Le Customer Satisfaction Score (CSAT) :
le baromètre de la satisfaction immédiate

Les attentes des consommateurs évoluent constamment. L’expérience client est devenue ainsi un facteur de différenciation incontournable pour les entreprises qui souhaitent non seulement acquérir, mais surtout fidéliser leurs clients.

Pour assurer le pilotage stratégique de cette expérience, il est essentiel de s’appuyer sur des KPI robustes, mesurables et actionnables. Mais quels sont les indicateurs clés à suivre ? Comment les intégrer à vos enquêtes ? Comment les interpréter ? Dans cet article, attardons-nous sur le Customer Satisfaction Score.

I – Pourquoi les KPI sont-ils essentiels dans l’expérience client ?

Un KPI (Key Performance Indicator) bien défini permet d’évaluer objectivement une dimension spécifique de la relation client. Mais attention : pour être efficace, un KPI doit répondre à trois critères fondamentaux. Il doit être :

• Spécifique. En effet, il doit être clairement défini et répondre à un objectif précis. Il se concentre ainsi sur un résultat concret.
• Mesurable, c’est-à-dire qu’il s’appuie sur des données tangibles. Il permet de quantifier les résultats, de les comparer et de suivre leurs évolutions dans le temps
• Réaliste. En effet, il doit être à la fois ambitieux mais toujours atteignable afin de motiver vos équipes sans générer de frustration.

Un KPI qui répond à ces trois critères vous permettra ainsi :

• D’orienter vos décisions,
• D’évaluer vos progrès dans une logique d’amélioration continue,
• Et de guider la stratégie globale de votre entreprise.

II – Pourquoi mesurer le CSAT ?

Le Customer Satisfaction Score mesure la satisfaction du client juste après une interaction avec la marque ou une expérience spécifique. Cela peut être après un appel au service client, une livraison, un achat (en ligne ou en magasin), une prise de contact ou encore un service rendu. Il permet ainsi d‘évaluer un service, un produit, une fonctionnalité, une expérience, un parcours client… Sa force est donc de pouvoir capter la qualité perçue à chaud, ce qui le rend particulièrement pertinent pour des ajustements rapides.

Son impact sur l’expérience client est considérable dans la mesure où l’analyse de cet indicateur permettra de :

• prioriser les actions, qu’elles soient préventives ou correctives,
• mesurer l’efficacité en temps réel des changements opérés au sein de votre entreprise,
• et d’augmenter la fidélité et la rétention de vos clients grâce à des interventions rapides

III – Quand et comment mesurer le CSAT ?

a) Capter immédiatement l’attention

L’idéal est de poser la question de satisfaction immédiatement après l’expérience vécue, au tout début du questionnaire.

Si possible, il est également judicieux de poser directement la question dans le corps de l’email post-interaction. En effet, cette pratique vous permettra de capter efficacement une interaction à chaud, d’assurer une réponse même en cas d’abandon et de renforcer l’engagement du répondant du fait de la facilité à répondre à cette question.

Pour mesurer cette satisfaction, il convient d’utiliser une formulation de question comme :

« De manière générale, quel est votre niveau de satisfaction concernant [le service/l’interaction] ? »

b) 3 types d’échelles de mesure

Il existe 3 types d’échelles que nous préconisons pour mesurer efficacement la satisfaction de vos clients :

• L’échelle de 0 à 10 : Elle permet une granularité fine et facilite les calculs statistiques, les moyennes et les comparaisons dans le temps. Couramment utilisée, elle est reconnue et bien acceptée dans de nombreux secteurs. Elle est donc plus facilement comparable avec les standards du marché. C’est le type d’échelle que nous recommandons car elle offre plus de finesse et de possibilité en termes d’analyse.

Échelle de notation de 0 à 10

• L’échelle en 4 points (Pas du tout satisfait, Plutôt pas satisfait, Plutôt satisfait, Tout à fait satisfait) : Simple et intuitive, elle demande peu de réflexion et permet donc un gain de temps. Elle évite les réponses neutres ou ambiguës, en forçant le répondant à se positionner plus clairement. Elle apporte en revanche moins de nuances, ce qui peut rendre difficile l’identification de « variations » dans la satisfaction.

Échelle de notation en quatre points

• L’échelle en 4 points avec des visuels (émoticônes) : Ludique et visuelle, elle rend le questionnaire plus engageant, surtout sur des supports mobiles. Mais attention, le ton « décontracté » ne convient pas à tous les publics ou secteurs.

Échelle de notation en quatre points avec émoticônes

IV – Analyser et interpréter le CSAT

Il existe trois niveaux de lecture des résultats :

• La répartition des notes (de 0 à10) : permet de repérer des pics ou des creux spécifiques dans la répartition
• Le regroupement des modalités (ex. : Très Satisfait si note de 9 ou 10, Satisfait si note de 7 ou 8…) : facilite l’interprétation des résultats et la communication de ces derniers.
• Et la note moyenne. Cet indicateur synthétique fournit une vision globale et facile à suivre dans le temps. Elle permet la comparaison des résultats (entre périodes, segments, ou avec des benchmarks du marché)

Les 3 niveaux de lecture d’une analyse du CSAT

L’idéal est alors de combiner ces trois lectures afin d’avoir une vision plus riche et nuancée de la satisfaction client et d’éviter les erreurs et les biais d’interprétation.

La combinaison des trois niveaux de lecture d’une analyse du CSAT

Vous souhaitez mettre en place ces indicateurs dans vos enquêtes ? Nos experts et nos solutions logicielles sont là pour vous accompagner. Contactez-nous pour co-construire votre stratégie d’expérience client.

Rédigé par :

David BOURG Directeur d’études à l’institut Sphinx Domaines d’expertise : pilotage des projets d’études, conseils. David est diplômé du Master Marketing Quantitatif de l’IAE de Grenoble. Il a près de 20 ans d’expérience dans les études marketing acquise en institut d’études en menant des projets auprès de grands groupes (dans le secteur des services notamment : Banque, Assurances, Telecom…), Son rôle au quotidien : définir et piloter les projets d’études permettant à ses clients de prendre des décisions et de définir leur stratégie marketing. Il formule des recommandations suite aux problématiques soulevées par l’étude et apporte son expertise à ses clients.

Aurore BONNET Chef de projet études chez Le Sphinx