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28 décembre 2018

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#Champs d’investigation

La conception et la rédaction du questionnaire constituent des phases cruciales du projet d’enquête. Il convient donc d’y consacrer le temps et les ressources nécessaires et d’agir avec méthode. Pour employer une métaphore, on pourrait considérer le questionnaire comme une maison à construire, et le travail du chargé d’étude comme celui d’un architecte. Dans cette logique, il faut procéder de façon structurée en se posant les bonnes questions au démarrage du projet. A quoi le questionnaire va-t-il servir ? Quelles sont les questions que le décideur se pose ? Quel canal de diffusion va être utilisé ? Qui va répondre ? Les réponses apportées nous aideront à définir les grandes lignes de notre questionnaire, tout en respectant quelques principes fondamentaux que nous allons vous présenter ci-après.

  1. Définir le bon périmètre : le « champ d’investigation ».

Un bon questionnaire doit tout d’abord répondre à ses objectifs. Une fois les données collectées et analysées, il permettra d’apporter des réponses à toutes les questions que le décideur (ou le chercheur) se pose. Ni plus, ni moins. Il s’agit du « champ d’investigation ». Afin de réussir son questionnaire, le chargé d’études aura préalablement rédigé en quelques phrases l’ensemble du « champ d’investigation ». Il s’agit de lister clairement et explicitement les questions principales que l’on se pose et qui justifient la réalisation de l’enquête. Que veut-on savoir ? Attention, quand on rédige le champ d’investigation, il n’est pas nécessaire d’entrer dans les détails. En revanche, en choisissant les mots adéquats, on délimite déjà le périmètre de l’enquête et les différents sujets qui y seront abordés. Ce faisant, on évitera d’omettre une partie importante de l’étude ou au contraire de traiter d’une question inutile ou hors sujet. Cette phase est particulièrement importante et demande donc plusieurs étapes de validations successives entre le chargé d’études et son « client », collaborateur interne ou commanditaire externe.

  1. Adopter une structure cohérente

À partir du « champ d’investigation » formulé précédemment avec le commanditaire de l’étude, la phase suivante consiste à construire une arborescence générale du formulaire d’entretien. Il s’agit d’identifier tout d’abord les grandes parties du questionnaire telles qu’elles nous apparaissent à la lecture du champ d’investigation. On peut s’appuyer en parallèle sur les grands thèmes principaux que l’on retrouve habituellement dans une enquête (comportements / opinions / motifs / identité). Pour concrétiser l’arborescence d’un questionnaire, le chargé d’études pourra utiliser différents outils : des logiciels spécialisés dans la gestion de projets simples, Mind Manager par exemple, la fonction « organigramme » de Microsoft Powerpoint ou la fonction de « modélisation du questionnaire » dans Sphinx iQ.

La conception du questionnaire nécessite donc un vrai travail de design – certes plus difficile qu’une simple rédaction au fil de l’eau – mais il est beaucoup plus riche. Il va nous garantir que le questionnaire ainsi créé sera un outil de collecte pertinent et cohérent qui répondra parfaitement aux objectifs de l’enquête. A partir de ce plan, le chargé d’étude, pourra commencer la rédaction des questions, à proprement parler. Voir exemple dans notre article « Exemple de questionnaire : Structure et contenu »

  1. Formuler les questions de façon optimale

La formulation des questions est une phase particulièrement délicate, car elle requiert de la part du chargé d’études une série de qualités rares : clarté, concision, esprit de synthèse, empathie, mesure et richesse du vocabulaire. Par ailleurs, il faut tenir compte du mode d’administration du questionnaire: est-il assisté ou non ? Est-il lu ou entendu par le répondant ? D’une manière générale, un questionnaire lu par un enquêteur requiert un effort supplémentaire de clarté et de concision, afin que les questions et les consignes se suffisent à elles-mêmes et que l’enquêteur ne soit pas contraint d’apporter précisions et développements qui risqueraient de trop influencer la réponse.

⇒ Faire un questionnaire concis et synthétique

La concision et l’esprit de synthèse sont des qualités sont essentielles car il a été prouvé qu’une formulation trop longue ou trop complexe pouvait induire des effets négatifs : abandon du questionnaire, non-réponse à certaines questions ou mauvaise compréhension notamment. Mécaniquement, plus les mots sont nombreux dans une question, plus abondantes sont les sources de confusion pour le répondant.

Une étude réalisée sur des milliers de praticiens indique que la longueur moyenne des questionnaires se situe légèrement en deçà de 30 questions. Cette longueur varie en fonction des contextes de l’enquête :

  • Les enquêtes téléphoniques sont beaucoup plus courtes, alors que les méthodes en face en face et par courrier conduisent à des longueurs moyennes ; les études via l’Internet sont légèrement plus longues.
  • Les enquêtes s’adressant à des panélistes ou à des collaborateurs sont plus fournies, alors qu’on sollicite les clients d’une manière plus légère.
  • Les recherches et les observatoires nécessitent des questionnaires plus longs.
  • Les grands échantillons autorisent plus de précision dans l’observation et, donc, de plus longs questionnaires.

En ce qui concerne la rédaction des questions, une longueur maximum de 20 mots est recommandée. Cette longueur peut être supérieure pour les questions relatives aux comportements, qui nécessitent souvent un peu plus de précision. Dans les pays francophones, la longueur moyenne des libellés de questions étudiées est proche d’une dizaine de mots. Peu de questions dépassent la barre des 20 mots.

En ce qui concerne le nombre de modalités de réponse à proposer, on peut considérer que – selon les règles statistiques usuelles – le nombre idéal de répondants par modalité doit être au moins égal à 30, ce qui garantit une strate d’effectif suffisant pour chaque modalité au moment de l’analyse.

La simplicité

Il est fondamental de se placer du point de vue des répondants. Un questionnaire trop compliqué ou trop détaillé décourage le répondant et compromet une partie de la qualité des réponses. Par exemple, combien de critères de sélection nous viennent spontanément à l’esprit quand on se décide pour l’achat d’un vêtement ? Le prix ? La marque ? La couleur ? Le style ? L’avis de notre partenaire ? Pas plus de cinq ou six dans tous les cas. Que dire d’une enquête sur les filtres à café ou sur les allumettes ? Moins de choses encore, sans doute.

Alors aux formulaires alambiqués, apprêtés et verbeux, préférons des questionnaires pragmatiques, réalistes et opérationnels. Et pour chaque question, interrogeons-nous : comment pourrais-je dire cela plus simplement ?

L’unicité

Il s’agit de veiller ici à ce qu’une question ne mesure qu’une seule variable. Parfois, on est amené, par une formulation trop longue et trop complexe, à poser plusieurs questions en une. Du coup, la réponse ne pourra pas être correctement interprétée. Concrètement, pour nous assurer qu’un formulaire d’enquête ne contient pas de « double questionnement », vérifions qu’il ne comprend aucune conjonction de coordination (les fameuses mais, ou, et, donc, or, ni, car). Par ailleurs, un seul verbe par question est souvent suffisant.

La spécificité

Il est primordial que la question que l’on formule mesure parfaitement la variable que l’on souhaite étudier. Pour connaître la fréquence de consommation d’un jus d’orange par exemple, selon l’indicateur choisi, selon la formulation de sa question, on n’obtiendra pas la même qualité d’information. Pour les comportements, il est important de préciser la période de temps à prendre en compte, en restant réaliste, ou même parfois l’espace dans lequel on se situe. On évitera ainsi les adverbes trop généraux comme « habituellement » ou « souvent », qui donnent lieu à des interprétations différentes de la part des répondants. On proposera plutôt au répondant de se situer sur une échelle contenant des périodes objectives : tous les jours, une fois par semaine, une fois par mois etc.

La neutralité

« On fait dire aux sondages ce qu’on veut », dit l’adage. Il est vrai que, selon la tonalité de la question, on peut induire plus ou moins fortement une réponse. Il convient de rester impartial dans l’intitulé de la question afin de ne pas « orienter » les réponses. Ce phénomène peut être accentué en présence d’un enquêteur qui manifesterait une attitude particulière à l’énoncé d’une interrogation ou à l’annonce d’une réponse. On sait que l’effet de « désirabilité sociale » joue dans les enquêtes assistées et que certains répondants peuvent être tentés d’apporter une réponse jugée convenable ou valorisante. Il faudra rédiger le questionnaire en évitant cet écueil et donner des consignes aux enquêteurs dans ce sens. La concision des questions favorise leur neutralité.

La variété

Le recours à différents types de réponses introduit de la variété dans le processus d’interrogation. Le questionnaire étant un acte de communication, introduisons de l’agrément par la variété, n’oublions pas que le plaisir de répondre est fortement présent parmi les motivations des personnes à qui nous nous adressons. C’est une des fonctions des questions ouvertes : varier le rythme, laisser un peu de liberté après une série de questions fermées, stimuler en déclenchant un niveau de réflexion un peu supérieur. Dans les enquêtes d’image ou de satisfaction, par exemple, le « portrait chinois » est très efficace, car il peut introduire un aspect ludique tout en apportant un angle de vue complémentaire. Le portrait chinois consiste à demander au répondant d’associer à la marque ou à l’entreprise un animal, un sport, un titre de film ou une couleur. Les questions se formulent de la manière suivante : « Si ABC était un animal, ce serait… ». De même, le mur d’images en ligne (MIEL) est une technique très adaptée à cet objectif de variété et d’agrément.

  1. Format des questions et canal de diffusion

Bien évidemment, le rédacteur devra également prendre en compte le support de diffusion de l’enquête :

  • Pour les enquêtes papier : on dispose d’un espace conséquent, donc la longueur du questionnaire n’est pas une véritable contrainte. Il convient toutefois d’adopter une présentation attractive et de rédiger les questions de façon claire. N’hésitez pas à ajouter des consignes ou des informations complémentaires, si nécessaire.
  • Pour les enquêtes en face-à-face : les conditions peuvent se prêter à un questionnaire varié, avec des éléments à montrer ou à tester. Si l’on veut poser un grand nombre de questions, on peut prendre rendez-vous au domicile de la personne.
  • Pour les enquêtes par téléphone : on est dans le contexte le plus difficile car généralement les répondants ne sont pas toujours disponibles au moment où on les appelle. Le questionnaire ne doit pas être trop long (moins de 10 questions). Les questions ainsi que les possibilités de réponses doivent être courtes et claires. Si l’enquête est plus longue, procédez par prise de rendez-vous ou envisagez une autre méthode.
  • Pour les enquêtes Web : les répondants sur ce média sont moins sensibles à la longueur de l’enquête, à condition que le questionnaire soit attractif et interactif et que la saisie s’effectue depuis un ordinateur ou une tablette. Désormais, une forte proportion des répondants se connecte via leur téléphone mobile, ce qui crée des conditions moins favorables et nous oblige à revenir à des formats très simplifiés.
  • Pour les enquêtes par SMS : bien évidemment le questionnaire doit être très court et le sujet très simple. Même avec un système de diffusion/réception en ping-pong, l’enquête comprend au maximum 5 à 6 questions, avec quelques modalités de réponse seulement.

Ces canaux de diffusion peuvent être mixés ou séquencés. Par exemple, pour une cible de professionnels, on peut envoyer le questionnaire par courrier et l’administrer par téléphone, suite à une prise de rendez-vous. Ou pour les visiteurs d’un centre commercial, on peut réaliser une enquête en face-à-face et donner aux personnes trop pressées le lien vers le questionnaire Web pour qu’elles répondant tranquillement plus tard.

Quoiqu’il en soit, si le timing et le budget de l’étude le permettent, il est souvent très instructif de réaliser un pré-test de l’enquête (sur quelques dizaines de personnes). Il s’agit alors de vérifier que la méthode de prise de contact et la rédaction du questionnaire sont bien reçues, et effectuer les ajustements nécessaires pour la version finale de l’enquête.

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