Discours client :
comment exploiter ce précieux matériau ?

Depuis quelques années, professionnels du marketing, de la qualité et des études actent la place primordiale et ascendante de la captation du discours client dans son authenticité. Ce recueil apparaît essentiel à plusieurs égards : comprendre finement les vécus des cibles, cerner, au plus proche de leur gestation, les ressentis et émotions, détecter au plus vite l’insatisfaction et, in fine, optimiser constamment l’offre produit, service ou l’expérience proposée.

Mais comment analyser ce discours en vue d’en restituer à la fois sa richesse, sa diversité tout en synthétisant les courants de pensée de manière à déterminer et prioriser les actions ? Selon les objectifs recherchés, plusieurs méthodes s’offrent à l’analyste afin de répondre à cet enjeu.

Les outils logiciels pour synthétiser et quantifier

Qu’il s’agisse d’analyse de données discursives issues d’enquêtes ad’hoc, d’études barométriques, de dispositifs de collecte en continu d’expérience clients, collaborateurs, stagiaires ou enfin d’avis clients, les logiciels vous permettent de quantifier l’information recueillie.

Sur la base d’une codification automatique ou manuelle, le poids de chaque thème et sous-thème dans l’ensemble du discours est mesuré, permettant ainsi de synthétiser efficacement la richesse des verbatims mais aussi de suivre dans le temps les évolutions du discours collecté. Les thèmes du discours client les plus utilisés peuvent être automatiquement représentés sous forme de nuages de mots et l’orientation (positive, négative, neutre) des verbatims immédiatement détectée et schématisée…

Cette méthode est indiquée pour traiter des volumes importants de verbatims, faire évoluer un questionnaire barométrique en intégrant de nouveaux items identifiés dans les questions ouvertes, repérer les écarts de perception de vos cibles…

À noter toutefois que cette approche logicielle nécessite au préalable l’élaboration d’un plan de codes pertinent ou d’un dictionnaire précis, par un chargé d’études. Cette phase amont structurante est considérée comme essentielle dans le cas de dispositifs qui ont vocation à être pérennisés.

L’expertise de qualitativistes pour comprendre et raconter

Qu’il s’agisse d’explorer le discours de vos répondants dont les contributions sont longues et le champ thématique abordé très vaste ou encore de comprendre et expliquer des résultats quantitatifs, l’intervention de qualitativistes apparaît alors indiquée. L’étude est alors menée selon les principes de l’analyse de contenu linguistique et la sémiologie. La lecture attentive du corpus, le repérage et la catégorisation des unités sémantiques (thèmes) mais aussi la compréhension de leur articulation permettent d’explorer les thèmes dominants, minoritaires et les logiques discursives des cibles. Avec cette approche, la parole des cibles est analysée dans toute sa diversité et toutes ses nuances. Cette approche méthodologique apparaît pertinente pour approfondir et « éclairer » des résultats quantitatifs observés sur certaines cibles, capter des signaux faibles, donner de la « chair » aux données et nourrir le storytelling autour de l’étude.

Analyses logicielles ou menées par des experts qualitativistes : des méthodes complémentaires qui permettent de s’adapter aux données collectées et à vos objectifs d’analyse. Pour des résultats, des interprétations et des recommandations encore plus affutées, ces méthodes peuvent être hybridées.

Auteur : Chantal Maugis