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9 janvier 2019

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#Enquête

La conception du questionnaire détermine en grande partie la réussite du projet d’enquête. Pour vous assister dans cet exercice périlleux, nous vous proposons quelques repères méthodologiques appliqués à une étude de lancement d’un nouveau jus d’orange pour la marque Equatoria…

Questionnaire d’enquête, les six thèmes

Un questionnaire contient généralement six grandes thématiques décrites ci-après, qui selon le modèle de l’« entonnoir » doivent être théoriquement présentées dans un ordre établi. Ainsi, on peut envisager de débuter le questionnaire par des questions purement introductives, dont l’objectif est « d’échauffer » le répondant et de l’immerger progressivement dans le sujet de l’étude.

Un questionnaire-type s’articule de la façon suivante :

  • Les comportements : Que faites-vous ? Que consommez-vous ? Selon quelle fréquence ? Dans quelles conditions ? Auprès de quels points de vente ? Etc.
  • La connaissance : Connaissez-vous ce produit ou cette solution ? Connaissez-vous ces marques ?
  • Les opinions : Qu’en pensez-vous ? Quelle image en avez-vous ? Etes-vous satisfait ? Etc.
  • Les motivations : Qu’est-ce qui vous motive à utiliser ce produit ou non ? Quels sont vos critères de choix ?
  • Les attentes : Qu’attendez-vous d’une telle solution ? Quelle serait le produit idéal pour vous ? Etc.
  • L’identité du répondant : Qui êtes-vous ? Age, sexe, catégorie socioprofessionnelle notamment quand il s’agit d’un particulier. Secteur d’activité, effectifs par exemple quand il s’agit d’une entreprise.

Une enquête, en fonction de son objectif, ne couvre pas forcément la totalité des six thèmes. Une étude visant à identifier de nouveaux besoins se concentrera sans doute sur les comportements et les motivations. De même, selon le sujet de l’enquête, on n’accordera pas forcément la même place à chacun des thèmes. Une enquête de satisfaction, bien entendu, traitera majoritairement des opinions.

Elaborer, structurer le questionnaire

Le questionnaire Equatoria en vue du lancement d’un nouveau jus d’orange serait conçu par exemple selon la structure suivante.

Grande thématique Questions
Consommateurs de jus d’orange Non-consommateurs
COMPORTEMENTS Fréquence de consommation, volume, type d’oranges, marques achetées, situations de consommation Fréquence, volume et marques consommée pour la boisson principale
CONNAISSANCE Notoriété de la marque Equatoria et de ses produits
OPINIONS Satisfaction vis-à-vis du principal jus consommé : goût, conditionnement, durée de conservation, prix

Image et territoire de marque Equatoria : perception, produits associés

MOTIFS Critères de choix des jus consommés : santé, fraîcheur, goût, praticité, prix Freins à la consommation du jus d’orange au petit-déjeuner
ATTENTES Associations acceptées et préférées avec le jus d’orange au petit-déjeuner

Acceptabilité et prix psychologique de 3 nouveaux concepts de produits imaginés par la marque

IDENTITE Age, sexe, CSP, taille du foyer, taille de l’agglomération, région

Mis en forme comme un modèle, le questionnaire se présente alors sous l’aspect suivant. On a utilisé la fonction « modéliser mon étude de Sphinx iQ ».

Le type de questions

A partir d’un modèle de ce type, il s’agit ensuite de rédiger les questions en sélectionnant le bon format de celles-ci et la bonne formulation.

Les questions fermées uniques sont adaptées à la recherche d’une seule réponse, soit en fonction de la nature de la variable (genre, pays de naissance…), soit parce que l’on veut forcer le répondant à choisir une préférence ou un attribut important par exemple.

Les questions fermées multiples permettent au répondant de sélectionner plusieurs réponses parmi une liste qu’on lui propose. Ce format est moins contraignant, d’autant plus qu’on peut ajouter une modalité « autre » et sa question ouverte associée.

Les questions échelles sont adaptées à une mesure d’intensité, de « pas du tout » à « tout à fait »… Il s’agit par exemple d’un niveau de satisfaction, d’un degré d’importance, d’accord ou d’une fréquence.

Les questions ouvertes numériques nous permettent d’enregistrer des nombres, ce qui nous permettra des analyses très fines sur la variable étudiée. On pourra préférer une question échelle qui propose des classes, si on veut faciliter la réponse.

Les questions ouvertes textes permettent d’enregistrer des réponses très spontanées. Elles sont adaptées pour des sujets que l’on souhaite explorer.

Ci-dessous, nous proposons quelques exemples de questions de l’enquête Equatoria, en incluant leurs formats et leurs éventuelles modalités de réponse.

Variables Questions Formats Modalités
Fréquence de consommation A quelle fréquence buvez-vous du jus d’orange ? Fermée échelle Tous les jours ; plusieurs fois par semaine ; une fois par semaine ; plusieurs fois par mois ; une fois par mois ou moins
Notoriété de la marque Equatoria Connaissez-vous la marque Equatoria, ne serait-ce que de nom ? Fermée unique Oui ; Non
Perception de la marque Equatoria Citez trois mots pour décrire marque Equatoria Ouverte texte
Satisfaction vis-à-vis du jus consommé (durée de conservation) Etes-vous satisfait de la durée de conservation du jus d’orange (que vous consommez le plus souvent) ? Fermée échelle Pas du tout ; plutôt non ; Plutôt oui ; Tout à fait
Freins à la consommation du jus d’orange Pour quelle(s) raison(s) ne buvez-vous pas de jus d’orange ? Fermée multiple Je suis allergique ; Je trouve le goût trop amer ; Je trouve le goût trop sucré ; C’est trop cher ; etc…
Age Quel est votre âge ? Ouverte numérique

Reste ensuite à bien rédiger les questions, selon des règles que vous retrouverez dans l’article « Comment Créer un bon questionnaire ».

Exemple de questionnaire d’enquête gratuit

L’exemple de questionnaire en ligne ci-dessous a été préparé en vue du lancement d’un nouveau produit pour la marque Equatoria, à partir des différents principes que nous avons présentés. La mise en forme du questionnaire en ligne a été adaptée au sujet de l’enquête, ce qui favorise l’immersion du répondant dans le thème de l’étude et doit contribuer à des réponses de meilleure qualité.

>>> Découvrez l’exemple en cliquant-ici

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