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Prix de Thèse Sphinx 2022

Le Prix de Thèse Sphinx récompense les travaux des jeunes docteurs, en Sciences de Gestion, en Sciences de l’Information et de la Communication et en Sciences de l’Éducation, dont les travaux sont d’une grande qualité notamment sur le plan méthodologique. La procédure de sélection est présidée par le Pr. Jean MOSCAROLA, professeur émérite à l’Université de Grenoble.

Pour cette 11^ème édition, 12 enseignants-chercheurs d’institutions françaises et étrangères ont été sollicités dans le cadre du processus de sélection.

La procédure de sélection s’est déroulée en 3 étapes : l’appel à candidature, une phase de pré-sélection et une deuxième phase de désignation des lauréats. Au total, 9 candidatures de différentes disciplines ont été reçues : 5 thèses en Marketing, 1 thèse en SI, 1 thèse en contrôle de gestion et 2 thèses en management. Sept thèses de doctorat ont été préparées dans des universités françaises, deux dans des universités étrangères dont une réalisée en cotutelle avec le Cnam- Paris.

Le jury de pré-sélection qui s’est tenu le 14 novembre 2022 a retenu 4 finalistes. Après examen des différentes évaluations envoyées par les membres de jury, le président de jury Pr. Jean Moscarola a décerné le 15 décembre 2022 le premier prix de Thèse Sphinx, de 1500 euros à

• Giulia PAVONE pour sa thèse intitulée « Using and Interacting with AI-Based Intelligent Technologies : Practical Applications on Autonomous Cars and Chatbots », réalisée à l’Université Toulouse 1 Capitole sous la direction des professeurs Lars MEYER-WAARDEN et Andreas MUNZEL.

Mme Pavone traite d’un sujet d’une très grande actualité en marketing, à savoir l’adoption de l’intelligence artificielle (IA). La thèse vise à comprendre l’utilisation et l’interaction des consommateurs avec l’IA (Intelligence Artificielle) en étudiant deux de ses applications : les agents conversationnels (les chabots) et les voitures autonomes et examine leurs implications auprès des consommateurs en termes d’acceptation, d’usage, de bien-être et d’éthique.

Concernant l’état de l’art, Mme Pavone étudie de façon innovante la littérature en marketing de l’IA au niveau macro et micro à travers le protocole scientométrique et le protocole TCCM. Pour répondre à ses différentes questions de recherche, elle mobilise un cadre théorique approfondi reposant sur plusieurs théories. Ainsi, pour identifier les réponses émotionnelles et cognitives des utilisateurs dans un cadre de défaillance de service, Mme Pavone mobilise la théorie de l’évaluation cognitive des émotions, la théorie de l’attribution et la théorie de l’Anthropomorphisme. Par ailleurs, pour comprendre comment les utilisateurs peuvent faire confiance, accepter et adopter les IA, elle mobilise le cadre théorique de l’UTAUT, la théorie de la confiance envers la technologie, la théorie du calcul de la vie privée et la théorie du bien-être.

D’un point de vue méthodologique, la recherche de Mme Pavone adopte une approche très intéressante et montre une grande maîtrise des techniques de collecte et d’analyse de données. Outre une étude Bibliométrique complète de la revue de la littérature sur l’IA en marketing, Mme Pavone a mené une phase empirique très ambitieuse qui mobilise des méthodes mixtes qualitatives et quantitatives. Un grand nombre de collectes de données ont été réalisées : 3 études expérimentales inter-sujets sur les réponses aux chatbots lors des défaillances de service auprès un total de 362 consommateurs, 4 études sur les attitudes vis-à-vis des véhicules semi-autonomes, dont 3 sur un même échantillon de 138 consommateurs en Allemagne ainsi que deux études sur les jugements éthiques portés sur les chatbots et les véhicules autonomes auprès de 299 personnes. Plusieurs analyses ont été réalisées : une analyse scientométrique de 167 articles au moyen de l’analyse de cooccurrence des mots-clés, une modélisation thématique et une modélisation par équations structurelles. Différents logiciels ont été utilisés pour mener ces analyses : VOSviewer, SPSS et Bibliometrix–R.

Les résultats de cette thèse rédigée en anglais, et qui s’articule autour de 4 articles, sont riches. Mme Pavone identifie à travers sa revue de la littérature sept grands courants de recherche dans la littérature en marketing de l’IA. Ses études empiriques enrichissent la littérature émergente sur les comportements des consommateurs liés à l’IA. Elle montre que les réponses émotionnelles des consommateurs différent lorsqu’ils interagissent avec un humain et un chatbot, en fonction des différentes attributions de responsabilité. Cette recherche apporte également des contributions à la littérature émergente sur les comportements liés aux produits intelligents, souligne la nécessité de prendre en compte la complexité des technologies d’IA à travers leurs niveaux d’automatisation et montre que l’intention de l’utilisation de la technologie repose sur le bien-être perçu. Enfin, cette recherche contribue à enrichir la littérature sur les questions d’éthique et de la confiance envers l’IA.

Les préconisations de cette recherche sont intéressantes. En effet, elle suggère aux entreprises de créer un sentiment de connexion humaine/émotionnelle des technologies de l’IA pour réduire les attributions négatives sur l’entreprise (pour les agents conversationnels-chatbots) et mettre l’accent sur l’essai et l’expérience dans l’usage de celles ayant des niveaux d’autonomie élevée afin leur faire confiance (pour les véhicules autonomes).

• Le second prix de Thèse Sphinx, de 1000 euros a été décerné à Manon FAVIER pour sa thèse intitulée : « L’influence des ornements sur la perception de la marque. La complémentarité d’une approche centrée sur le texte & d’une approche centrée sur le consommateur. Une application au design du packaging », réalisée à l’Université d’Angers sous la direction des professeurs Gaëlle PANTIN-SOHIER et Franck CELHAY.

La recherche de Mme Favier étudie l’impact du design du packaging, et en particulier les ornements, sur la communication du produit auprès du consommateur. Le sujet est original car l’ornement a fait objet de peu de recherches antérieures. Mme Favier a su créer au moyen de cette thèse un pont entre le marketing et le design, deux disciplines souvent dissociées.

Sur le plan théorique, cette recherche adopte une approche pluridisciplinaire mobilisant la littérature en design, histoire de l’art, sémiotique et en marketing permettant à la fois d’étudier les supports de communication et les mécanismes de réponses à ces supports. Ainsi, plusieurs travaux centrés sur le texte ont été mobilisés pour comprendre pourquoi et comment le design graphique permet d’émettre du sens à destination des consommateurs mais aussi pour catégoriser ses caractéristiques visuelles. Par ailleurs, ce premier cadre a été complété par les travaux centrés sur le consommateur pour comprendre comment celui-ci peut se comporter par rapport à des stimuli visuels.

Pour répondre à l’objectif de cette recherche, le design de la recherche adopté est riche. En effet, six études expérimentales ont été menées auprès d’un total de 1 089 répondants via des questionnaires administrés en ligne (des répondants recrutés via le panel de l’Université de Delft aux Pays-Bas, une collecte effectuée de proche en proche et des répondants interrogés via la plateforme de recrutement Prolific). Les répondants ont été invités à donner leurs impressions sur des packagings factices crées au moyen de logiciels professionnels tels que Illustrator ou encore Photoshop. Plusieurs analyses de données ont été conduites : La FWAT, des analyses thématiques, des analyses de correspondances et des analyses de régression de modération médiée. Mme Favier montre aussi une très bonne maîtrise des outils statistiques d’analyse de données au moyen de l’utilisation de différents logiciels (SPSS, Sphinx Quali).

Les apports ce cette thèse sous forme d’articles sont multiples. Tout d’abord, plusieurs apports théoriques sont avancés. En effet, cette recherche propose une taxonomie de l’ornement en marketing, reposant sur quatre principes : la manière dont l’ornement est produit, la façon dont il recouvre la structure, son design et ses qualités chromatiques. Par ailleurs, quatre de fonctions de l’ornement ont été identifiées : une fonction esthétique, une fonction attractive, une fonction ordonnatrice et une fonction communicationnelle. D’un point de vue méthodologique, cette recherche a mis en évidence des relations de cause à effet en mobilisant la tâche de l’association libre de mots évoquant le design du packaging et ses composantes. Ainsi, à travers les différentes études expérimentales elle montre qu’il est pertinent d’étudier un élément du design aussi bien de façon analytique que de façon holistique. Enfin, cette recherche montre aux professionnels du packaging qu’un design minimaliste est associé à la simplicité, au sérieux, à la rigueur mais également à l’ennui tandis qu’un design maximaliste est associé à la joie, l’imagination et la sophistication. Quant aux ornements, ceux de type organique sont associés à la tendresse, la féminité et l’ancienneté tandis que les ornements géométriques sont associés à la force, la puissance et la modernité.

Toute l’équipe Sphinx félicite les deux lauréates pour la qualité de leurs travaux !

Cette édition a été coordonnée par Inès BOUZID, Enseignant-chercheur/Responsable du Prix de thèse Sphinx.