Comment exploiter les feedbacks clients
pour l’innovation produit ?

Selon l’INSEE, une innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l’unité légale. 

L’innovation de produits correspond ainsi à la création d’un produit nouveau ou encore à une amélioration importante d’un produit déjà existant, ce qui exclut les changements de nature esthétique.  

Il convient de distinguer l’innovation « incrémentale » qui consiste à améliorer un produit existant et l’innovation « radicale » qui consiste à créer un produit entièrement nouveau. Cette catégorie est plus risquée que l’innovation incrémentale et peut perturber de nombreux marchés.

I – Pourquoi l’innovation produit est-elle importante ?

Les entreprises se sentent de plus en plus poussées à innover continuellement et à lancer de nouveaux produits et services à un rythme accéléré car les consommateurs sont habitués à se voir proposés des nouveautés fréquemment. Les clients s’attendent toujours à des produits ou services qui répondent mieux à leurs besoins et quand ils sont déçus, ils ne s’en cachent pas. Innover est donc un enjeu important pour les entreprises et présente de nombreux bénéfices, comme notamment :  

• conserver et développer ses clients en proposant des solutions pertinentes,
• recruter de nouveaux clients en allant vers des nouvelles catégories de produits,
• déceler des besoins qui n’ont pas encore été entièrement satisfaits,
• obtenir un avantage concurrentiel avec des produits perçus comme différents et supérieurs,
• répondre à des contraintes externes : régulations, pression de la concurrence, etc. ,
• augmenter ses marges avec des produits nouveaux dont le prix de référence est peu connu,
• ou encore améliorer l’image de marque comme créative et innovante.

II – Pourquoi écouter le client ?

a) Répondre au besoin d’attention des clients

Habitués aux forums, groupes de discussion, les consommateurs aiment partager leurs expériences et donner leurs points de vue. En effet, ils apprécient le fait que l’entreprise leur réponde mais aussi prenne en compte leurs remarques pour améliorer les solutions existantes et proposer de nouvelles offres.

b) Renforcer la fidélité des clients

Les interactions avec les clients lors d’échanges concernant les services et produits permettent de renforcer la relation et de créer un sentiment de proximité avec l’entreprise. Donc en montrant une volonté d’écouter et de prendre en compte les commentaires, les entreprises montrent qu’elles accordent de l’importance à ses clients.

c) Avoir un avantage compétitif

L’intégration des commentaires des clients peut permettre d’identifier des tendances changeantes et des signaux faibles sur les sources de friction. Ces informations, si elles sont rapidement prises en compte dans les cycles d’innovation rapides, peuvent alors représenter un avantage concurrentiel en mettant sur le marché des solutions meilleures que les concurrents.

d) Réduire ses risques

En prenant le temps d’écouter les clients et en intégrant activement leurs commentaires, les entreprises minimisent les risques de développer une solution qui ne répond pas à leurs attentes et améliore la pertinence de l’utilisation des ressources dans le développement de nouveaux produits qui ont une plus grande probabilité de séduire les clients.

e) S’appuyer sur l’expertise de certains clients

Des clients experts dans un domaine peuvent tester les prototypes afin de recenser leurs ressentis et apporter des modifications à leurs produits. Ce genre de collaboration permet ainsi de créer de nouveaux produits et services plus rapidement et de manière plus économique. C’est aussi une façon de réduire au minimum les risques que les produits soient moins rentables que prévu ou pire encore, qu’ils soient un échec total. Il s’agit donc d’exploiter un réservoir d’informations de qualité pour affiner les fonctionnalités, éliminer les points faibles et même faire émerger des idées totalement nouvelles.

f) Prioriser les lancements

enfin, les commentaires des clients peuvent également aider à hiérarchiser les innovations à poursuivre. En effet, une approche fondée sur les données permet d’élaborer une stratégie de développement de produits plus ciblée et plus efficace, en se concentrant sur les domaines qui auront le plus d’impact sur la satisfaction des clients.

III – Comment écouter le client ?

a) Donner la parole aux clients

La mise en place de nombreux canaux de communication encourage les consommateurs à prendre la parole. Que ce soit par le biais d’enquêtes, de forums pour laisser des avis, de séances de questions-réponses en direct ou de webinaires interactifs, il est essentiel de proposer de nombreuses opportunités aux clients de s’exprimer. Par la suite, l’entreprise peut assurer des échanges afin de clarifier les demandes des clients et de démontrer que les avis clients comptent pour encourager la prise de parole.  

Donner vie à une communauté afin de partager les expériences vécues par les clients en vue de mieux comprendre leurs attentes est également un point clé. 

par ailleurs, offrir des avantages, tels qu’un accès exclusif à de nouvelles fonctionnalités ou des remises, peut également motiver les clients à participer donner leur avis.  

b) Avoir une approche systématique

L’analyse des informations peut s’effectuer via différents types de rapports : segmentation des données, analyse des tendances, analyse de corrélation, gap analysis, analyse d’expérience, etc. L’objectif premier est alors de découvrir les idées ou initiatives clé afin de pouvoir les prioriser. 

Pour exploiter pleinement les connaissances clients, il est essentiel de cultiver une culture organisationnelle où les retours clients sont valorisés et systématiquement intégrés au processus de développement produit. Les systèmes CRM et les logiciels de gestion des commentaires peuvent aider à analyser de vastes volumes de données afin d’identifier les tendances clés et les informations exploitables.   

IV – Comment utiliser les avis client ?

a) Modèles d’analyse de données 

Il s’agit de rechercher des points communs dans ce que les clients disent des produits ou services. L’objectif est de traduire les commentaires en un ensemble clair d’objectifs, en veillant à répondre à des besoins réels et à prendre en compte les émotions ressenties, par exemple avec des outils de « sentiment analysis ». 

b) Processus de développement produits 

Il est important de mettre en place un processus continu et itératif de prise en compte des retours clients avec des analyses régulières des données permettant de prioriser les informations. Dans un deuxième temps, il est essentiel d’intégrer les priorités d’action dans le développement et l’amélioration des produits. En effet, un cycle constant de retours et d’itérations permet d’améliorer la réactivité de l’entreprise et de mettre en œuvre les changements en fonction des informations obtenues. Les entreprises peuvent ainsi utiliser des outils de gestion des commentaires pour rationaliser ce processus et s’assurer que les commentaires sont systématiquement intégrés dans le développement des produits et l’amélioration des services. 

V – Quels sont les facteurs clés succès ?

a) Filtrer les informations

Tous les retours ne sont pas pertinents, et il est crucial de développer des stratégies pour filtrer les informations superflues. Cela implique de distinguer les opinions aberrantes des thèmes récurrents qui mettent en évidence de réels problèmes. De plus, les commentaires qualitatifs des clients peuvent aider à identifier les points qui créent le plus d’insatisfaction. 

Quand vous recueillez les opinions de vos clients, il y a toujours un risque que ceux qui s’expriment ne soient pas simplement les plus vocaux qui ne sont pas totalement représentatifs de clientèle. Il faut alors éviter de prendre des décisions en se fondant uniquement sur les messages les plus visibles. 

b) Prioriser les actions

Les demandes des clients peuvent ne pas être alignées avec les capacités, les priorités ou la stratégie de l’entreprise. Par ailleurs, certaines actions peuvent permettre d’atteindre des objectifs prioritaires. Il est donc essentiel que l’entreprise confronte la voix du client avec sa propre vision.  

Un autre défi consiste à concilier les attentes immédiates des clients et les objectifs stratégiques à long terme. Ainsi, les dirigeants doivent peser les avantages des ajustements à court terme et la nécessité de maintenir une vision cohérente et prospective.  

c) Mesurer les résultats

Enfin, les entreprises doivent établir des indicateurs pertinents et les suivre au fil du temps afin d’évaluer si les fonctionnalités ont atteint leurs objectifs. 

Les mesures quantitatives, telles que les scores de satisfaction client, les données d’utilisation et la croissance du chiffre d’affaires, fournissent des informations précieuses sur le succès des nouvelles fonctionnalités.  

Les scores de satisfaction client sont souvent mesurés à l’aide d’enquêtes, du Net Promoter Score (NPS) ou du Customer Effort Score (CES). Ces indicateurs aident les entreprises à évaluer le degré de satisfaction des clients à l’égard des nouvelles fonctionnalités et à déterminer si celles-ci répondent efficacement à leurs besoins. Les données d’utilisation, quant à elles, peuvent révéler la fréquence à laquelle les clients utilisent les nouvelles fonctionnalités, celles qui sont les plus populaires et les domaines susceptibles d’être améliorés. 

Conclusion

En communiquant régulièrement avec leurs clients, en analysant leurs commentaires et en mettant en œuvre des changements en fonction de leurs suggestions, les entreprises peuvent améliorer continuellement leurs produits, répondre à l’évolution des besoins des clients et stimuler l’innovation. Ce cycle itératif est essentiel pour fidéliser la clientèle et rester en tête dans un marché concurrentiel. 

En comprenant les besoins des clients, en hiérarchisant les commentaires et en mettant en œuvre avec succès de nouvelles fonctionnalités, les entreprises peuvent créer des produits qui trouvent un écho auprès de leur public cible et stimulent la croissance. 

De plus, l’intégration des commentaires dans le processus décisionnel peut servir non seulement au développement de produits, mais aussi aux stratégies marketing, aux initiatives de service à la clientèle et à l’ensemble des opérations commerciales.

Rédigé par :

Gwarlann DE KERVILER  Enseignant chercheur à l’IESEG School of Management Domaines d’expertise : marketing du luxe, marketing d’influence, marketing digital. Spécialiste du marketing du luxe, marketing d’influence et du marketing digital, Gwarlann intervient dans le monde professionnel et dans le monde académique et a écrit de très nombreux articles dans la presse et les revues académiques françaises et internationales, ainsi qu’un livre « Réussir son marketing d’influence » qui sera publié chez DUNOD.