Les incentives : une méthode éprouvée pour augmenter le taux de réponse aux enquêtes

Avec  l’essor exponentiel des e-questionnaires et la menace d’une certaine saturation de nos boîtes email, la question des « incentives » devient une préoccupation majeure pour les praticiens des enquêtes en ligne. Il s’agit de prévenir une chute annoncée des taux de réponse dans les années à venir, conformément à ce que l’on connait pour les études téléphoniques (déclin de 36% à 9% entre 1997 et 2012 aux Etats-Unis, selon le Pew Research Center for the People & the Press). Rappelons que, dans le jargon des études, un « incentive » est une contrepartie, prime en nature (cadeau) ou en espèces, qui a pour but de favoriser les réponses favorables à un message commercial ou ici à une enquête.

La professeure Anja Göritz, de l’Université de Freiburg en Allemagne, peut être considérée comme l’une des expertes internationales en matière de gestion des « incentives » pour les enquêtes en ligne. Dans un ouvrage récent, publié par la très sérieuse American Psychological Association, elle fait le point sur les connaissances actuelles dans le domaine.

On y apprend que les techniques incitatives les plus fréquemment employées sont les loteries, appelées aussi « tombolas » ou « sweepstakes ». Les autres formes d’incentives, plus rarement employées, sont une rétribution monétaire directe, un cadeau matériel, la donation à une œuvre caritative, des points cadeaux, ou la transmission des résultats de l’étude. La grande majorité des « incentives » mis en place pour les enquêtes Web sont promis et non « pré-payés », comme c’est parfois le cas dans les enquêtes papier.

Une méta-analyse (synthèse de plusieurs études scientifiques) regroupant les résultats de 32 expérimentations a confirmé que les loteries augmentaient clairement le taux de réponse aux enquêtes en ligne. L’effet global atteindrait en moyenne +19%. Par ailleurs, avec ces mêmes loteries, le taux de « rétention » augmenterait de plus de 26%. Rappelons que le taux de rétention enregistre le ratio entre les répondants ayant terminé l’enquête et le nombre de personnes ayant accédé au questionnaire.

Les loteries sont fortement recommandées pour des études ad-hoc mais il est démontré que l’on obtient de meilleurs résultats pour des panels en ligne (ou des études longitudinales) via les points cadeaux.  Il semble toutefois que le type d’incentive utilisé fasse peu varier la probabilité de répondre et d’aller jusqu’au bout de l’enquête. On observe cependant – dans le cas d’une tombola - que l’annonce d’un résultat rapide du tirage au sort augmente la motivation du répondant d’une façon significative. Ni les donations, ni la transmission des résultats de l’étude ne semblent - dans l’état actuel des connaissances  - obtenir des résultats vraiment concluants.

Selon Anja Göritz, les effets des techniques incitatives sont aujourd’hui reconnus sur les taux de réponse et de rétention mais on connait encore mal les impacts sur la qualité intrinsèque des réponses fournies : taux de remplissage (% des questions documentées sur l’ensemble des questions proposées), cohérence et variété des réponses, abondance des textes etc. Enfin, aucune étude n’a encore analysé les effets des combinaisons d’incentives. Autant de sujets à étudier dans des recherches à venir.

Sources documentaires:

La page personnelle de la professeure Anja Göritz : http://www.goeritz.net

Göritz, Anja S. (2011), Using lotteries, loyalty points, and other incentives to increase participant response and completion, in Advanced methods for conducting online behavioral research, Gosling, Samuel D. and Johnson, John A. editors, Washington DC, American Psychological Association, 219-233.

Göritz, Anja S. (2006), Cash Lotteries as Incentives in Online Panels, Social Science Computer Review, 24, 4, 445-459.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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