La typologie, une approche scientifique à la portée de tous

Segmenter vos marchés ? Comprendre les comportements d’achat ? Identifier de nouvelles opportunités de marché ? Ou simplement synthétiser vos données en travaillant sur des groupes plutôt que sur des observations individuelles ? Quoi de mieux qu’une analyse typologique pour vous amener à identifier précisément les catégories de clients types, comprendre leurs attentes et ainsi adapter vos actions marketing à chacun des profils.

La typologie, une forte valeur ajoutée dans vos études marketing

L’objectif principal de la typologie est de classer des individus dans des groupes, en fonction de leur ressemblance et de leur similitude sur un ensemble déterminé de variables, avec la nécessité de constituer des groupes différents les uns des autres.

De nombreuses méthodes sont à la disposition des chargés d’études qui souhaitent effectuer des typologies. Basées sur une approche intuitive ou sur l’application d’algorithmes mathématiques, ces méthodes sont fondées sur la classification. Parmi les méthodes les plus répandues de classification, notons la classification à vue, la classification automatique par les centres mobiles, et la classification hiérarchique ascendante.

 

La classification hiérarchique ascendante, une méthode appropriée au marketing

L’efficacité des différentes méthodes de classification dépend fortement du contexte, de la taille des données et des variables prises en considération. On peut toutefois reconnaître le bien fondé, la pertinence de la classification hiérarchique ascendante dans les études sociologique et marketing.

C’est pourquoi nous nous intéresserons aujourd’hui exclusivement à cette méthode qui consiste à regrouper pas-à-pas les individus, en privilégiant, à chaque étape, la similarité la plus forte, en fonction de la distance entre deux individus.

Initialement, chaque individu forme une classe et on cherche à réduire le nombre de classes, en procédant, à chaque étape, à la fusion de deux classes, dans le but de réduire ainsi le nombre de classes. Les deux classes choisies pour être fusionnées sont celles qui sont les plus "proches", en d'autres termes, celles dont la dissimilarité entre elles est minimale. Comme on rassemble d'abord les individus les plus proches, la première itération a un indice d'agrégation faible, mais celui-ci va croître d'itération en itération. On procède ainsi jusqu’à parvenir à un nombre de groupes optimal. Celui-ci sera atteint lorsque l’ajout d’un nouveau regroupement ne ferait pas gagner en capacité discriminatoire.

La visualisation de ce procédé se fait sur un graphe de regroupement appelé dendrogramme, qui nous donne la composition des différentes classes, ainsi que l’ordre dans lequel elles ont été formées.

Exemple de dendrogramme :

Interpréter et valider la typologie : une étape décisive

A l’issue de la CAH, le chargé d’études devra comparer les différents scénarios de classification en évaluant leur capacité discriminante à composer des groupes les plus différents possibles. L’analyse des variables internes permet ainsi de vérifier que chaque groupe obtient des valeurs statistiquement différentes sur les variables employées dans la construction de la typologie.

Avec la variable fermée créée à partir de la classification, chaque individu sera alors affecté dans un des groupes. Il sera alors possible de croiser cette variable avec d’autres variables de l’enquête. Dans un premier temps, il s’agira des variables d’identité qui serviront à qualifier les populations de chaque classe et donc à mieux comprendre comment la population étudiée se découpe. Cela permettra notamment de nommer les différents groupes de manière à mieux les identifier et simplifier la lecture des analyses pour la suite.


Votre expertise au service de vos analyses

Au-delà de la maîtrise des techniques statistiques qui les sous-tendent, les typologies requièrent une capacité d’interprétation et donc une excellente compréhension du sujet de l’étude. Par ailleurs, elles nécessitent un certain talent dans la mise en forme des résultats, pour que les chiffres et les statistiques se transforment en informations utiles à la connaissance et la prise de décision.

Utilisées avec modération et en toute connaissance de cause, les typologies permettent au chargé d’études de dégager et de représenter efficacement les informations essentielles contenues dans les résultats d’une enquête.

 

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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