Analyse statistique :
les enjeux et objectifs d’une typologie

Dans l’univers de l’analyse de données, une typologie, ou classification, est un traitement de données qui vise à regrouper les individus étudiés en fonction de leur proximité sur un ensemble de variables. Elle permet de structurer et de comprendre les comportements, les attitudes ou les caractéristiques d’un ensemble d’individus ou d’objets étudiés.

Bien plus qu’un simple classement, la typologie est une analyse dite « multivariée » fréquemment utilisée dans les études de marché ou les enquêtes de satisfaction.

Une analyse typologique est donc une méthode statistique qui permet de :

• définir des profils types
• d’anticiper les comportements et les attentes
• de concevoir des stratégies marketing ciblées

Cet article explore les enjeux et les objectifs d’une typologie, en apportant un regard expert sur ses apports, ses limites et ses applications concrètes.

I – Révéler des Segments cachés et pertinents

L’un des principaux enjeux de la classification est d’identifier des segments de la population étudiée ayant des comportements, des attitudes ou des caractéristiques similaires.

Il s’agit donc de construire à partir des réponses aux questions (variables) des groupes d’individus illustrant la problématique, de façon à faire ressortir à l’intérieur d’une même famille ou d’un même groupe, des caractéristiques aussi voisines que possible.

En révélant des groupes cohérents, la typologie va au-delà des analyses descriptives classiques dans la mesure où elle permet de prendre plus de recul sur les données et de trouver des groupes de répondants aux comportements similaires.

II – Un intérêt marketing

Réaliser une typologie aide ainsi à déterminer des profils clients avec des comportements qui lui sont propres. Cela peut être des usages, des attitudes, des préférences, des ressentis…

Cette méthode d’analyse de données permet de piloter un portefeuille clients en menant des actions marketing cohérentes comme :

• définir les cibles stratégiques,
• quantifier les objectifs sur chaque cible,
• suivre leur comportement business,
• mettre en place les actions pour atteindre les objectifs,
• organiser sa force de vente…

Surtout, ces actions marketing peuvent être différemment ciblées tant en termes de contenu, de calendrier ou encore de média utilisé selon le profil client déterminé.

Réaliser une classification permet ainsi d’identifier des persona.

Illustration d’une typologie avec différents groupes de profils

III – Pour aller plus loin : les Persona

En marketing, un persona est une représentation semi-fictive d’un client idéal, construite à partir de données réelles et d’analyses des comportements, besoins, et motivations des consommateurs.

Le persona sert ainsi à mieux comprendre les attentes des utilisateurs et permet de guider les stratégies marketing en tenant compte des préférences, des habitudes et des obstacles rencontrés par le public cible.

Typologie et persona sont donc complémentaires. En effet, la typologie étant une représentation descriptive et comportementale de groupes de clients homogènes, elle s’appuie sur des données factuelles et rationnelles sans réelle dimension émotionnelle.

Vous ne le saviez peut-être pas, mais les persona se construisent à partir d’une typologie !

Les persona sont des représentations semi-fictive d’un client idéal

IV – Construction d’une classification : méthodologie

Plusieurs méthodes existent pour mener à bien une classification (ou typologie). Les plus connues sont la classification hiérarchique descendante (CHD) et la classification K-means.

Pour construire une typologie, il s’agit avant tout de choisir les bonnes variables. Et pour choisir les bonnes variables, il convient de se poser les bonnes questions :

• Quels sont les résultats clés de mon enquête ?
• Quels sont les indicateurs pertinents ?
• Quels sont les éléments que je peux utiliser ?

Le plus important est de choisir des données qui font sens pour vous.

La règle est de choisir des variables actives (internes), c’est-à-dire des variables sur lesquelles vous pouvez agir, comme par exemple les opinions, ou les attentes. Surtout, il convient de choisir des variables avec un fort taux de réponse dans votre enquête, car seules les observations entièrement complétées sont conservées dans l’analyse.

En revanche, nous ne pouvons pas mener d’actions qui vont directement agir sur des critères sociodémographiques (âge, sexe…).  En effet, ces dernières sont systématiquement des variables passives (externes) !

À savoir, les variables de comportements ou d’usages (fréquence d’utilisation, moment, quantité,…) peuvent être internes et/ou externes en fonction de chaque problématique.

Dans tous les cas, pour réaliser une classification gardez en tête que :

• Les variables doivent être numériques et/ou nominales
• Une typologie prend en compte uniquement les données complètes pour toutes les variables
• Les variables doivent être indépendantes les unes des autres et statistiquement bien réparties (attention aux modalités rares qui exacerbent les distances)

V – Exemple d’application d’une typologie

Imaginons une enquête de satisfaction menée par une entreprise qui propose un logiciel d’enquêtes et d’analyses de données. Les réponses aux questions concernent la fréquence d’utilisation, les fonctionnalités préférées, et le niveau d’expertise. Ces données serviront à construire notre typologie.

Ainsi, quatre profils clients pourraient être identifiés :

• Les Utilisateurs débutants : Ceux qui utilisent le logiciel de manière occasionnelle, privilégient les fonctionnalités de base et nécessitent un support client plus intensif.
• Les Utilisateurs intermédiaires : soit ceux qui utilisent des fonctionnalités intermédiaires à une fréquence très élevée
• Les Utilisateurs intermédiaires avancés : ceux qui utilisent les fonctionnalités avancées à une fréquence modérée
• Les Utilisateurs experts : Ces utilisateurs sont des clients réguliers qui utilisent des fonctionnalités avancées et cherchent avant tout l’efficacité et la personnalisation.

Ces segments permettront ainsi à l’entreprise de personnaliser ses offres en fonction de chaque profil et d’orienter ses ressources de manière plus ciblée.

Exemple d’application d’une typologie avec des cluster

Vous souhaitez être accompagné dans la construction de votre typologie ? Nos experts sont à votre disposition !

Rédigé par :

Julie CHAPPAZ Chargée d’études senior chez Le Sphinx Domaines d’expertise : création de questionnaires en ligne, rapports d’études et gestion de projets. Julie travaille dans le domaine des études depuis une dizaine d’années. Elle gère des projets d’études de A à Z en passant par la gestion de projets, la rédaction et le paramétrage de questionnaire sur les logiciels Sphinx jusqu’à l’analyse des résultats statistiques dans le but de mettre en place des plateformes de résultats ou de rédiger des rapports d’études.