Hausse des prix :
comment les Français adaptent-ils leur consommation ?

La question du pouvoir d’achat s’imposant de plus en plus dans le débat public, l’Institut Sphinx a souhaité interroger les consommateurs français pour saisir leur état d’esprit et comprendre les arbitrages qu’ils opèrent dans leurs dépenses. L’originalité de l’étude repose dans le choix opéré de faire dialoguer les données quantitatives et qualitatives afin de saisir plus finement l’état de l’opinion publique et d’identifier plus exhaustivement les pratiques émergentes en matière de consommation. Sous l’éclairage de ces résultats, Sphinx suggère quelques pistes de réflexion pour les marques.

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Deux fois plus de Français inquiets du coût de la vie en 2022

Les préoccupations pour le coût de la vie sont allées grandissantes depuis notre dernière mesure de l’état d’esprit des Français (avril 2021 – +23pts) et ne se limitent plus aux foyers les plus modestes mais s’étend à l’ensemble des Français.

Aujourd’hui, près de 8 Français sur 10 affirment que la hausse des prix a eu un impact sur leur quotidien, dont 1/3 pour qui les conséquences sont décrites comme majeures. Ce second semestre 2022 enregistre ainsi un taux notablement élevé de pessimisme à l’égard des mois à venir chez les Français (53%).

Un contexte qui pousse à certains arbitrages de consommation

Des constats qui forcent certains consommateurs à adopter des stratégies pour limiter les effets de l’inflation sur leur budget.

« On s’est rendu compte qu’on commençait à prendre dans l’épargne à la fin du mois, voire même avant la fin du mois. On a senti que ça allait être compliqué pour notre budget donc on a décidé de se réadapter. »

Principaux postes concernés : l’énergie, les loisirs et l’alimentation

Premier poste reconsidéré, les dépenses énergétiques sont maintenant surveillées de près par les Français. Sobriété choisie ou subie, les consommateurs semblent avoir intégré en partie les recommandations gouvernementales et se disent davantage attentifs au chauffage de leur logement. Bien que « travaux » résonne avec « investissement financier », ils sont également nombreux parmi les propriétaires à envisager des travaux de réhabilitation énergétique.

Les dépenses de loisir constituent le second poste le plus volontairement élagué par les consommateurs. Les sorties et activités sportives sont provisoirement reléguées au second plan : elles deviennent moins régulières et moins spontanées, ce qui n’est pas sans effet sur le moral des Français.

L’alimentaire est le troisième secteur le plus concerné par ces arbitrages avec l’adoption de comportements plus encadrés qui limitent les « écarts » : restrictions sur certains segments (viande et bio), appétence pour les produits bruts et le fait-maison, intérêt accru pour les promotions et avantages fidélité et transfert des dépenses dans de nouvelles enseignes.

Des logiques de consommation se dessinent

Au travers des pratiques décrites spontanément par les répondants, l’Institut Sphinx a identifié quatre postures qui guident les actes d’achat des consommateurs français déclarant avoir modifié leurs habitudes.

1. Consommation minimaliste, ou comment « consommer moins » ?

   Des dépenses contraintes par un pouvoir d’achat diminué, pour lesquelles la dimension plaisir est souvent inhibée au détriment d’une plus grande attention au rapport qualité-prix.

2. Consommation économe, ou comment « consommer au moins cher » ?

   Des actes d’achat essentiellement conditionnés par la notion de « bonnes affaires », qui suscitent une veille plus assidue sur les promotions et un basculement plus volontariste des dépenses sur les MDD et enseignes de hard-discount.

3. Consommation responsable, ou comment « consommer mieux » ?

   Une transformation des habitudes de consommation en faveur d’un mode de vie plus éthique et écologique dans lequel la qualité des produits s’impose comme un marqueur de consommation dominant.

4. Consommation organisée, ou comment « dé-consommer » ?

   Des pratiques motivées par le maintien d’une consommation plus autonome qui se concrétise dans le développement du homisme et du localisme (fait-maison, DIY, entretien d’un potager, solidarité affichée pour les producteurs français) et dans une plus forte propension à l’achat de seconde main.

Pour conclure, l’état d’esprit polarisé des Français peut se résumer en 4 groupes distincts de consommateurs

Grâce à une typologie basée sur l’impact de l’inflation et les arbitrages de consommation réalisés sur les différents postes de dépenses, l’Institut Sphinx a pu distinguer 4 classes de consommateurs. Illustrés par leur profil socio-démographique et leur état d’esprit, ces groupes permettent une approche segmentée pour les marques.

Côté marques, comment convertir ces enseignements en actions ?

Compte tenu de cette poussée inflationniste, trois défis cardinaux s’imposent aux marques :

• Comment s’assurer une croissance durable dans ce contexte de sobriété et de restrictions ?
• Comment maintenir une promesse de marque désirable et aspirationnelle, non basée exclusivement sur un positionnement et un discours prix, qui s’inscrive dans les nouvelles logiques de consommation ?
• Comment capitaliser sur les pratiques en faveur de l’environnement auxquelles les Français sont aujourd’hui particulièrement réceptifs ?

Notre Institut dégage trois axes de réflexion stratégique :

Soigner, préciser et « raconter une histoire » sur votre positionnement-prix

Dans ce contexte économique, la sensibilité des consommateurs au prix augmente. Dès lors, nous vous suggérons de doubler votre stratégie de pricing d’un discours de transparence et d’engagement RSE : en communiquant par exemple sur la répartition des prix ou en revendiquant un soutien aux acteurs locaux (fournisseurs, partenariats, mécenats).

Construire un discours de marque empathique et « astucieux »

Si les consommateurs sont amenés à reprioriser leurs dépenses, ils demeurent captifs aux achats plaisir et sont plus que jamais attentifs à la notion de « consommer mieux ». Il apparaît donc vital de maintenir des prises de parole hédonistes, fondées sur l’empathie. Et pourquoi pas, selon votre périmètre métier, déployer des offres « de contournement » (développer des propositions de DIY, des services de seconde main, etc.) ?

Saisir l’opportunité de verdir son territoire de marque

A l’heure où plus d’1 Français sur 3 pense que cette période va permettre l’activation de nouvelles pratiques en faveur de l’environnement, il apparaît judicieux de travailler sa stratégie sur le temps long. La période semble idéale pour mettre en place des actions concrètes et démontrer l’exemplarité des marques. Ce pourrait aussi être une opportunité pour étendre son territoire de marque et capter de nouvelles cibles avec la promesse d’agir pour la planète.

« Ca peut avoir du bon de se recentrer sur les essentiels. En tant que consommatrice, je vais continuer de m’orienter plus sur du circuit court, des produits qu’on peut avoir à proximité et qui permettent aussi aux agriculteurs et éleveurs d’être plus justement rémunérés. »

Comment notre Institut peut-il vous accompagner ?

L’Institut Sphinx propose des prestations d’études et de conseil sur mesure pour répondre à l’ensemble de vos problématiques. Nos experts vous guident en amont sur la transcription de vos enjeux marketing en besoins d’étude, vous aiguillent sur le choix de la méthodologie la plus adaptée et vous accompagnent en aval sur l’appropriation et l’exploitation de vos résultats.

Vous voulez en savoir plus ?

Visionnez le replay de notre webinaire du 22 Novembre 2022

Réalisation de l’étude : Myriam Chenelat, Marine Busson, Chantal Maugis, Mathilde Hervé