Repenser sa stratégie média
pour cibler la Génération Z ?

La génération Z, regroupant les individus nés entre 1997 et 2010, se distingue par un mode de fonctionnement avec les médias radicalement différent de celui des générations précédentes. Les chiffres en témoignent : selon l’INSEE, 94 % des jeunes de la génération Z possèdent un smartphone. Afin de toucher cette cible hyperconnectée, les annonceurs doivent repenser leur stratégie de communication média, parfois de façon radicale.

I – La méthode MTA (Multi-Touch Attribution) : une fin glorieuse ou une renaissance stratégique ?

Le modèle Multi-Touch Attribution (MTA) permet aux planificateurs marketing d’améliorer l’efficacité de leurs canaux numériques potentiels. Cette approche repose sur une grande flexibilité et un ajustement tactique quasi instantané. La méthode MTA nécessite donc des données granulaires pour fonctionner efficacement. Cependant, ces dernières années, son utilisation s’est réduite, se limitant souvent à des optimisations internes aux plateformes ou à des modèles d’ »attribution au dernier clic ».

Or, ces modèles, proches du dernier clic, n’apportaient pas de véritable solution. En effet, les algorithmes de Meta permettent d’identifier les utilisateurs les plus susceptibles de convertir dans la fenêtre d’attribution que l’on définit. Par exemple, si une attribution « 1-Day Click » est sélectionnée, Meta privilégie les personnes ayant le plus de chances de cliquer et d’acheter dans les 24 heures. Ce choix influence le ciblage publicitaire : une attribution « 1-Day Click » favorise généralement un public plus âgé, davantage enclin à cliquer sur les annonces, au détriment des audiences plus jeunes qui convertissent plus fréquemment sans cliquer. Les jeunes sont particulièrement influencés par des contenus visuels attrayants, ce qui explique pourquoi ils sont davantage enclins à acheter par visionnage que par clic.

II – Comprendre comment la Génération Z interagit avec la publicité

Il est essentiel de comprendre comment le public interagit avec les publicités pour améliorer sa stratégie marketing et générer une véritable croissance. Une expérience réalisée auprès d’une marque de e-commerce aux Etats-Unis a révélé que 71% des nouvelles commandes n’ont pas correspondu aux points de contact MTA, soulignant que l’utilisation du clic 1 jour comme paramètre d’attribution ne correspond pas aux habitudes d’achats de la Génération Z.

Ainsi, les achats par visionnage correspondent mieux aux habitudes de consommation de la génération Z qui privilégie des expériences visuelles, immersives et connectées à des personnalités et des récits authentiques. Ils sont moins susceptibles de répondre à des appels à l’action direct comme les clics. Ils sont plus enclins à se laisser convaincre par ce qu’ils voient au fil de leurs expériences de navigation en ligne.

En effet, avec l’essor TikTok, Instagram, Réels et YouTube Shorts, les jeunes Z consomment principalement du contenu sous forme de vidéos courtes. D’après une étude publiée en janvier 2024 par Adobe, TikTok s’impose même comme le nouveau « Google » de la génération Z. Réputée pour son contenu divertissant, la plateforme a été utilisée au moins une fois comme moteur de recherche par 64 % des membres de cette génération. Les vidéos permettent une présentation immersive des produits, en montrant comment ils fonctionnent, leurs avantages, et même les résultats potentiels. Le produit est présenté, de manière créative, avec des démonstrations instantanées qui mettent en avant les bénéfices du produit. Cette approche réduit les incertitudes et les freins à l’achat, puisque les consommateurs peuvent « voir pour croire » avant de se décider.

III – Le podcast filmé : un levier puissant pour cibler la génération Z

Les podcasts filmés sont devenus aujourd’hui un levier puissant pour capter un public plus large, composé essentiellement de jeunes. La popularité de ce format ne cesse de croître. Ainsi, sur Spotify, la consommation de podcasts en vidéo a bondi de 88 % en 2025, avec la Génération Z en tête, consacrant 21 % de leur temps d’écoute (chez les 13-17 ans) à ce format. Cette évolution fait des podcasts une opportunité de communication immersive pour les marques. L’écosystème de Spotify, combinant événements en direct, ciblage social et audience via Spotify Audience Network, permet aux marques d’atteindre ces publics engagés et de créer des interactions authentiques à travers divers canaux.

En résumé, les achats par visionnage correspondent mieux aux habitudes de consommation de la génération Z, qui privilégie des expériences visuelles, immersives et connectées à des personnalités et des récits authentiques. Ils sont moins susceptibles de répondre à des appels à l’action directe comme les clics, et sont plus enclins à se laisser convaincre par ce qu’ils voient au fil de leurs expériences de navigation en ligne.

Par conséquent, le pouvoir du visuel et la capacité des vidéos à raconter une histoire autour d’un produit captent mieux l’attention de la génération Z et rendent l’achat beaucoup plus tentant que de simples bannières ou liens clics.

Source: Survey Magazine

Rédigé par :

Elodie Gentina Enseignante chercheure à l’IÉSEG School of Management,Élodie est la fondatrice de E&G Consulting Group. Spécialisée sur la génération Z, elle est également auteurs de plusieurs ouvrages dont le dernier publié en octobre 2023 « Manager la Génération Z en entreprise » .