L'intention de résiliation (churn) :
l’indicateur de fidélité proactive

Les attentes des consommateurs évoluent constamment. L’expérience client est devenue ainsi un facteur de différenciation incontournable pour les entreprises qui souhaitent non seulement acquérir, mais surtout fidéliser leurs clients.

Pour assurer le pilotage stratégique de cette expérience, il est essentiel de s’appuyer sur des KPI robustes, mesurables et actionnables. Mais quels sont les indicateurs clés à suivre ? Comment les intégrer à vos enquêtes ? Comment les interpréter ? Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le Churn.

I – Pourquoi les KPI sont-ils essentiels dans l’expérience client ?

Un KPI (Key Performance Indicator) bien défini permet d’évaluer objectivement une dimension spécifique de la relation client. Mais attention : pour être efficace, un KPI doit répondre à trois critères fondamentaux. Il doit être :

• Spécifique. En effet, il doit être clairement défini et répondre à un objectif précis. Il se concentre ainsi sur un résultat concret.
• Mesurable, c’est-à-dire qu’il s’appuie sur des données tangibles. Il permet de quantifier les résultats, de les comparer et de suivre leurs évolutions dans le temps.
• Réaliste. En effet, il doit être à la fois ambitieux mais toujours atteignable afin de motiver vos équipes sans générer de frustration.

Un KPI qui répond à ces trois critères vous permettra ainsi :

• D’orienter vos décisions,
• D’évaluer vos progrès dans une logique d’amélioration continue,
• Et de guider la stratégie globale de votre entreprise.

II – Qu’est-ce que le churn ?

Le taux de Churn, est le pourcentage de clients perdus sur une période donnée par rapport au nombre de client total. Il est un indicateur clé de la fidélité client et de la compétitivité de l’entreprise.

On intègre cette notion de churn dans les enquêtes en mesurant des intentions de résiliation.

Au travers de cet indicateur, nous cherchons à :

• Identifier les points de friction dans l’expérience client : les raisons d’une intention de départ sont souvent révélatrices de failles dans le parcours client ou dans l’offre.
• Anticiper les départs clients et réduire l’attrition réelle. En capturant l’intention de résiliation avant qu’elle ne se concrétise, vous pouvez intervenir rapidement pour retenir les clients concernés.

Cela réduit les pertes directes de revenus et les coûts associés au remplacement de ces clients par de nouveaux. Il est dit généralement qu’« Acquérir un nouveau client coûte cinq à dix fois plus cher que de fidéliser un client existant ».

III – Comment mesurer le churn ?

L’intention de résiliation se mesure via des enquêtes périodiques (semestrielle ou annuelle) qui s’appuient sur un échantillon représentatif des clients et permettent généralement de suivre l’évolution de la satisfaction et de détecter des tendances liées à la fidélité ou au désintérêt.

Elle peut également être mesurée lors d’une enquête de feedback sur le parcours client. Enquête axée sur les différentes étapes de l’expérience, elle met en lumière les moments où les clients ressentent le plus de frustration ou envisagent de quitter un « service » (par exemple suite à une réclamation, suite à un sinistre…).

La formulation type d’une question mesurant le churn est : « Envisagez-vous de résilier votre contrat dans les six prochains mois ? ».

Pour obtenir une réponse plus précise et sans ambiguïté, il est fortement conseillé d’intégrer une notion de temps (ici, les 6 prochains mois).

Comme pour la mesure du FCR, privilégiez un choix de réponse nuancées, comme par exemple « Certainement, Probablement, Probablement pas, Certainement pas ». Évitez le simple « Oui/Non », cela vous permettra d’identifier plus facilement les clients fermement décidés (clients à risque) de ceux qui sont encore hésitants (indécis).

IV – Analyser le churn

Pour bien analyser le churn, nous vous conseillons d’aller au-delà de la simple lecture à plat de cet indicateur (intentions déclarées). En effet, les intentions de résiliation sont souvent amplifiées par les répondants puisque parfois, les clients en profitent pour vous faire passer des messages par rapport à leur potentiel mécontentement. C’est pourquoi nous vous conseillons de calculer un indicateur pondéré (comme le montre l’exemple ci-dessous), pour refléter avec plus de réalisme la probabilité de départ des clients :

Analyser le churn

Pour arriver au 15% de churn, le calcul est alors : (12% x 0.8) + (27% x 0.2) = 15%

Pensez à identifier les segments de clients avec des scores élevés et d’explorer leurs caractéristiques : ancienneté, usages, montant de l’abonnement… Ne serait-ce que pour voir si les personnes ayant l’intention de vous quitter sont celles qui vous rapportent le plus gros chiffre d’affaire.

Il s’agira également d’essayer de repérer des seuils critiques qui vous donneront des indications précieuses pour adapter votre stratégie (ex : un pic de résiliation est observé après 18 mois d’abonnement).

Enfin une analyse qualitative des verbatims permettra d’identifier les principales causes de mécontentement (et de détecter des signaux faibles).

Vous souhaitez mettre en place cet indicateur dans vos enquêtes ? Nos experts et nos solutions logicielles sont là pour vous accompagner. Contactez-nous pour co-construire votre stratégie d’expérience client.

Rédigé par :

David BOURG Directeur d’études à l’institut Sphinx Domaines d’expertise : pilotage des projets d’études, conseils. David est diplômé du Master Marketing Quantitatif de l’IAE de Grenoble. Il a près de 20 ans d’expérience dans les études marketing acquise en institut d’études en menant des projets auprès de grands groupes (dans le secteur des services notamment : Banque, Assurances, Telecom…), Son rôle au quotidien : définir et piloter les projets d’études permettant à ses clients de prendre des décisions et de définir leur stratégie marketing. Il formule des recommandations suite aux problématiques soulevées par l’étude et apporte son expertise à ses clients.

Aurore BONNET Chef de projet études chez Le Sphinx