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4 janvier 2024

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#Biais affectifs

#Biais cognitifs

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Que ce soit lors d’enquêtes quantitatives ou d’études qualitatives, collecter des données en interrogeant l’humain implique nécessairement de s’intéresser à son fonctionnement psychologique. Ainsi, la littérature scientifique en psychologie montre que l’esprit humain n’est pas une machine qui fonctionne toujours de façon rationnelle, ou encore objective. De nombreux biais peuvent en effet apparaître lorsque les personnes doivent exprimer leurs opinions sur différents sujets.

Dans cet article, nous vous présentons une liste non-exhaustive de ces biais et de leurs caractéristiques. Avec des exemples, nous vous expliquerons également les conditions dans lesquelles ils sont les plus susceptibles d’apparaître dans un contexte d’études d’opinion, d’études marketing, d’enquêtes Qualité, RH…

 

I – Les biais cognitifs dans les enquêtes

Les biais cognitifs désignent toutes sortes de biais liés au traitement de l’information. Ils peuvent se produire lors des processus tels que l’attention, la prise de décision, le jugement, etc…

En voici quelques exemples.

 

a) L’attention sélective

L’attention sélective désigne le fait de ne pas prêter attention de manière égale à toutes les informations. Ce biais cognitif apparait généralement lorsque l’individu n’a pas les ressources nécessaires ou le temps pour traiter les nombreuses informations qui lui sont présentées (lorsqu’il y a un temps limité pour répondre à l’enquête notamment).

Ainsi, l’individu va alors sélectionner certaines informations sur lesquelles se concentrer, tout en écartant d’autres qui ne seront pas, ou moins considérées.

Par exemple, l’individu peut avoir tendance à se concentrer sur les informations présentées en premier (c’est l’effet de primauté) ou bien encore sur les informations qui lui ont été présentées en dernier (c’est l’effet de récence).

 

b) Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est un biais cognitif qui découle du phénomène d’attention sélective. Cependant, il fait plus précisément référence à la tendance qu’ont les individus à traiter les informations qui tendent à conforter leurs schémas de pensée, et à écarter celles qui les obligeraient à modifier, ou en tout cas à questionner, ces schémas.

Par exemple, lors d’échanges collectifs (focus group ou workshop), le biais de confirmation peut conduire les individus à ne pas prêter attention aux arguments des autres participants cherchant à défendre un produit pour lequel ils ont développé en amont une attitude négative. Le rôle de l’animateur va alors consister à amener les autres participants à considérer et à rebondir sur les idées exprimées par chacun.

Le biais de confirmation dans les études qualitatives

Le biais de confirmation peut conduire une personne à ne pas prêter attention aux arguments des autres membres du groupe.

 

c) L’Effet de halo (ou effet de contamination)

L’effet de halo, appelé également effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des individus. Ainsi, l’effet de halo apparait lorsque la perception positive (ou négative) d’une caractéristique d’une personne ou d’un objet tend à contaminer la perception des autres caractéristiques de cette même personne ou objet, sans que celles-ci ne soient évaluées à proprement parlé. Par ailleurs, cet effet est également nourri par un besoin de cohérence interne à l’individu.

Par exemple, la première fois que vous rencontrez un candidat à une offre d’emploi, la mention de ses études vous évoquera peut-être un sentiment positif (études prestigieuses, difficiles, compétentes indéniables du candidats…) ou négatif (trop qualifié pour le poste, prétentions salariales élevées…).

Ce sentiment risque alors de fausser ou de contaminer votre perception de toutes les autres facettes de cette personne dans la mesure où vous la verrez uniquement par le prisme de votre première impression sur ses études.

 

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II – Les biais affectifs/sociaux dans les enquêtes

Les biais affectifs et les biais sociaux désignent toutes sortes de biais pouvant intervenir en raison des émotions que l’individu ressent dans une situation. Ces émotions peuvent être ainsi modulées par la présence réelle ou imaginaire d’autrui (dimension sociale).

En voici quelques exemples.

 

a) La tendance à l’acquiescement

La tendance à l’acquiescement désigne la tendance des individus à être attirés par les réponses positives (« Oui », « Vrai », « D’accord », etc.). Ce biais affectif survient généralement car il est souvent moins coûteux cognitivement d’acquiescer ou d’approuver un énoncé, une idée, ou un point de vue, que de le réprouver. En effet, la réprobation ou le désaccord suscitent des émotions plus négatives, qui vont nécessiter d’être gérées, et donc demander plus de ressources cognitives.

Cet effet peut survenir par exemple lorsque les personnes cherchent à être polies, sympathiques, ou encore parce que la désapprobation tend à être perçue comme un indicateur de non-intégration au sein du groupe. Cette erreur systématique de réponse peut également être exacerbée par un énoncé tendancieux, ou lorsque la formulation de la question est trop orientée.

Pour illustrer ce biais affectif, prenons l’exemple de la question suivante :

 

« Les qualités pédagogiques vous paraissent-elles essentielles pour un être bon professeur ? »

☐ Oui    ☐ Non

 

Ici, la réponse attendue par l’enquêteur apparaît clairement. La probabilité que les individus répondent « oui » est ainsi augmentée.

 

b) Le biais de désirabilité sociale

Le biais de désirabilité sociale renvoie à la tendance qu’ont les individus à exprimer des opinions qu’ils pensent socialement désirables (gestion de l’image). Cela peut notamment s’observer lorsque les individus ont à rapporter la fréquence à laquelle ils effectuent des comportements (comportements d’achats, comportements de consommation, comportements pro-sociaux, écologiques, etc…).

La désirabilité peut ainsi conduire les individus à surévaluer les comportements qu’ils perçoivent comme étant socialement désirables (prosociaux, écologiques, ou culturels, etc…) ou encore à sous-évaluer leurs comportements perçus comme socialement indésirables (consommation de drogues, d’alcool, comportements non écologiques comme non tri des déchets, etc…).

 

c) L’effet d’attente

L’effet d’attente est un biais affectif en lien avec le biais de désirabilité sociale. Il décrit la tendance des individus à donner non pas des réponses honnêtes, mais des réponses qu’ils pensent « bonnes ». Cet effet va se produire particulièrement lorsque les individus sont peu impliqués dans la tâche. D’où l’importance de travailler sur la motivation.

Par exemple, si faire appel à des panélistes pour votre enquête comporte de nombreux avantages, il existe cependant un risque qu’ils répondent uniquement dans le but de gagner une contrepartie monétaire, et non parce qu’ils se sentent intrinsèquement concernés.

Le biais affectif influence l'évaluation des questions

Une personne peu impliquée dans la complétion d’un questionnaire ne donnera pas des réponses objectives.

 

Ces effets peuvent être exacerbés par d’autres mécanismes socio-psychologiques, tels que le phénomène de soumission à l’autorité, particulièrement susceptible d’intervenir en contexte d’entretiens individuels ou de focus group. En effet, dans ce genre de situation, les répondants se retrouvent face à une source experte (l’animateur), et peuvent alors avoir envie de le contenter.

 

d) Le biais de conformisme

Selon le psychologue Solomon Asch (1907-1996), le biais de conformisme d’un sujet ou d’un groupe de sujets apparait lorsque l’individu cherche à éviter le conflit entre deux opinions différentes (l’une exprimée par la majorité, l’autre par le sujet en minorité), et à éviter d’être rejeté par la majorité.

Pour Asch, le conformisme correspond ainsi à un suivisme dans lequel le sujet qui se conforme n’adhère pas aux opinions de la majorité. Il s’agit d’un suivisme de complaisance. Autrement dit, il sait que son opinion est la bonne, mais suit verbalement la majorité. Le conformisme serait également engendré par une carence informationnelle, une pression normative et par l’attractivité du groupe majoritaire.

 

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Conclusion

Finalement, il existe de nombreux biais cognitifs et affectifs pouvant affecter les réponses à une enquête quantitative et qualitative. Nous vous avons présenté les principaux que vous rencontrerez le plus souvent lors de vos études. Que ce soit par questionnaire ou lors d’entretiens physiques, il existe cependant des astuces pour limiter ces biais afin d’avoir les réponses les plus justes et objectives possibles. Découvrez-les dans notre article dédié 😊 !

 

Au sein de l’Institut Sphinx, nous pouvons vous accompagner pour limiter ces biais, dès le mode de recueil (questionnaire, focus group, entretiens…).

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