Optimiser son dispositif d’écoute client
avec l’approche quali

La clé d’un dispositif d’écoute client efficace repose principalement sur l’expérience client, c’est-à-dire sur la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre marque tout au long de leur parcours. Mesurer cette expérience client devient ainsi un enjeu capital pour les entreprises, car un client satisfait est un client fidélisé, qui n’hésitera pas à promouvoir votre marque auprès de son entourage. De plus, cela permet de valoriser le travail des collaborateurs et de les engager en tant qu’ambassadeurs de votre marque.

I – Les clés d’un dispositif d’écoute client performant

a) Comment mesurer l’expérience client ?

Pour mesurer l’expérience client, il est essentiel de mettre en place des dispositifs d’écoute client à chacune des étapes clés du parcours. Voici nos principes méthodologiques.

Avant de mettre en place un dispositif, il est nécessaire de :

1 – Cartographier le parcours client

Tout d’abord, il convient de bien cartographier le parcours client en identifiant tous les points de contact entre le client et votre entreprise, comme les appels téléphoniques, l’accueil du service après-vente, les interactions avec les vendeurs…

2 – Identifier les cibles

Une fois le parcours client établi, identifiez les cibles à interroger : leur âge, leur localisation géographique, leur activité professionnelle, etc. En fonction de ces profils types, vous pourrez adapter le canal de diffusion de l’enquête et la période d’envoi optimale selon leur disponibilité.

3 – Ecoute à chaud ou à froid ?

Ensuite, adaptez la temporalité de l’écoute en fonction du parcours client. En effet, selon votre parcours client, vous devrez choisir entre :

• un dispositif d’écoute à chaud, si vous souhaitez recueillir immédiatement les impressions des clients après leurs interactions,
• et un dispositif d’écoute à froid si vous voulez obtenir une vision plus stratégique afin de fidéliser vos clients.

Pour assurer la rétention durable de vos clients, une approche hybride peut être envisagée, avec la mise en place des deux dispositifs qui sont très complémentaires, pour la mise en place d’un plan d’action correctif à court et moyen terme.

Exemple de dispositif d’écoute client à chaud : borne de satisfaction client disposée en magasin

4 – Les indicateurs

Définissez ensuite les dimensions et les indicateurs clés à mesurer, comme le degré de satisfaction du SAV, la qualité du conseil ou encore les attentes par rapport au produit et/ou service. Ces indicateurs doivent également répondre aux besoins et attentes des destinataires « opérationnels » des résultats de l’enquête.

5 – Mobilisez les troupes

Enfin, n’oubliez pas de mobiliser et d’engager vos collaborateurs en interne avant la mise en place de votre écoute clients, en leur expliquant l’objectif du dispositif, la durée, la méthodologie… afin qu’ils adhèrent à cette démarche et deviennent des ambassadeurs de votre marque !

b) La démarche d’écoute interne

Pour réussir dans cette démarche, il est important d’adopter une posture d’écoute. Cela implique de mener une phase d’audit en amont du projet. L’objectif est de rencontrer tous les acteurs internes de votre entreprise qui sont en contact avec les clients (standard, hotline, SAV, conseillers…) afin de recueillir leurs besoins et leurs contraintes.

Pour cela, il est recommandé de mettre en place une méthodologie qualitative qui permettra de recueillir de manière exploratoire les enjeux, attentes et contraintes et concevoir précisément votre dispositif d’écoute client. Cette phase d’audit peut-être menée via des entretiens individuels ou collectifs de types focus groups.

II. La phase d’audit : une étape structurante et engageante grâce à l’approche quali

a) La phase de prise de connaissance

Cette étape d’immersion consiste principalement à échanger avec vos clients. Elle permet de mieux connaître votre entreprise, les parcours de vos clients, les points de contact, les procédures, etc. Cette prise de connaissance vous permet :

• d’identifier les domaines d’activité et les cibles concernés par le dispositif d’écoute,
• d’analyser la cartographie des parcours clients et des processus en place,
• de détecter les zones d’ombre et évaluer l’utilité des indicateurs déjà suivis si un dispositif d’écoute client existe déjà,
• de comprendre en profondeur les fonctionnements et process internes,
• et de mobiliser bien en amont, les parties-prenantes via un temps d’écoute privilégié.

b) Le recueil qualitatif

Cette deuxième étape de l’audit consiste à réaliser des entretiens individuels ou collectifs semi-directifs avec les parties prenantes, c’est-à-dire les acteurs impliqués dans la qualité de service fournie, ainsi que les fonctions de support.

Ces entretiens sont basés sur l’écoute active et la reformulation pour comprendre en détail les besoins d’enquête et les enjeux stratégiques. Ils permettent de mieux comprendre le fonctionnement, les pratiques et les besoins de votre entreprise. Si un dispositif d’écoute client est déjà en place, cette étape permet d’explorer les points de satisfaction et d’insatisfaction ou les limites concernant l’existant, et de les modifier si nécessaire.

En plus des données recueillies, cette étape est essentielle pour mobiliser et engager vos collaborateurs en tant que co-créateurs de votre dispositif d’écoute.

💡 Le conseil de l’institut Sphinx :

Pour mener à bien ces entretiens semi-directifs, nous vous recommandons de les réaliser en distanciel, en visio par exemple, ce qui offre une plus grande flexibilité dans la gestion des agendas, souvent chargés et « bousculés », des professionnels interrogés.

c) Le rapport d’audit

C’est la troisième étape de la démarche qualitative. La rédaction du rapport d’audit permet de dresser un état des lieux approfondi et de proposer une feuille de route pertinente pour la conception ou la refonte de votre dispositif d’écoute client. Ce rapport synthétise les recommandations visant à améliorer l’expérience client.

Exemple d’analyse factorielle de correspondance

III. Les études qualitatives pour approfondir vos résultats d’écoute client

Les approches qualitatives permettent de résoudre efficacement et de manière opérationnelle les points de fragilités de vos services, process, organisations…

a) Mieux comprendre les insatisfaits pour corriger les motifs d’irritation

Vous identifiez qu’une de vos cibles stratégiques (nouveaux entrants, jeunes, hauts revenus… ) présente une satisfaction déficitaire ou en baisse ? Notre Institut vous accompagne pour comprendre ce constat via la mise en place d’entretiens individuels semi-directifs ou de focus groups. Ces derniers ont ainsi pour objectifs d’identifier les points de satisfaction et les éléments ou expériences générant du mécontentement, de cerner les attentes et les axes d’évolution pertinents.

b) Des sessions de brainstorming, moteur du cercle vertueux de la performance de votre entreprise

Vous constatez, au travers de vos résultats d’écoute, des points de blocage qui brident l’excellence de service délivré et relationnelle ? Notre Institut vous propose l’organisation et l’animation d’une session de workshop durant laquelle vos équipes et partenaires seront amenés à co-créer et imaginer ensemble des pistes de solution aux points de blocages identifiés.

Vous repartez avec des « fiches actions » qui permettent d’agir de manière concrète et opérationnelle pour aller vers toujours plus d’’excellence. Vous constaterez, les mois suivants, au travers de vos résultats, l’impact positif de ce que vous aurez mis en œuvre à la suite du workshop.

Conclusion

En conclusion, l’étude qualitative est une méthode puissante qui permet d’identifier et d’améliorer des expériences clients précises, détaillées et riches d’enseignement. Elle est la garantie de la performance d’un dispositif d’écoute client efficace et in fine d’une meilleure qualité de service délivrée.

L’institut Sphinx vous propose une expertise dans la mise en place d’études qualitative, et ce, depuis plus de 20 ans. En s’appuyant sur des méthodes efficaces, vous avez la garantie d’atteindre vos objectifs dans la mesure de l’expérience de vos clients et la mise en place d’actions pour mieux attirer et fidéliser.

Vous souhaitez optimiser votre dispositif d’écoute client ou avoir des conseils pour l’améliorer ?

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