Études Qualitatives :
approfondir vos résultats avec la sémiologie

Rappel des enjeux d’une approche qualitative

L’approche qualitative vise à comprendre et expliquer les comportements d’une population sur la base d’échantillons réduits en explorant le vécu et les opinions des participants. Plus généralement, elle permet d’identifier les attentes, les freins et les leviers d’adhésion de cibles soigneusement définies.

Les méthodes qualitatives permettent d’analyser des contenus discursifs complexes et denses. Elles sont employées sur des recueils de données très variés : entretiens individuels ou collectifs (focus groups), workshops créatifs, atelier de résonnance, avis de consommateurs, consultations citoyennes, etc.

L’approche qualitative est originale car elle ne vise pas à confirmer ou infirmer des hypothèses mais tend à explorer des comportements ou attitudes de manière très ouverte. Cette évasure lui permet de dégager les opinions dominantes et transversales d’une population cible, autrement dit les « représentations » convergentes au sein de cette micro-société. Elle permet également de faire émerger des opinions minoritaires (ou signaux faibles) très souvent insoupçonnées et révélatrices d’opportunités et de menaces palpables pour les commanditaires de l’étude.

À cet égard, l’approche qualitative est autant préconisée pour des études exploratoires (repérer des insights, comprendre les habitus de prospects, …) que pour approfondir et éclairer des résultats quantitatifs.

Les techniques d’analyse des résultats sont nombreuses et peuvent croiser plusieurs méthodologies (analyse du discours, textométrie, sociologie, rhétorique, etc.) Parmi elles, la sémiologie présente un intérêt évident.

Après avoir défini ce qu’était la sémiologie et ses bénéfices, nous vous exposerons des exemples concrets d’application.

I – Pourquoi mobiliser la sémiologie pour vos études qualitatives ?

Si elle a longtemps été le parent pauvre des études, notamment en raison d’un manque de notoriété hors des cadres universitaires, la sémiologie est désormais une expertise convoitée par les instituts d’étude. En effet, elle occupe une place de choix dans l’arsenal méthodologique des qualitativistes.

a) Qu’est-ce que la sémiologie ?

Issue des sciences du langage, la sémiologie est une discipline qui étudie les processus par lesquels les individus et les groupes attribuent des significations aux signes qui les entourent (prise de parole, publicité visuelle, campagne de communication, caractéristiques d’un produit, image d’une personnalité publique, etc.).

Son périmètre d’action est large : analyse de la parole, des gestes, des postures, des images, des espaces, des interactions, des rapports interpersonnels… et peut s’appliquer à un éventail de données parfois très hétéroclites :

• décryptage des valeurs véhiculées par un logo,
• analyse des réponses émotionnelles associées à une charte graphique (couleurs, formes, typographie, etc.),
• observation ethnographique de comportements d’achat d’un groupe d’individus, interprétations d’un récit de marque,

b) Pourquoi faire appel à un sémiologue pour votre étude ?

Loin du fantasme d’une communication toujours fluide et transparente, il existe de nombreuses « zones de brouillages » parfois difficilement explicables entre l’intention d’un message et son interprétation effective par un public. En d’autres termes, il subsiste inévitablement des « effets de sens » qui échappent aux regards non exercés, et qui sont pourtant riches d’enseignements clefs.

La sémiologie joue ici un rôle pivot. En tant que spécialiste de la communication, le sémiologue déconstruit minutieusement les logiques profondes qui structurent ces messages.

En effet, le sémiologue est avant tout un observateur assidu de « la vie des signes » * au sein de leur système culturel, c’est-à-dire qu’il est très attentif au poids symbolique dont les mots et les images sont chargés par la société.

En convoquant un ensemble de modèles et de concepts fondamentaux, il démonte la construction d’apparence « naturelle » des signes qui nous entourent afin de percer à jour leur construction sociale et culturelle.

Ainsi, pour vos besoins d’étude, le sémiologue :

• éclaircit les éléments d’un parcours qui sous-tendent des décisions ou actes de vos prospects ou clients,
• élucide les dimensions d’une relation qui motivent l’adhésion ou la désaffection à la marque,
• débrouille le faisceau d’image non-contrôlé de l’enseigne,
• clarifie les comportements d’une population à l’égard d’un produit ou d’un effet de société,
• Etc…

Pour résumer, la sémiologie se révèle un outil précieux pour :

• expliquer la manière dont fonctionnent et évoluent les perceptions,
• prédire les réactions de cibles
• et pour orienter en conséquence les actions et communications du commanditaire de l’étude.

Exemple d’analyse sémiologique sur les préoccupations des Français – Ressources Institut Sphinx

II – Exemples de cas concrets

Convaincues que le croisement des méthodes d’analyse permet d’obtenir des résultats plus riches et plus probants, les expertes de l’Institut Sphinx convoquent régulièrement la sémiologie au profit des études qu’elles pilotent. Pour illustrer notre propos, considérons 3 études menées récemment par l’Institut Sphinx utilisant les analyses sémiologiques et linguistiques.

a) Tester l’environnement graphique d’une marque

L’Institut Sphinx a été sollicité pour tester l’environnement graphique du site web en chantier d’un grand organisme de formation professionnelle. Ce projet se déclinait en deux axes créatifs que nos qualitativistes ont soumis aux stagiaires dans le cadre de plusieurs focus groups. La confrontation de leurs réactions et de l’analyse sémiologique a permis de statuer définitivement sur la pertinence de ces deux pistes.

L’une de ces propositions graphiques présentait par exemple des compositions anguleuses et des formes géométriques éthérées rappelant l’univers artistique de Kandinsky. Si l’environnement graphique apparaissait très équilibré de prime abord, l’animation des groupes a permis de faire émerger un paradoxe périlleux.

En effet, la combinaison des signes (camaïeux de bleus, traits francs, …) projetait une dimension « clinique », certes porteuse d’un effet d’acuité technique et de modernité, mais aussi connotative d’une relative froideur qui tranchait nettement avec la raison d’être de la marque et tenait le public à distance des valeurs de transmission propres à l’activité. Plus encore, la notion de modernité, ainsi infusée, estompait l’assise de cet acteur historique du secteur.

Le regard du sémiologue a ici permis de mettre en lumière les stigmates portés par les éléments graphiques, d’expliquer clairement les ressentis des stagiaires consultés et, in fine, d’argumenter sur le choix de l’orientation graphique à adopter par l’organisme.

b) Comprendre les préoccupations des Français à travers un mur d’images

Pour appuyer les réflexions sur la Convention Citoyenne pour le Climat, l’Institut Sphinx s’est intéressé aux pratiques des Français en matière d’écologie et sur le rôle que peuvent jouer les entreprises dans l’accompagnement de ces changements.

Le premier item du sondage d’opinion réalisé proposait un corpus de 25 images pour lesquelles il était demandé au panel de sélectionner celles qui illustraient le mieux leurs préoccupations sur notre mode de vie et de société. Il leur était également demandé de préciser pour chaque image les raisons de leurs choix.

Le travail sémiologique se fait en plusieurs temps. Une première lecture prédictive permet de décrire les différentes strates des images matérielles. Une seconde lecture interprétative permet de dégager les images collectives et les imaginaires culturels qu’elles connotent. Le corpus est pris comme un ensemble signifiant, c’est-à-dire que l’analyste s’interroge sur la manière dont les images interagissent entre elles et sur les incidences que cela peut avoir sur le processus de sélection.

Ainsi,

• La sémiologie a d’abord permis de repérer les dénominateurs communs du corpus d’images et de saisir la manière dont ils font sens pour le panel.
• L’analyse du discours (dans les justifications des répondants) a ensuite permis de valider les conclusions de la lecture sémiologique et de quantifier les réseaux de sens convergents.
• La combinaison des deux approches a enfin permis de caractériser des typologies de Français selon leurs préoccupations premières et leur sociotype.

L’intérêt pour les entreprises est évident : ce type de caractérisation est un facteur très éclairant pour mieux comprendre et anticiper les comportements de la population française. C’est également un enseignement décisif pour leurs adresser des arguments plus adaptés.

La méthode du carré sémiologique permet de représenter des typologies de répondants grâce aux verbatim recueillis – Ressources Institut Sphinx

c) Détecter des indices para et non-verbaux en entretiens

L’Institut Sphinx a récemment mené une enquête d’envergure sur les nouveaux arbitrages de consommation des Français dans un contexte inflationniste. Le dispositif qualitatif s’est articulé autour de 24 entretiens individuels.

Les différentes catégories de consommateurs identifiées par l’étude des verbatim – Ressource Sphinx

La sémiologie est un soutien déterminant dans l’analyse de ce genre d’interactions. En effet, outre les signes discursifs (choix des mots, syntaxe, hésitations, …), nos expertes sont attentives aux gestes et postures des participants, aux identités et aux rapports de force qui s’opèrent, aux occupations de l’espace et à la temporalité des échanges (rythme de parole, temps de pause, silences).

Le sujet peut apparaître épineux dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, d’autant plus que certaines des personnes rencontrées se trouvaient dans des situations très précaires. L’observation active est donc essentielle pour comprendre le rapport concrètement entretenu entre les finances et certains produits de consommation. A titre d’exemple, nous interrogions en visioconférence une femme et, au moment où nous abordons le sujet des produits d’hygiène, le conjoint fait irruption dans le cadre et prend la parole. Le couple nous répondra alors successivement jusqu’à la fin de la séquence.

Cette double présence, en surface anodine, révèle en creux le rapport de solidarité qu’entretient le couple dans la gestion de ses finances vis-à-vis des produits d’hygiène. Ce poste de dépenses est vécu par le ménage-unité, et une observation répétée de ce comportement peut orienter un discours plus ajusté à la réalité des consommateurs.

Conclusion

Ces différentes illustrations mettent en évidence les bénéfices d’une approche pluridisciplinaire dans les études. S’il est plutôt commun d’interpréter intuitivement certains signes qui nous entourent, l’analyse sémiologique ne s’improvise pas. Reconnues pour la qualité de leur expertise, nos qualitativistes ont été formées à la sémiologie et aux sciences du langage dans le cadre de leur cursus universitaire.

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* Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique générale, 1916.

Rédigé par :

Myriam CHENELAT Chargée d’Études qualitatives & Conseil chez Le Sphinx Domaines d’expertise : études qualitatives, conseil, sémiologie. Myriam Chenelat exerce dans les études depuis 2019. Au sein de l’Institut Sphinx, elle décortique le discours des cibles avec une double méthodologie : d’une part les méthodes de l’analyse linguistique et de la sémiologie, d’autre part les techniques d’analyse textuelle avec les solutions logicielles Sphinx.