Le mur d’images dans une enquête :
stimuler pour mesurer

L’usage de l’image dans les enquêtes et sondages n’est pas récent, mais le développement des outils d’enquêtes en ligne a rendu cet usage plus simple, plus automatisé et notamment plus interactif.

La méthode du mur d’images, souvent utilisée dans les études de marché et la recherche en sciences sociales, implique l’utilisation de visuels comme stimuli pour recueillir des réponses plus profondes et émotionnelles des participants. Cette approche permet ainsi d’améliorer la complétude et la variabilité des réponses et d’optimiser la richesse des réponses.

I – Qu’est-ce que la Méthode du Mur d’Images ?

a) Définition

Le Mur d’Images en Ligne (MIEL) est une approche hybride qui s’appuie sur un dispositif communicatif pour la collecte de données dans les enquêtes en ligne. Elle combine les approches qualitative et quantitative en utilisant des images pour stimuler la réflexion et la participation des répondants, et générer l’information.

Ainsi, les images, disposées en lignes et en colonnes, sont présentées aux répondants en tant que réponse à une question fermée. Le répondant choisi alors la ou les images exprimant le mieux leurs pensées.

Les répondants sont ensuite invités à commenter leurs choix, ce qui permet aux chercheurs d’obtenir des données qualitatives. En plus de la génération des textes à partir des commentaires sur les images choisies, le mur d’images permet également un traitement quantitatif complémentaire des résultats afin de mettre en évidence des vraisemblances ou des contradictions.

b) Le mur d’images dans les enquêtes qualitatives

Dans la recherche qualitative, le mur d’images sert ainsi à déclencher des discussions et à explorer les sentiments et les associations d’idées des répondants. Donc il favorise l’expression personnelle, ce qui est fondamental pour comprendre les motivations et les préférences des consommateurs.

c) Le mur d’images dans les enquêtes quantitatives

Dans les études quantitatives, le mur d’images peut être utilisé pour quantifier les réactions émotionnelles et les préférences des individus. Cette méthode peut ainsi permettre d’enrichir les données recueillies avec des mesures traditionnelles, offrant une perspective plus complète sur les comportements des consommateurs.

Exemple d’un mur d’images

II. Les avantages de la Méthode du Mur d’Images

La méthode du mur d’images offre plusieurs avantages pour la collecte de données qualitatives et quantitatives.

a) Renforcer l’engagement des répondants

Le mur d’images en ligne permet de capter l’intérêt des participants, les rendant plus enclins à partager leurs pensées et sentiments. En effet, cette technique dynamise l’enquête en brisant la « monotonie » d’une suite de questions traditionnelles. Ce type de question augmentera ainsi fortement votre taux de réponse et la qualité des données recueillies.

b) Révéler les nuances

Grâce à son aspect très visuel, le mur d’images révèle des nuances dans les perceptions et attitudes qui pourraient rester inexprimées dans des formats d’enquête plus conventionnels. Ainsi, le mur d’images a cette faculté de pouvoir illustrer une pensée par un visuel, un peu comme l’utilisation de mèmes sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ?

Cette méthode permet ainsi de découvrir des insights profonds sur le public cible.

💡 L’astuce du Sphinx :
Présentez les images à vos répondants de manière aléatoire ! Cela permettra d’éviter les biais liés à l’ordre de présentation !

Exemple de mur d’images sur les préoccupations de notre société

c) Des analyses plus poussées

Enfin, la méthode du mur d’image présente également l’avantage d’identifier des profils et de croiser les images choisies, les expressions textuelles et les variables qualitatives à travers des analyses multivariées, comme des analyses factorielles par exemple. Vous pourrez ainsi facilement créer des typologies de répondants.

III – Comment bien utiliser le mur d’images dans une enquête en ligne ?

Pour bien mettre en œuvre la méthode de mur d’images dans vos enquêtes en ligne, vous devrez suivre ces étapes :

a) La réflexion conceptuelle

Lors de cette première phase, il convient de déterminer les différentes facettes à présenter dans le mur d’images. La liste des thèmes est choisie par les commanditaires de l’enquête et/ou les chargés d’études. Par exemple, pour une enquête sur le comportement de consommation de chocolat, les thématiques qui pourraient être illustrées avec des images peuvent être : lien social, représentation du produit, stimulation, gourmandise…

b) La collecte d’image

Ensuite, il convient de choisir les images correspondant aux concepts ou dimensions théoriques retenus. Cette recherche peut naturellement se faire via internet, ce qui permet notamment de détecter les images les plus populaires du moment.

La question qui se pose alors, est combien d’images présenter sur le mur ? Il n’existe pas de règle, mais nous vous conseillons d’utiliser le plus grand nombre possible d’images afin d’ouvrir un vaste espace de choix et de réflexion et couvrir ainsi tous les aspects de la question.

Mur d’images sur la représentation des réseaux sociaux

c) Test et validation du mur d’images

Cette dernière étape est indispensable pour vous assurer de la bonne composition de votre mur d’images. N’hésitez-pas à le tester auprès d’un échantillon ! En effet, cela vous permettra d’identifier les éventuelles thématiques ou images manquantes, ou encore de voir s’il existait un nombre élevé d’images représentant une thématique par rapport aux autres thématiques retenues.

d) L’analyse des résultats

Les résultats qualitatifs sont obtenus à partir des commentaires des répondants sur les images qu’ils ont choisies, tandis que les résultats quantitatifs sont obtenus à partir de l’analyse statistique des choix des images et des réponses aux questions posées.

Les commentaires des répondants sont généralement analysés à l’aide d’une analyse de contenu manuelle ou automatique, ce qui permet de dégager les thèmes et les motifs récurrents. La confrontation des résultats qualitatifs aux résultats quantitatifs permet une interprétation plus complète et nuancée des résultats et profils détectés.

Exemple d’analyse d’une question en mur d’images

Conclusion

Finalement, la technique du mur d’images en ligne est particulièrement utile pour récolter des données riches en enseignement. Elle permet notamment de recueillir les nuances dans les perceptions de chaque individu, et de réaliser des analyses poussées.

Vous avez besoin de conseils pour réaliser votre enquête avec un mur d’image ?

Nos experts sont à votre écoute !

Références bibliographiques :

• « Le mur d’images en ligne : présentation et apports d’un protocole hybride ? », Stéphane Ganassali, Revue : Recherche et Applications en Marketing, Vol. 31(4), pp. 70–88, 2016
• https://www.lesphinx-developpement.fr/wp-media/uploads/2020/01/Le-mur-d%E2%80%99images-en-ligne_RAM_2016-Ganassali-70-88.pdf
• « Le mur d’images dans les enquêtes en ligne : comment stimuler pour observer et mesurer », Younès Boughzala et Jean Moscarola, Ouvrage collectif : La création de Connaissance par les Manager, Editions Management et Société, 2015.
• https://www.lesphinx-developpement.fr/wp-media/uploads/2020/01/Mur-dimages_YB_JM.pdf
• « La haine envers la marque étude exploratoire grâce au protocole du mur d’images en ligne » Oula Bayarassou et Valette Florence, 33ème Colloque International de l’AFM, 2017.

Rédigé par :

Younès BOUGHZALA Directeur de filiale Le Sphinx MEA (Middle East & Africa) Domaines d’expertise : méthodes d’analyse de données, management, enseignant chercheur. Younès Boughzala est docteur en sciences de gestion. Ses travaux portent principalement sur le management des SI et les méthodologies mixtes de collecte et d’analyse de données. Il est l’auteur d’un ouvrage et d’une quarantaine d’articles et communications publiés dans des ouvrages collectifs, revues scientifiques et professionnelles et conférences nationales et internationales.