Le codebook :
analyse de contenu par recodage

L’analyse des données qualitatives (avis, commentaires…) recueillies au sein d’une enquête quantitative, repose sur l’organisation et l’interprétation des réponses aux questions ouvertes pour lesquelles le répondant a pu s’exprimer librement. Mais comment structurer ces éléments afin de les classifier et de leur donner du sens ?

Quel que soit le cadre de son utilisation, le codebook assure une classification rigoureuse des informations recueillies.

Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est un codebook, comment l’utiliser et pourquoi il est indispensable pour une analyse qualitative rigoureuse et cohérente.

I – Qu’est-ce qu’un codebook ?

Le codebook est une grille de codification qui permet de structurer et d’analyser des données qualitatives, c’est-à-dire les réponses textuelles des répondants comme des commentaires, des avis clients… Il est conçu en fonction des objectifs de l’analyse et de la nature des données recueillies. Son rôle principal est de guider le chargé d’études afin de pouvoir catégoriser et analyser les données obtenues de manière systématique et surtout cohérente.

Ainsi, un bon codebook pourra être basé sur :

• Une revue de littérature pour identifier les concepts clés,
• Une première phase d’analyse exploratoire pour structurer les catégories,
• Un cadre de codage précis et reproductible.

II – Comment structurer un codebook ?

Le codebook se compose généralement de deux niveaux de classification :

a) Les thèmes principaux

Les thèmes principaux d’un codebook regroupent les grandes catégories de contenu identifiées dans l’enquête. Prenons l’exemple d’une étude de satisfaction relative à une prestation de service. Les thèmes pourraient ainsi inclure :

• Prix
• Personnel
• Offre (produit/service)
• Traitement des dossiers
• Communication
• Entreprise

Ces catégories représentent donc les thèmes principaux de l’étude.

b) Les sous-thèmes

Dans un second temps, les sous-thèmes d’un codebook permettent d’affiner l’analyse en précisant les idées spécifiques mentionnées par les répondants.

Toujours selon notre étude de satisfaction relative à une prestation de service, les thématiques vont être ainsi précisées à travers des sous-thématiques telles que :

Prenons l’exemple d’un verbatim sur l’expérience d’un consommateur :

« Le personnel est toujours disponible et poli. Les prix proposés sont intéressants et la qualité de service est topissime. Bravo !  ». Simon C.

Sur le premier niveau de codage (les thèmes principaux), il conviendra donc de cocher « Personnel », « Prix », « Offre ». Au second niveau (les sous-thèmes), en fonction du contenu de la réponse ci-dessus, nous indiquerons alors :

• Prix de l’offre pour la thématique « Offre »
• Savoir-être et Disponibilité pour « Personnel »
• Qualité pour « Offre (produit/service)

Grâce à cette structuration, le codage devient plus homogène et facilite l’analyse des tendances et des liens entre les différents éléments.

Exemple de graphique lié au recodage avec thématiques et sous-thématiques

III – Créer un Codebook

Deux grandes approches existent pour élaborer un codebook :

a) Le codebook déductif

Cette approche se base sur un cadre théorique. Ainsi le codebook déductif est défini avant même l’analyse des verbatim, en s’appuyant sur des revues de littérature ou les objectifs de l’étude. Il se base entièrement sur des hypothèses ou des modèles théoriques.

Ce type de codebook est particulièrement utilisé dans les études qui visent à tester des théories ou à comparer les résultats avec des hypothèses préexistantes.

b) Le codebook inductif

Contrairement à l’approche déductive, le codebook inductif consiste à créer la grille progressivement au fil de l’analyse et à partir des données elles-mêmes. Le chargé d’études crée une grille sans cadre préétabli et va ainsi ajuster et regrouper les catégories jusqu’à obtenir une structuration pertinente. Cette approche itérative est particulièrement adaptée aux études exploratoires.

Exemple de codebook réalisé sur Sphinx iQ 3

IV – Pourquoi utiliser un codebook ?

L’utilisation d’un codebook dans l’analyse de vos données textuelles offre plusieurs avantages. En effet, cette méthode permet de :

• garantir une uniformité dans le codage, même si plusieurs analystes interviennent, ce qui augmente la fiabilité et la cohérence de l’analyse
• faciliter l’automatisation du recodage, notamment via des logiciels d’analyse qualitative pour gagner du temps
• structurer les résultats et de les exploiter pour des analyses transversales, notamment en quantifiant les éléments émergeants afin de les croiser aux données qualitatives

Conclusion

Finalement, que vous utilisiez une approche déductive ou inductive, le codebook est un outil clé pour une analyse robuste, fiable et exploitable des données. Il est indispensable pour structurer et analyser des données qualitatives de manière rigoureuse. En effet, il permet non seulement d’organiser les données de manière systématique, mais aussi d’assurer une cohérence et une rigueur dans l’interprétation des résultats.

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Rédigé par :

Chantal MAUGIS Directrice Conseil & Études Qualitatives chez Le Sphinx Domaines d’expertise : études qualitatives et conseils, satisfaction et fidélité, expérience client, image de marque, innovation et Développement, Pré et Post-tests pub., études RH et climat interne. Chantal dispose de 25 ans d’expérience en études marketing, qualité et RH acquise au sein d’Instituts et également au travers de missions d’Interim Management à des postes de Responsable Études chez AXA, Bpost, Thalys International. Chantal possède donc une expérience double, côté prestataires et côté clients, et donc une « vision augmentée » 😉 des problématiques, enjeux et contraintes.