Les typologies des répondants - Partie 2 :
la classification hiérarchique descendante (CHD)

La Classification Hiérarchique Descendante (CHD) est une méthode d’analyse statistique utilisées afin de regrouper des objets ou des individus similaires en fonction de différentes caractéristiques.

Comme la classification hiérarchique ascendante, cette analyse permet d’identifier et de créer, à partir de variables choisies, des groupes d’individus, de façon à faire ressortir à l’intérieur d’une même famille ou d’un même groupe, des caractéristiques communes.

Effectuer une classification permet ainsi d’établir des typologies, pour, par exemple, déterminer des profils clients ayant des comportements qui leur sont propres.

Dans notre série de trois articles dédiés aux analyses typologiques, nous vous présentons dans cet article la classification hiérarchique descendante.

I – Qu’est-ce que la classification hiérarchique descendante ?

La classification hiérarchique descendante (CHD) permet de structurer et d’organiser les réponses obtenues d’une enquête en groupes homogènes, facilitant ainsi la détection des tendances et l’interprétation des résultats. Il s’agit d’un levier indispensable pour transformer des données brutes en insights actionnables.

Ainsi, contrairement à la classification ascendante qui fusionne des éléments pour créer des groupes, la CHD part d’un ensemble unique pour le diviser progressivement en classes distinctes. C’est littéralement la même opération, mais dans le sens inverse.

II – À quoi sert la CHD ?

Cette méthode d’analyse est particulièrement utile pour les études de marché et les enquêtes de satisfaction, dans la mesure où elle permet d’identifier les segments les plus pertinents parmi un large échantillon. La CHD facilite ainsi des analyses plus ciblées et une prise de décision plus précise.

La classification hiérarchique descendante utilise des critères de similarité pour identifier des points de rupture dans les données, et chaque itération de la segmentation permet de mieux comprendre les différences et ressemblances entre les groupes obtenus.

III – Interprétation des résultats d’une CHD

Pour interpréter les résultats d’une CHD, il est essentiel de se concentrer sur les niveaux de découpage de l’arborescence et d’examiner les caractéristiques spécifiques des groupes identifiés. Pour cela, on étudie les caractéristiques des individus de chaque groupe pour comprendre leur profil (ex. : âge, revenu, préférence pour un produit). Mais on identifie également les différences entre les groupes. En effet, cela permet de déterminer les critères distinctifs de chaque segment et d’extraire des insights exploitables.

a) Exemple d’application

Les divisions successives peuvent révéler des segments de consommateurs avec des comportements d’achat distincts.

Le groupe « tous les clients » se divise en « jeunes actifs » et « retraités », puis « jeunes actifs » en « urbains » et « ruraux », etc.. De cette façon, les marques peuvent cibler différents groupes de clients et adapter leur communication ou encore les offres proposées en fonction des caractéristiques qui leur sont propres.

b) Autre exemple

Exemple de classification hiérarchique descendante

• Classe A : « Attentif aux besoins et à la communication » : ‘Cette classe reflète une préoccupation des clients pour la qualité des produits et la disponibilité, ainsi qu’une attente d’accompagnement et d’écoute de la part de l’entreprise. Les mots clés associés indiquent que les clients apprécient particulièrement la prise en charge de leurs besoins, et qu’ils sont sensibles aux délais de livraison et à la communication, qu’ils jugent parfois insuffisante. La mention de la revente et des aspects financiers montre également que le prix et la valeur des produits sont des éléments cruciaux dans leur satisfaction.’
• Classe B : « Demande de suivi et de service » : ‘Cette classe met en avant l’importance du suivi et de l’interaction avec le commercial ou l’interlocuteur dédié. Les clients soulignent leur besoin d’une transparence accrue et d’une proactivité lors du traitement de leurs demandes. Ils semblent également insister sur l’efficacité et la proximité de l’entreprise, ainsi que sur des aspects techniques relatifs à leurs dossiers. Les références au matériel et aux prestations indiquent un besoin d’accompagnement constant pour garantir un service de qualité et adapté aux évolutions de leurs besoins.’
• Classe C : « Satisfaction conditionnée par la performance et la réactivité » : ‘Cette classe se concentre sur la performance du service et la rapidité des réponses apportées. Les clients semblent apprécier fortement la réactivité et le professionnalisme des équipes, ainsi que la capacité de l’entreprise à gérer les imprévus ou les difficultés rencontrées. Les mots associés montrent une demande pour une assistance technique de qualité et une bonne gestion des échanges et de la facturation. Cela souligne que la satisfaction est fortement liée à la capacité de l’entreprise à offrir un service réactif et efficace face à toutes situations.’

Finalement, si dans la CHA chaque itération consiste à fusionner, dans la CHD chaque itération consiste à diviser. Ces itérations sont les étapes successives qui mènent à la construction ou à la décomposition de la hiérarchie des regroupements.

Découvrez comment réaliser une classification hiérarchique descendante dans le logiciel DATAVIV

Nos experts sont à votre disposition pour vous aider la construction d’une typologie, contactez-nous !

Rédigé par :

Marion CHIPEAUX Chargée d’étude chez Le Sphinx Domaines d’expertise : Psychologie, Méthodologie d’enquête par questionnaire et Traitement statistique de données quantitatives. Après plusieurs années passées dans le monde académique en tant que chercheuse en Psychologie sociale au sein de l’Université de Genève, Marion Chipeaux a rejoint l’équipe du Sphinx afin de mettre ses compétences méthodologiques et son expertise en matière de comportements humains au service des entreprises soucieuses d’optimiser et de maintenir la satisfaction de leurs clients, ainsi que le bien-être de leurs employés.