De la voix du client à l’action :
Structurez et exploitez vos verbatim

Selon le rapport OpinionWay & Keyrus (France 2023), 57% des entreprises déclarent ne pas analyser systématiquement les verbatim clients. Pire, 65% des entreprises analysent systématiquement les données quantitatives (notes, score NPS…) mais avouent ne lire qu’un échantillon réduit de verbatim (Baromètre de la Voix du Client – Hubicus).

Si les indicateurs quantitatifs permettent de mesurer la performance, ils n’apportent pas toujours la profondeur nécessaire pour comprendre le pourquoi derrière ces résultats.

C’est ici que les verbatim entrent en scène. Riches, spontanés, souvent porteurs d’émotions et de détails contextuels, ils sont une matière première précieuse. Mais sans méthode, ils restent difficiles à exploiter.

Cet article vous donne les clés pour transformer la voix de vos clients en levier d’action concret.

I – Les verbatims clients : une mine d’informations sous-exploitées

Les KPI quanti sont des scores évidemment précieux et utiles pour prendre la température de façon très précise. Mais s’ils nous disent combien, ils ne nous disent pas nécessairement pourquoi vos clients donnent telle note plutôt qu’une autre.

Et la réponse à ce pourquoi est extrêmement décisive si vous souhaitez être dans une stratégie d’amélioration continue. Pour répondre à cette question, il est donc tout à fait pertinent d’analyser les verbatim.

a) Pourquoi analyser les commentaires clients ?

Vos clients s’expriment sur leur expérience avec leurs propres mots. Ils racontent les étapes de leur parcours qui les ont marquées ou sur lesquelles ils vont avoir des attentes. Ils mettent en récit leur expérience avec leur propre registre émotionnel.

Analyser en profondeur les verbatim permet ainsi d’accéder à une compréhension plus fine de leur perception et de leurs besoins. De plus, vos clients peuvent être amenés à s’exprimer sur des aspects de leur expérience que vous n’auriez pas anticipés, voire même que vous n’auriez pas soupçonnés.

Ils vont vous donner des anecdotes, des détails, des historiques… ce qui représente un potentiel d’analyse extraordinaire !

b) Collecter et structurer la voix de vos clients

Avant de se lancer à corps perdu dans l’analyse, il convient de prendre un peu de recul afin d’identifier les sources de verbatim que vous avez à disposition.

En effet, les commentaires peuvent provenir de multiples canaux :

• questions ouvertes intégrées aux enquêtes,
• avis en ligne laissés sur des plateformes ou réseaux sociaux,
• emails clients (plaintes, félicitations, suggestions),
• tickets SAV et CRM,
• retranscriptions d’entretiens qualitatifs (focus groups, ateliers, entretiens semi-directifs).

La bonne pratique consiste donc dans un premier temps à recenser l’ensemble des points de contact où les clients s’expriment, afin de capitaliser sur une matière première souvent dispersée.

c) Structurer un corpus

Une fois la source identifiée, ces verbatim doivent être structurés en 3 étapes :

• Le nettoyage lexical avec élimination des doublons, correction orthographique…,
• La suppression des stop words (articles indéfinis, prépositions…) qui n’apportent aucune valeur ajoutée à l’analyse,
• Et l’anonymisation des verbatims pour protéger les répondants tout en se centrant sur le contenu.

L’objectif est ainsi d’obtenir un corpus exploitable, propre et prêt à être analysé sans biais.

II – Valider la robustesse et la représentativité du corpus

Avant toute interprétation, il convient de vérifier la qualité et la solidité des données textuelles. Trois indicateurs volumétriques sont à examiner.

a) La robustesse du corpus

Il s’agit ici de regarder le nombre de réponses effectives, c’est-à-dire le nombre de verbatim reçus ainsi que le taux de réponse aux questions ouvertes.

Ce premier indicateur permet d’évaluer le niveau de participation de vos répondants, mais aussi la représentativité des réponses par rapport à votre échantillon total. Plus ces scores sont élevés, plus votre analyse sera solide et exploitable.

b) La richesse lexicale

Pour analyser la richesse lexicale de vos verbatim, il faut examiner le nombre total de mots, ainsi que leur diversité. Plus votre lexique sera développé, plus vous aurez de thématiques et de variations de perceptions, et donc une analyse plus nuancée.

c) L’autonomie des réponses

Dernier indicateur à regarder, l’autonomie des réponses désigne la longueur moyenne des réponses en nombre de mots. Plus une réponse est développée, plus elle est susceptible de fournir des insights détaillés.

Ce dernier indicateur permet de traduire le niveau d’engagement des répondants dans leurs réponses.

Cette phase constitue ainsi un contrôle qualité méthodologique : un corpus peu robuste ou trop pauvre en diversité linguistique risque de générer des conclusions biaisées. Un répondant qui prend le temps de développer sa réponse est une mine d’or pour l’analyse.

d) Le nuage de mots

Après avoir valider la robustesse et la représentativité de cotre corpus, il convient de repérer les récurrences dans le discours. Pour cela, vous devez utiliser le nuage de mots. En effet, le nuage de mots permet d’analyser la fréquence des termes employés dans votre corpus. Plus un mot est fréquent, plus il est central dans ce modèle.

Cet outil permet d’obtenir les premières intuitions d’analyse. Selon votre logiciel, cette étape peut être réalisée par l’IA afin de vous faire gagner un temps précieux ! C’est le cas par exemple des solutions Sphinx qui intègrent l’interprétation automatique du nuage de mots.

Exemple de nuage de mots

III – Passer de la matière brute à une grille thématique

Après avoir obtenu ces premiers insights, des questions subsistent encore : quels sont les sujets abordés par vos répondants ? Comment est-ce qu’ils en parlent ?

En effet, après l’étape du nuage de mots, il convient de qualifier les thèmes, c’est-à-dire les sujets abordés dans les verbatim, ou encore les sujets spontanément mentionnés par vos clients, en créant une grille de codification (aussi appelée codebook). Cette étape consiste alors à regrouper les verbatims en catégories et sous-catégories thématiques.

Exemple de codebook au sujet d’une enquête de satisfaction client :

• Catégorie principale : Service client
  • Sous-catégorie : disponibilité, réactivité, amabilité, expertise technique.

Cette grille doit être :

• exhaustive (couvrir toutes les thématiques exprimées),
• exclusive (chaque verbatim doit être codé dans une seule catégorie pertinente),
• évolutive (capable de s’enrichir au fil des itérations).

Les solutions intégrant l’IA, comme celles de Sphinx, permettent aujourd’hui de générer automatiquement des codebook et facilitent la codification en continu, notamment dans des dispositifs barométriques.

Exemple de grille thématique

IV – Dévoilez les secrets de vos verbatim

a) Analyse de l’orientation

Après avoir identifié de quoi parle le clients (les thèmes), il convient maintenant de savoir comment ils en parlent, c’est-à-dire d’analyser l’orientation des verbatim.

L’analyse de l’orientation consiste à déterminer la tonalité, ou encore la nuance des verbatim. En effet, un thème peut être abordé différemment selon la personne : il peut être évoqué de manière, positive, négative, neutre ou mitigée.

Analyser la tonalité d’un commentaire consiste à segmenter chaque verbatim pour isoler des orientations différentes au sein d’un même récit. Ainsi, une même réponse peut contenir des segments positifs, négatifs et partagés.

Cette granularité permet d’éviter les interprétations simplistes et de capturer les nuances réelles de chaque avis laissé.

Exemple d’analyse de l’orientation de verbatim client

Exemple d’un verbatim segmenté en trois tonalités différentes (vert positif, rouge négatif et orange partagé)

b) Croiser les verbatims avec vos indicateurs quantitatifs

L’étape finale, et la plus stratégique, est le croisement des analyses qualitatives et quantitatives. En effet, en reliant les thématiques et leur orientation aux indicateurs clés (NPS, taux de satisfaction, intention de réachat…), il devient possible de :

• identifier les facteurs clés de succès : thématiques récurrentes, citées positivement et corrélées à la recommandation.
• distinguer les éléments à maintenir : satisfactions basiques, nécessaires mais non différenciantes.
• détecter des opportunités cachées : dimensions peu citées mais fortement contributives à la satisfaction globale.
• prioriser les leviers d’amélioration : thématiques corrélées à l’insatisfaction, impactant directement la propension à recommander.

Un outil puissant pour cette mise en perspective est la matrice importance-performance. En effet, elle permet de classer les dimensions thématiques abordées par vos clients et leur perception, et donc de construire un plan d’action priorisé.

Ainsi, en combinant rigueur méthodologique et innovations technologiques (IA, automatisation), les verbatims deviennent un véritable catalyseur d’actions, permettant aux entreprises d’identifier les priorités, d’améliorer en continu et de renforcer leur compétitivité.

Pour en savoir plus et avoir des exemples concrets d’applications, visionnez le replay complet de notre webinaire : De la voix du client à l’action

Rédigé par :

Marion CHIPEAUX Chargée d’études chez Le Sphinx Domaines d’expertise : Psychologie, Méthodologie d’enquête par questionnaire et Traitement statistique de données quantitatives. Après plusieurs années passées dans le monde académique en tant que chercheuse en Psychologie sociale au sein de l’Université de Genève, Marion Chipeaux a rejoint l’équipe du Sphinx afin de mettre ses compétences méthodologiques et son expertise en matière de comportements humains au service des entreprises soucieuses d’optimiser et de maintenir la satisfaction de leurs clients, ainsi que le bien-être de leurs employés.

Myriam CHENELAT Chargée d’Études qualitatives & Conseil chez Le Sphinx Domaines d’expertise : études qualitatives, conseil, sémiologie. Myriam Chenelat exerce dans les études depuis 2019. Au sein de l’Institut Sphinx, elle décortique le discours des cibles avec une double méthodologie : d’une part les méthodes de l’analyse linguistique et de la sémiologie, d’autre part les techniques d’analyse textuelle avec les solutions logicielles Sphinx.