Le Customer Effort Score (CES) :
simplifiez la vie de vos clients

Les attentes des consommateurs évoluent constamment. L’expérience client est devenue ainsi un facteur de différenciation incontournable pour les entreprises qui souhaitent non seulement acquérir, mais surtout fidéliser leurs clients.

Pour assurer le pilotage stratégique de cette expérience, il est essentiel de s’appuyer sur des KPI robustes, mesurables et actionnables. Mais quels sont les indicateurs clés à suivre ? Comment les intégrer à vos enquêtes ? Comment les interpréter ? Dans cet article, voyons ensemble le Customer Effort Score.

I – Pourquoi les KPI sont-ils essentiels dans l’expérience client ?

Un KPI (Key Performance Indicator) bien défini permet d’évaluer objectivement une dimension spécifique de la relation client. Mais attention : pour être efficace, un KPI doit répondre à trois critères fondamentaux. Il doit être :

• Spécifique. En effet, il doit être clairement défini et répondre à un objectif précis. Il se concentre ainsi sur un résultat concret.
• Mesurable, c’est-à-dire qu’il s’appuie sur des données tangibles. Il permet de quantifier les résultats, de les comparer et de suivre leurs évolutions dans le temps
• Réaliste. En effet, il doit être à la fois ambitieux mais toujours atteignable afin de motiver vos équipes sans générer de frustration.

Un KPI qui répond à ces trois critères vous permettra ainsi :

• D’orienter vos décisions,
• D’évaluer vos progrès dans une logique d’amélioration continue,
• Et de guider la stratégie globale de votre entreprise.

I – Qu’est-ce que le CES ?

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur apparu en 2010. Il a remis en cause le Customer delight, c’est-à-dire la tendance qui vise à dépasser les attentes des clients.

À l’inverse, les clients souhaiteraient davantage que les entreprises répondent de façon simple à leurs attentes plutôt que de chercher à les surprendre avec des expériences clients hors du commun (customer delight).

Ainsi, le principe du Customer Effort Score est de mesurer l’effort que le client doit déployer au cours de son parcours pour atteindre son objectif (joindre le SAV par exemple). Il mesure donc la facilité ou la difficulté à accomplir une tâche.

Le CES permet alors d’anticiper les risques d’attrition liés à des efforts perçus comme trop élevés. Moins le client doit faire des efforts, plus il a de chances de devenir un client fidèle. Par ailleurs, le CES permet d’optimiser les canaux et outils d’interaction pour rendre l’expérience client plus fluide.

III – Quand et comment mesurer le CES ?

Le Customer Effort Score se mesure grâce à une enquête à chaud envoyée le plus tôt possible après une interaction avec le client.

Pour la formulation, vous pouvez partir sur une question du type : « Quel effort avez-vous dû personnellement fournir pour obtenir une réponse à votre demande ? ».

Exemple question pour mesurer le Customer Effort Score

La réponse se fait ensuite sur échelle notée de 1 (aucun effort) à 5 (effort très important).
Comme pour le First Call Resolution, il est judicieux d’associer des questions ouvertes avec la possibilité pour les répondants de laisser un commentaire. Ainsi, cela permettra de comprendre plus précisément les raisons de la note donnée.

IV – Comment analyser le CES

Le Customer Effort Score s’analyse en observant le pourcentage de chacune des réponses qui ont pu être données.

Le score CES se calcul alors comme suit :

% aucun effort – % effort important »

Comme pour le score NPS, le résultat oscille entre -100 et 100. Plus le résultat s’approche de 100, plus c’est positif (moins le client a fourni d’efforts).

Analyse du Customer Effort Score

Dans l’exemple ci-dessus, le score CES est donc de : 30 – 40 = -10

Il est également intéressant de segmenter ces résultats par type de problème, par canal, par service… afin d’identifier plus précisément les points de friction dans le parcours client.

Vous souhaitez mettre en place cet indicateur dans vos enquêtes ? Nos experts et nos solutions logicielles sont là pour vous accompagner. Contactez-nous pour co-construire votre stratégie d’expérience client.

Rédigé par :

David BOURG Directeur d’études à l’institut Sphinx Domaines d’expertise : pilotage des projets d’études, conseils. David est diplômé du Master Marketing Quantitatif de l’IAE de Grenoble. Il a près de 20 ans d’expérience dans les études marketing acquise en institut d’études en menant des projets auprès de grands groupes (dans le secteur des services notamment : Banque, Assurances, Telecom…), Son rôle au quotidien : définir et piloter les projets d’études permettant à ses clients de prendre des décisions et de définir leur stratégie marketing. Il formule des recommandations suite aux problématiques soulevées par l’étude et apporte son expertise à ses clients.

Aurore BONNET Chef de projet études chez Le Sphinx