Institut

15 janvier 2024

Blog

#Biais affectifs

#Biais cognitifs

#Étude

#Enquête

Après avoir listé les principaux biais présents dans les enquêtes, nous vous présentons dans cet article nos astuces que vous pouvez mettre en place pour tenter de les réduire, voire de les mesurer.

En effet, alors que certains biais peuvent être considérés comme « indésirables », d’autres constituent en soi une source d’information qualitative qu’il serait dommage de négliger.

 

I – Limiter les biais attentionnels

 

a) Pour une enquête par questionnaire

Les biais cognitifs attentionnels comme l’attention sélective ou le biais de confirmation sont difficilement contrôlables. Cependant, plusieurs astuces existent pour les limiter, et certaines peuvent même avoir un effet protecteur.

Pour limiter les biais attentionnels vous pouvez ainsi :

  • Contraindre le temps passé sur une page pour essayer de forcer la lecture d’une information particulière.
  • Inciter explicitement les répondants à bien considérer l’ensemble des éléments présentés. En effet, une simple consigne peut parfois avoir un véritable effet inhibiteur.
  • Ne pas présenter trop d’informations, ou les unes après les autres, ou encore sur une page différente afin de maximiser l’attention du participant.
  • Veiller également à ce que le temps nécessaire à la complétion du questionnaire reste raisonnable.

En effet, une enquête en moyenne comprend généralement entre 20 à 25 questions. Au-delà, elle est difficilement compatible avec le grand public. Par ailleurs, une série de plus de 10 à 12 questions fermées à la suite est à éviter car cela lasse les répondants. L’astuce pour casser le rythme de l’enquête est d’intégrer une question ouverte au milieu. Attention cependant à ne pas en abuser, au risque que cela soit contreproductif. En effet, il est important de noter que les questions ouvertes demandent aux répondants plus de réflexion et de temps.

La durée idéale d’une enquête en ligne se situe entre 10 et 20 minutes. Lorsque le temps de complétion excède les 20 minutes, il est important d’avoir un questionnaire attractif et rythmé, qui engage les répondants et les incitent à répondre.

 

b) Lors d’entretiens individuels ou de focus group

Lorsque vous réalisez une enquête, l’attention sélective et le biais de confirmation sont des biais cognitifs fréquents. Ces derniers sont plus facilement contrôlables lors d’entretiens individuels ou de focus group. En effet, l’animateur peut par exemple structurer sa session de façon à inciter les participants à s’impliquer dans la tâche, et à considérer toutes les informations présentées.

Les techniques d’animation offrent également de nombreux outils pour gérer ces biais attentionnels.

Voici quelques exemples de techniques d’animation permettant de limiter les biais attentionnels lors d’entretiens :

  • Avant tout, demandez d’éteindre les téléphones portables et exposez clairement les règles du jeu. Vous pouvez par exemple demander d’être le plus spontané possible, de s’écouter les uns les autres, de « rebondir » sur les idées… Ces règles obligent ainsi les participants à rester concentrés.
  • N’hésitez-pas à faire un tour de table. Cette technique permet ainsi à chacun de s’exprimer. En effet, les participants auront tendance à préparer leur intervention et donc à se (re)concentrer sur le sujet.
  • Afin de raviver l’écoute et l’investissement de chacun, vous pouvez varier les types d’exercices. Par exemple, après une longue discussion rationnelle, vous pouvez introduire un exercice ludique. Veillez également à ce que chaque module ne soit pas trop long afin de ne pas lasser les participants.
  • Enfin, bien moduler sa voix, marcher dans la pièce, écrire au paperboard… font partie des « trucs et astuces » de l’animateur pour dynamiser son intervention.

La plupart de ces techniques peuvent également être déclinées dans le cadre de recueil à distance (visio).

Réunion focus group

Faire un tour de table en début d’entretien permet à chaque participant de se concentrer sur le sujet

 

II – Limiter l’effet de halo

 

a) Lors d’une enquête par questionnaire

L’effet de halo est un biais difficilement contrôlable. Cependant, là encore, plusieurs astuces peuvent être mises en œuvre afin pour le limiter. Par exemple, en cas d’évaluation de plusieurs caractéristiques, n’hésitez-pas à jouer sur la présentation de votre questionnaire en présentant chaque caractéristique sur une page propre. Cela peut ainsi aider à réduire l’effet de contamination.

 

b) Lors d’entretiens individuels, ou de focus group

Comme défini dans notre précédent article, l’effet de halo se produit lorsque la perception positive ou négative d’une caractéristique d’une personne ou d’un objet influence la perception des autres caractéristiques de cette même personne ou objet, sans que celles-ci n’aient été évaluées au préalable.

Par exemple, lorsqu’un concept est testé et qu’il est rejeté dans son ensemble, il est important que l’animateur fasse réagir les participants séparément aux différents aspects de celui-ci (insight, bénéfice, reason why, logo, prix, packaging, circuit de distribution…). En effet, cela permet de contourner l’effet de halo et d’identifier les éléments à conserver et ceux à retravailler.

 

III – Limiter la tendance à l’acquiescement

 

a) Dans le cadre d’une enquête par questionnaire

Pour contrecarrer la tendance à l’acquiescement, il existe plusieurs astuces. Ainsi, vous pouvez par exemple :

  • Réduire le nombre, voire même proscrire, les questions fermées de type binaire (Oui / Non, Vrais / Faux, etc.),
  • Alterner les propositions positives/ favorables et négatives/ défavorables dans une batterie d’échelles,
  • Réduire le nombre des questions du type « Êtes-vous d’accord avec… » ou « Admettez-vous que… ». En effet, préférez des formulations comme « Indiquez votre degré d’accord ou de désaccord avec les énoncés suivants ».
  • Poser deux fois la même question en la retournant. C’est-à-dire faire deux formulations contrebalancées à la suite pour s’assurer que le répondant traite correctement l’énoncé, et qu’il ne se « contente » pas de répondre favorablement.

b) Lors d’entretiens individuels ou de focus group

Pour se prémunir de la tendance à l’acquiescement, le questionnement qualitatif va reposer sur des questions ouvertes pour ne pas suggérer de réponse « attendue ».

Par ailleurs, en début de réunion, l’animateur doit poser comme principe fondateur de l’échange, l’attente d’une expression la plus spontanément possible, sans auto-censure. Chaque participant est ainsi invité à s’exprimer, même si son idée semble minoritaire ou contraire au discours dominant, sans avoir peur du jugement des autres.

 

IV – Limiter le biais de désirabilité sociale

 

a) Lors d’une enquête par questionnaire

Le biais de désirabilité social est un biais robuste. Cet effet peut toutefois être inhibé en :

  • anonymisant les réponses. Cela est véritable argument pour l’externalisation de certaines enquêtes. En effet, selon les problématiques, si les enquêtes sont conduites en interne, les répondants peuvent se sentir menacés. Ils préfèreront alors répondre de façon désirable plutôt que de façon honnête.
  • Mélangeant les questions de différents thèmes afin de réduire l’effet de stigmatisation éventuellement induit. En effet, cela entraine moins de stigmatisation, donc moins de menace identitaire et moins de ressources allouées à la gestion de l’image. Ainsi, cela réduit le biais de désirabilité sociale.
  • Portant une attention particulière à la formulation des questions. Cela permet d’induire une normalisation du comportement socialement indésirable que l’on souhaite mesurer. Par exemple, une formulation de type : « À quelle fréquence réalisez-vous le comportement suivant… ? » sera préférée à la formulation : « Avez-vous déjà réalisé le comportement suivant ? ». En effet, ce type de formulation permet de faire passer l’idée que plus ou moins tout le monde réalise ce comportement.
Éviter le biais de désirabilité social

Exemple de question permettant de moins stigmatiser ceux qui ne font pas de sport

 

b) Lors d’entretiens individuels ou de focus group

Le biais de désirabilité social est également très sensible dans les entretiens en groupe ou en individuel car la présence d’autres individus est réelle. L’expression de l’opinion est ainsi publique.

Le rôle de l’animateur va donc être essentiel pour limiter ce biais. Plusieurs techniques permettent de gérer au mieux cet écueil.

  • Le plus souvent, lorsque le type d’étude et les profils des cibles le permettent (notamment pour les études menées auprès du grand public) privilégiez l’usage du prénom. En effet, interpeler les participants par leur prénom permet de gommer certains marqueurs sociaux.
  • Pour cette même raison, lors des présentations de début de réunion, lorsque cela n’est pas nécessaire, nous vous recommandons de ne pas demander aux participants leur profession.
  • Enfin, le rôle de l’animateur est de mettre en confiance et de valoriser la prise de parole des interviewés dans la mesure où ces derniers pourraient être inhibés par des différences statutaires ou sociales.

 

V – Limiter l’effet d’attente

 

a) Lors d’une enquête par questionnaire

Pour limiter l’effet d’attente dans votre questionnaire, portez une grande attention à la formulation des questions afin d’éviter d’orienter les réponses. N’hésitez-pas à alterner les propositions positives/ favorables et négatives/ défavorables, etc.

 

b) Dans le cadre d’entretiens individuels, ou de focus group

Comme l’effet de désirabilité social, l’effet d’attente est également très sensible dans les entretiens en groupe ou en individuel car la présence d’autrui est réelle. L’expression de l’opinion est alors publique.

Étant proche du biais de confirmation, les astuces pour limiter l‘effet d’attente rejoignent ce qui a été dit précédemment.

 

VI – Limiter le biais de conformisme

 

a) Lors d’une enquête par questionnaire

Pour limiter le biais de conformisme, il convient de faire attention à la formulation des questions. En effet, assurez-vous que celles-ci n’induisent pas la perception d’une norme à laquelle les individus seraient tentés de se conformer.

Garantir l’anonymat des réponses peut également aider à limiter le biais de conformisme dans la mesure où les répondants se sentiront plus libres de s’exprimer sans se soucier d’éventuelles conséquences.

 

b) Dans le cadre d’entretiens individuels, ou de focus group

Pour se prémunir du biais de conformisme, la garantie de confidentialité des échanges et de l’anonymat dans la restitution des résultats sont essentiels. Notons également que d’autres techniques existent pour briser les discours de façade voire la langue de bois, comme par exemple :

  • Les relances approfondies, qui poussent le répondant à dévoiler petit à petit sa pensée véritable,
  • Les exercices associatifs (portrait chinois…) ou projectifs (jeux de rôle…) qui permettent de se mettre à distance et se dissocier des propos tenus,
  • Le jeu de l’avocat du diable permet d’aller au-delà des discours conventionnels lors d’une évaluation de concept, idée, produit… Cette technique est intéressante car il force les participants à verbaliser des points positifs, et ce, même dans un contexte de rejet global de l’objet de l’étude.

 

Conclusion

Finalement, il existe de nombreuses astuces pour limiter les biais cognitifs lors de la création d’un questionnaire ou lorsque vous animez un entretien. Si tous les biais ne peuvent pas être complétement supprimés, il est quand même possible de les atténuer afin de récolter les réponses les plus objectives possibles. Et c’est tout l’enjeu d’une enquête !

 

Vous avez un projet d’étude ?

Nos chargés d’études peuvent vous accompagner dans la rédaction de votre questionnaire afin de limiter au mieux ces biais cognitifs 😉.

👉 Contactez-nous !

Haut de la page