Résultats du Prix de thèse Sphinx 2015


1. Prix de thèse Sphinx

Dans le cadre de sa politique d’encouragement de l’enseignement et de la recherche universitaire, la société Le Sphinx (www.lesphinx.eu) décerne chaque année deux prix aux meilleurs travaux doctoraux en sciences de gestion, en sciences de l’Information et de la Communication et en sciences de l’Education.

Le Prix de thèse Sphinx a pour but de distinguer de jeunes chercheurs dont les travaux sont d’une grande qualité scientifique et notamment méthodologique. L’objectif est de valoriser la recherche et les publications scientifiques et de renforcer la collaboration entre les grandes écoles/universités et la société Le Sphinx dans le domaine des techniques d’enquêtes et de l’analyse des données. Les thèses éligibles doivent être rédigées en langue française et avoir été soutenues dans une université française ou francophone.

Les critères pris en compte par le jury pour sélectionner les lauréats sont notamment la pertinence des résultats, l'originalité et la richesse des méthodes utilisées lors de l’étude empirique (combinaison des approches Quali/Quanti, protocoles innovants de collecte et d’analyse, expérimentation…), l'impact théorique et managérial des résultats obtenus, et la qualité de la rédaction. L’usage des logiciels Sphinx n’est pas un critère de sélection pour ce prix.

2. Compte-rendu

La procédure de sélection est pilotée par Dr. Younès Boughzala et présidé par Pr. Jean Moscarola, professeur émérite à l’Université de Grenoble. 15 enseignants-chercheurs d’institutions françaises ou étrangères sont sollicités dans le cadre du processus de sélection.

La procédure de sélection s’est déroulée en trois étapes : l’information sur la production d’un dossier de Prix thèse, une étape de pré-sélection et une étape de désignation des deux lauréats.

Au total, nous avons reçu 16 dossiers de candidature. 7 thèses en Marketing, 3 thèses en Stratégie, 2 thèses en Economie, 1 thèse en Systèmes d’Information, 1 thèse en Psychopédagogie, 1 thèse en Ressources Humaines et 1 thèse en Architecture.

Ces candidatures proviennent d’universités françaises (11) et étrangères (5).

Les universités françaises : Université Paris-Dauphine (2), Université Panthéon Sorbonne (2), Université de Grenoble (1), Université Paris Ouest Nanterre La Défense (1), Université de Nantes (1), Université Jean Moulin (1), Conservatoire National des Arts et Métiers (1), Université Aix-Marseille (1), Université d’Auvergne (1).

Les universités étrangères : Université Laval – Canada (1), Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax – Tunisie (1), Université Moulay Ismaïl de Meknès – Algérie (1), Ecole Polytechnique d’Architecture et d’Urbanisme – Algérie (1), Faculté des Sciences Economiques, de Gestion et des Sciences Commerciales – Algérie (1).

Le jury de pré-sélection qui s'est tenu le 18 octobre 2015 sous la présidence de Pr. Jean Moscarola et a sélectionné 8 finalistes. Toutes les thèses se distinguent par une grande qualité et rigueur méthodologiques. 70% des travaux combine l’approche qualitative avec l’approche quantitative. 30% des candidats utilise les logiciels Sphinx.

3. Les finalistes :

Alice AUDREZET, Université Paris-Dauphine (France), «L’ambivalence des consommateurs : Proposition d’un nouvel outil de mesure», sous la direction de Pr. Christian PINSON.

Aurélie HEMONNET-GOUJOT, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (France), «La collaboration entre le marketing et les agences de design : Quelle influence sur le processus de développement de nouveaux produits ?», sous la direction de Pr. Delphine MANCEAU.

Bruno Emanuel MORGADO FERREIRA, Université d’Auvergne (France), «L’influence de la texture d’un emballage : une approche par des méthodes explicites et implicites», Sous la direction des Pr. Sonia CAPELLI et Olivier TRENDEL

Caroline MORRONGIELLO, Université de Grenoble (France), «De l’empowerment à l’engagement du client sur les plateformes en ligne : Ou comment favoriser l’activité des clients sur Internet», Sous la direction des Pr. Gilles N’GOALA et Dominique KREZIAK.

Marie-Eve LAPORTE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (France), «La Perception du Risque Nutritionnel par le consommateur, un nouveau levier pour expliquer les comportements alimentaires», sous la direction des Pr. Géraldine MICHEL et Sophie RIEUNIER.

Matthias PEPIN, Université Laval (Canada), «Apprendre à s’entreprendre en milieu scolaire : Une étude de cas collaborative à l’école primaire», sous la direction de Pr. Serge DESGAGNE.

Mondher FEKI, Université Paris Ouest Nanterre La Défense (France), «Configurations stratégiques et contribution du système d’information à la performance des entreprises industrielles», sous la direction de Pr. Rolande MARCINIAK.

Wejdene YANGUI, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion Sfax (Tunisie), «Consommation alimentaire moderne et besoin de réassurance : proposition et test d'un modèle intégrateur», sous la direction de Pr. Nibrass HAJTAÏEB EL AOUD.

4. Les lauréats :

Après examen des évaluations des membres de jury, le président de jury Pr. Jean MOSCAROLA s’est réuni avec le comité d’organisation le 25 février 2016 et a retenu deux lauréats :

Le premier prix de 1000 euros est attribué à Mme Marie-Eve LAPORTE pour sa thèse intitulée « La Perception du Risque Nutritionnel par le consommateur, un nouveau levier pour expliquer les comportements alimentaires » (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, sous la direction des Pr. Géraldine MICHEL et Sophie RIEUNIER).

Ce travail de grande qualité se distingue particulièrement par la pertinence et l’originalité du sujet (risque nutritionnel et comportement alimentaire) et la rigueur de l’étude empirique. Sur le plan méthodologique, c’est un très bon exemple de combinaison des approches qualitatives (exercices projectifs, immersion et entretiens approfondies) et quantitatives (2 expérimentations avec des échantillons de 280 et 296 personnes) pour la collecte et l’analyse de données. Les analyses sont effectués avec les logiciels INVIVO et SPSS. Les résultats et implications de ce travail sont très intéressants en matière de santé publique. Ils incitent les pouvoirs publics à intégrer les dimensions culturelle et sociale de l’alimentation pour améliorer les comportements des consommateurs.

Le second prix de 500 euros est attribué à M. Matthias PEPIN pour sa thèse intitulée « Apprendre à s’entreprendre en milieu scolaire : Une étude de cas collaborative à l’école primaire » (Université Laval, sous la direction de Pr. Serge DESGAGNE).

Ce travail se distingue par une très bonne connaissance de la problématique étudiée, la pertinence du sujet (entreprenariat), la qualité des outils de recherche mobilisés (entretiens, conseils de classe, création de magasins, observation participante, études de cas…), les implications proposées, le parcours professionnel du candidat et le potentiel de publication.

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Echelles positives ou négatives ? Quels effets sur les réponses

Une recherche menée en 2015 à l'université d'Utrecht aux Pays Bas [*] a étudié l’effet de la formulation des questions échelles sur les réponses.
Les 12 expérimentations réalisées avaient comme objectif de tester des formulations variées à partir de 13 paires d’adjectifs :

  • Une formulation positive associée à une échelle de Likert croissante ; exp. Cet ouvrage est intéressant => Pas d’accord [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] D’accord.
  • Une formulation négative associée à une échelle de Likert croissante ; exp. Cet ouvrage n’est pas intéressant => Pas d’accord => Pas d’accord [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] D’accord.
  • Une formulation bipolaire associée à une échelle sémantique différentielle ; exp. Cet ouvrage est inintéressant => [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Intéressant.

Selon l’analyse statistique, les répondants ont plus tendance à exprimer leur désaccord avec les propositions négatives que leur accord avec les propositions positives ou leur choix des échelons positifs dans une question bipolaire. Ceci était vrai pour la moitié des adjectifs testés, d’où les recommandations suivantes :

  • La lecture des réponses aux questions échelles doit rester proche des formulations et éviter toute interprétation absolue. En effet, être en désaccord avec l’item « cet ouvrage est fascinant » ne veut pas dire que l’ouvrage est ennuyeux mais qu’il n’est tout simplement pas fascinant.
  • Pour bien évaluer une idée, il est recommandé de multiplier les items qui s’y rapportent (exp. Cet ouvrage est fascinant, cet ouvrage est intéressant, cet ouvrage est prenant…). Toutefois, il est déconseillé d’alterner les formulations positives et négatives pour une interprétation homogène des réponses.

De quoi apporter plus de méthode dans la rédaction du questionnaire et de précision dans la lecture des réponses.

[*] Kamoen N., Holleman B., van den Bergh H., Positive, negative, and bipolar questions: The effect of question polarity on ratings of text readability, Survey Research Methods, 2013, Vol. 7, No. 3, pp. 181-189.

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Etudes internes : effets de l’outil de mesure sur les résultats

Avec l’essor des études internes et la multiplication des approches d’évaluation de climat social, la recherche académique s’est penchée sur l’impact du choix de ces outils sur les données recueillies et sur les résultats.

Ainsi, des psychologues suisses [*] des universités de Genève et Neuchâtel ont réalisé une étude comparative de quatre instruments de mesure qui peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction au travail.

Tous développés et validés par de sérieux travaux publiés dans des revues scientifiques de renom, les quatre outils évalués sont les suivants :

  • le Minnesota Satisfaction Questionnaire (MSQ)
  • l’échelle de Satisfaction de Vie Professionnelle (ESVP)
  • l’échelle de Satisfaction globale au travail (ESGT)
  • l’échelle de Baillod et Semmer (PUR)

L’ensemble de ces échelles - accompagné d’autres mesures de perception du travail et de tests de personnalité - a été compilé dans trois livrets et soumis à un échantillon de 300 employés de la fonction publique en Suisse Romande : postiers, secrétaires, agents de détention et enseignants-chercheurs. Les questionnaires ont été distribués en main propre et la participation donnait accès à une tombola.

Les résultats sont quelque peu surprenants car ils montrent que certaines conclusions peuvent varier en fonction du questionnaire utilisé pour mesurer la satisfaction au travail.

Par exemple, si l’on se réfère au MSQ et au PUR, les femmes seraient significativement plus satisfaites que les hommes. Les deux autres instruments ne conduisent à aucune différence.

De même, la variable « lieu de contrôle » présente des résultats différents selon le questionnaire mobilisé. Le lieu de contrôle interne est significatif seulement pour l’ESVP et le MSQ et non pour les deux autres échelles. Rappelons que le lieu de contrôle représente la perception du degré de contrôle de sa vie. Il est dit « interne » si l’on pense que l’on a soi-même la capacité d’orienter sa vie, ou « externe » si l’on croit que celle-ci est surtout guidée par les autres, le hasard ou la destinée.

A partir de ces éléments et d’une série de comparaisons, portant sur des facteurs liés au travail mais aussi sur des critères liés à la personne, les auteurs concluent que les différentes échelles ne se réfèrent pas exactement aux mêmes définitions de la satisfaction au travail et appellent les chercheurs à parvenir à un consensus dans le futur.

Pour finir, nous recommanderons de notre côté aux praticiens d’avoir conscience des possibles différences de résultats en fonction de l’outil mobilisé. Nous suggérons de repérer plusieurs échelles de mesure et de choisir collectivement celle qui correspond le mieux à la définition la mieux partagée au sein de leur organisation.

[*] Référence : Iglesias Katia, Renaud Olivier et Tschan Franziska (2010), La satisfaction au travail: une conséquence du choix des outils statistiques et des instruments de mesure en GRH, Revue internationale de psychosociologie, 16(40) : 245-270.

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Enquêtes web : Effet du sujet de l’étude et son énonciation sur les réponses des panélistes

Une question qui fait débat dans le domaine des enquêtes en ligne est celle de savoir s’il faut énoncer le thème de l’enquête dans le mail d’invitation et quel en est l’effet sur le taux de participation et la qualité des données recueillies. Voici des éléments de réponse à partir d’une recherche menée en 2009 par Keusch [*].

Le chercheur met en place deux questionnaires, le premier sur la thématique du tourisme, le second sur celle de l’assurance. Les deux interrogent également sur les centres d’intérêt des répondants et les raisons de leur adhésion au panel, les mobiles de leur participation à l’enquête et de leur abandon du questionnaire le cas échéant. Ces questionnaires sont accompagnés d’un email d’invitation énonçant explicitement le thème de l’étude, y faisant allusion ou carrément abstraction. Les six versions issues des combinaisons possibles entre le thème du questionnaire (tourisme/assurance) et la nature du mail (thème explicite, moyennement explicite, non explicite) sont adressées au hasard à des panélistes australiens. 1672 réponses complètes sont collectées.

Participation à l’enquête

Les résultats montrent que les panélistes ayant un très fort intérêt pour le sujet de l’étude (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux) participent à hauteur de 79.2% contre 72.4% pour ceux qui en ont un très faible intérêt (1 ou 2 sur une échelle de 6 niveaux). L’énonciation du sujet de l’étude, quant à elle, joue différemment selon l’ancienneté des panélistes.

En effet, les membres nouvellement adhérents (6 mois au plus) participent d’une manière significative lorsque le thème de l’étude est explicitement communiqué dans l’email (77.2% contre 68.2% lorsque le sujet n’est pas communiqué) tandis que les membres experts (ancienneté de 6 mois ou plus) sont moins sensibles à son énonciation (73.5% quand le thème est explicite contre 77.3% lorsqu’il ne l’est pas).

Enfin, l’interaction entre l’intérêt pour le sujet et sa communication dans l’email n’a pas d’effet sur le taux de participation ; les membres ayant un fort intérêt pour le sujet de l’étude ne participent pas plus à l’enquête lorsque le thème est explicitement énoncé, de la même façon, ceux ayant un faible intérêt pour le sujet de l’étude n’y participent pas moins lorsqu’ils connaissent d’avance le sujet.

Qualité des réponses

Pour rendre compte de la qualité des réponses, trois critères sont retenus : le temps et le taux de remplissage ainsi que la systématisation des réponses aux questions échelles.

Le temps moyen de réponse à l’ensemble du questionnaire est de 13min45s. Les analyses montrent que ce temps de réponse est influencé par le sujet de l’étude. En effet, les répondants au questionnaire sur l’assurance sont plus rapides que ceux qui participent à l’enquête sur le tourisme. Si l’on considère le seuil de 6min, fixé pour différencier les répondants expéditifs de ceux qui prennent le temps nécessaire pour remplir le questionnaire, le thème de l’assurance générerait 5.8% de répondants expéditifs contre seulement 2.3% pour le tourisme.

Le taux de remplissage varie également selon le sujet de l’étude ; lorsque celui-ci intéresse particulièrement les répondants, les non-réponses sont moindres. C’est dans ce sens que le questionnaire sur le tourisme enregistre 2.4% de non-réponses contre 3.8% pour celui de l’assurance. En outre, énoncer explicitement le thème de l’étude contribue à améliorer cet indicateur. Les personnes n’ayant pas d’intérêt pour le sujet et pour qui le thème de l’enquête n’a pas été énoncé génèrent plus de non-réponses d’une manière significative.

L’intérêt pour le sujet affecte également la façon de remplir le questionnaire. Il y a en effet moins de réponses systématiques chez les répondants portant un intérêt très prononcé pour le sujet de l’étude (1 sur une échelle de six niveaux) que chez ceux qui y portent un faible intérêt (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux). Le taux des réponses systématiques est respectivement de 4.3% et 8.5% dans ces deux cas. L’expertise, c’est-à-dire le fait d’avoir participé à des enquêtes antérieures au courant de l’année influence légèrement cette tendance. L’âge et le niveau d’éducation l’atténuent toutefois.

Pour finir, il serait pertinent de rappeler qu’un fort intérêt pour le sujet de l’étude se répercute non seulement sur la décision de participer à l’enquête mais également sur la qualité des réponses (taux de remplissage et variété des réponses). L’énonciation du sujet, quant à elle, n’a d’effet que sur le comportement des nouveaux panélistes ; les anciens, habitués au processus sont moins regardants sur le contenu du mail d’invitation.

[*] Keusch, F., The role of topic interest and topic salience in online panel web surveys, International Journal of Market Research Vol. 55 Issue 1, 2013, pp. 59-80

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Et si répondre à une enquête était un jeu ?


L’utilisation des jeux dans le cadre des enquêtes en ligne est perçue comme une solution idéale pour rendre agréable et ludique la participation aux études. En contrecarrant le sentiment d’ennui que peut ressentir le répondant au moment où il remplit le questionnaire, cette solution contribue à modifier sa perception des enquêtes et à l’impliquer davantage dans le processus.

L’étude de Harms et alii (2015) [*] fait le point sur cette tendance et présente les résultats d’une expérimentation autour de la pratique des sports et des loisirs chez les adolescents et les jeunes adultes, menée auprès de 47 participants. Deux versions de l’enquête sont mises en place – l’une gamifiée, l’autre conventionnelle - ; le répondant arrive au hasard sur l’une ou l’autre.

Le questionnaire gamifié prend la forme de mini-jeux visant à stimuler le répondant à travers des sensations visuelles et des challenges rencontrés tout au long de l’étude. Des feed-back sur l’avancement dans le questionnaire et des récompenses sont prévus pour garder la motivation du répondant. Concrètement, l’enquête se déroule ainsi : le répondant crée d’abord un avatar, il répond ensuite au questionnaire à travers des mini-jeux récompensés, puis il passe au magasin pour convertir ses gains contre les accessoires de son avatar. Ce dernier est décoré de la médaille d’or en fin de parcours.

Ci-dessous des captures d’écran correspondant aux différentes étapes de l’enquête.

A l’issue du questionnaire, une évaluation de la démarche est menée auprès de 40 répondants. Ceux-ci s’expriment sur la facilité d’utilisation du jeu, son caractère amusant et l’intention de recommander l’étude à leurs connaissances.

Contrairement aux attentes, les résultats de cette expérimentation montrent que l’enquête gamifiée obtient un taux de réponse de 70% contre 86% pour l’enquête conventionnelle et nécessite le double du temps de réponse (19.20 min contre 9.18 min). Elle génère par ailleurs plus d’abandon que l’enquête conventionnelle (43% contre 15% respectivement).

Concernant la facilité d’utilisation, sur les dix items évalués, deux sont en faveur de l’enquête gamifiée. Il s’agit de la volonté de réutiliser le système et de la confiance qui lui est accordée. La complexité, la lourdeur ou la simplicité du système, l’intégration ou l’incohérence des fonctionnalités, la facilité d’apprentissage ou le besoin de support et la nécessité d’avoir des prérequis sont évalués de la même façon dans les deux types d’enquêtes.

L’intention de recommander est par contre plus importante pour les enquêtes gamifiées. Les répondants apprécient particulièrement la nouveauté de la démarche ainsi que la variété des jeux et l’interactivité. Certains souhaiteraient même continuer à jouer après avoir fini de répondre au questionnaire.

Finalement, les résultats obtenus montrent une contre-performance des enquêtes gamifiées mais une meilleure perception de l’expérience de participation à l’enquête. La gamification contribue donc à créer une ambiance positive permettant de mieux impliquer le répondant et de favoriser le partage de son expérience, ce qui n’est pas sans effet sur le marketing viral. Des recherches supplémentaires devraient être menées pour identifier les bonnes pratiques permettant de contrecarrer les manques de performance constatés.

[*] Harms, J., Biegler, S., Wimmer, C., Kappel, K., and Grechenig, T. Gamification of online surveys: Design process, case study, and evaluation. In Proceedings of the 15th IFIP TC 13 International Conference Human-Computer Interaction – INTERACT’15, J. Abascal, S. D. J. Barbosa, M. Fetter, T. Gross, P. Palanque, and M. Winckler, Eds., vol. 9296 of Lecture Notes in Computer Science. Springer, 2015, pp. 214–231

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La qualité des réponses affectée par l'arrivée des supports mobiles ?

Avec l’apparition de nouveaux supports pour la réponse aux enquêtes marketing et d’opinion, la recherche académique s’est penchée sur l’impact de l’usage de ces terminaux mobiles sur la qualité des réponses. L’utilisation des supports mobiles (tablettes et smartphones) affecte-t-elle la qualité des réponses et les choix des répondants aux enquêtes en ligne ? C’est la question traitée par quatre chercheurs européens dans le très sérieux « Journal of Choice Modelling » en Avril 2015. Les universitaires ont établi leurs observations sur la base d’une large enquête au sujet des énergies renouvelables en Allemagne, auprès de plus de 3000 répondants, dont 12% ont utilisé un support mobile, la moitié sur tablette et l’autre moitié sur smartphone.

Dans cette étude, un modèle prévisionnel Logit établit tout d’abord que les utilisateurs de supports mobiles sont plutôt féminins, plus jeunes, avec des niveaux d’éducation et des revenus un peu plus élevés.

En ce qui concerne le contexte de saisie, on remarque que les répondants mobiles répondent généralement plus tard dans la journée et passent plus de temps à répondre, et ce en particulier sur un smartphone.

Sur le thème sensible de la qualité des réponses, on remarque que l’utilisation des supports mobiles n’a pas d’effet sur le biais d’agrément (tendance à répondre systématiquement d’une façon positive). A l’intérieur des supports mobiles toutefois, le smartphone réduit ce biais grâce à la taille plus petite de l’écran qui impose une lecture plus attentive. Ce résultat est cohérent avec un temps plus long consacré à l’enquête par les utilisateurs de smartphones, observé plus haut.

Sur le fond des réponses enregistrées, les auteurs remarquent quelques légères différences dans les choix opérés et les niveaux de prix consentis par les répondants, selon la nature des terminaux utilisés. Ces résultats demandent toutefois à être approfondis.

En résumé, les résultats principaux de cette recherche sont les suivants :
- les répondants sur supports mobiles sont plus jeunes et disposent en moyenne de revenus plus élevés
- La qualité des réponses sur ces terminaux est aussi bonne que sur un ordinateur classique, à condition que les questionnaires soient conçus en responsive design
- Enfin, parmi les supports mobiles, il semble que le smartphone induise des comportements plus attentifs et donc des réponses de meilleure qualité.

Il est important de préciser que les répondants mobiles se voyaient proposer une adaptation du format de l’enquête à leur support, selon le principe du « responsive design ». Cette fonctionnalité est fondamentale car il est prouvé par une autre étude scientifique qu’elle assure une meilleure qualité des réponses qu’en situation de format fixe. Dans l’étude de Conrad et al. (2013), le responsive design réduit les abandons en cours d’enquête, les réponses systématiques dans les groupes d’échelles (« straightlining ») et l’arrondissement des données numériques. Il augmente par ailleurs la satisfaction déclarée des répondants. Le « Responsive Design » est disponible dans toutes les nouvelles solutions logicielles de Sphinx : Sphinx iQ 2, Sphinx Declic et Sphinx Mobile.

Références :
Conrad FG, Schober MF, Zhang C, Yan HG, Vickers L, Johnston M, Hupp A, Hemingway L, Fail S, Ehlen P & Antoun C (2013), Mode Choice on an iPhone Increases Survey Data Quality, The American Association for Public Opinion Research (AAPOR) 68th Annual Conference.

Liebe U, Glenk K, Oehlmann M & Meyerhoff J (2015), Does the use of mobile devices (tablets and smartphones) affect survey quality and choice behaviour in web surveys ? Journal of Choice Modelling, vol. 14, pp. 17-31.

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Les technologies mobiles dans les études marketing

En 4 ans, l’équipement en smartphone chez la population française âgée de 12 ans et plus est passé de 17% à 46%, celui des tablettes de 4% à 29% (CREDOC, 2014). Cette évolution n’est pas sans conséquences sur le comportement des consommateurs. Les usages des services web s’en voient modifiés et les entreprises n’ont de choix que suivre la tendance. La mise en place de sites web en versions mobiles, l’adoption de démarches m-marketing, le développement d’applications en téléchargement libre depuis les appstores deviennent quasi inévitables. Le domaine des études, dans ses volets qualitatif et quantitatif, est également concerné par cette évolution. L’article suivant y fait le point à partir de quelques synthèses de l’ouvrage « The handbook of mobile market research » (ESOMAR, 2014).

Les technologies mobiles dans les études qualitatives

Les technologies mobiles se fondent dans le quotidien des consommateurs. Quand elles sont utilisées pour partager des expériences de consommation instantanées, elles confèrent une fiabilité certaine aux observations. Contrairement aux méthodes traditionnelles où les participants reconstituent ce qui reste de leurs opinions et ressentis longtemps après leur expérience, les technologies mobiles permettent de capturer l’instant présent dans toute sa richesse : impressions à chaud, photos et enregistrements vidéos, localisation géographique…

Par ailleurs, les interventions en forum de discussion ou en focus-group sont facilitées par les technologies mobiles. Celles-ci affranchissent les participants des contraintes géographiques et des limitations techniques : plus besoin d’être devant un PC relié au réseau Internet, il est possible de contribuer aux échanges depuis n’importe quel endroit grâce à un téléphone connecté au Wi-Fi ou à la 3/4G.

Enfin, les technologies mobiles sont un moyen efficace pour animer les études et communiquer avec les participants dans le cadre des entretiens en face-à-face individuels ou en groupe. Ils peuvent supporter les échanges autour d’objets multimédia (images, vidéos, bandes sonores) et faciliter la réalisation de certaines activités projectives et créatives.

Toutefois, pour en tirer le meilleur bénéfice, il est primordial d’adapter les plateformes de communication aux caractéristiques techniques des supports mobiles utilisés par les participants et tenir compte, dans les incentives prévues, des coûts de connexion et de transfert générés par la recherche.

Les technologies mobiles dans les études quantitatives

Dans le cas des études quantitatives, les apports des technologies mobiles se manifestent dans les situations et la qualité des données collectées. Les enquêtes client mystère documentées par des images ou des vidéos, les enquêtes de satisfaction menées à chaud suite à des expériences de consommation, les relevés de journal de bord contextualisés, les tests de produits en situation réelle, le tracking passif des données client (ex. géolocalisation, traçage du comportement de réponse) sont des exemples de situation dans lesquelles l’utilisation d’un support mobile améliore la qualité et la variété des données collectées.

Concernant la phase de recueil et comme précisé précédemment, il est possible de diffuser l’enquête grâce à une application mobile ou par accès Internet via navigateur web.
Bien que la première possibilité soit contraignante pour le répondant (nécessité de télécharger l’application sur son mobile), elle présente l’énorme avantage de pouvoir fonctionner sans accès Internet au moment du remplissage du questionnaire. Les réponses sont en effet enregistrées en local et synchronisées dès qu’une connexion est disponible.
Dans le deuxième cas, il est nécessaire de veiller à l’adaptation du fond et de la forme du questionnaire à la taille de l’écran du support mobile pour améliorer l’expérience du répondant. Voici quelques recommandations pour ce faire :

  • Concevoir des questionnaires courts qui ne dépassent pas 12 min en temps de remplissage.
  • Choisir des options de mise en forme adaptées à la taille de l’écran mobile pour éviter les défilements droite/gauche, privilégier la présentation des questions une par une au lieu des groupes de questions souvent utilisés dans les enquêtes de satisfaction, réduire le nombre d’échelons dans une question échelle, ne présenter que les modalités consensuelles dans une question fermée et prévoir une modalité « autre » pour couvrir les éléments non présentés...
  • Minimiser le nombre et la taille des images et des vidéos à télécharger depuis le questionnaire pour fluidifier le transfert des données.
  • Modulariser l’enquête lorsqu’une problématique compliquée nécessitant un grand nombre de questions est traitée. Ceci est nettement plus facile à mettre en place dans le cadre d’enquêtes adressées à des panélistes.

Il est à noter que nombre de plateformes d’enquêtes vont dans le sens du développement d’applications mobiles et de remise à niveau des standards de présentation des questionnaires. Les difficultés liées à l’adaptation des rendus visuels aux supports utilisés sont désormais résolues. Les versions Sphinx iQ2 et le module Sphinx mobile permettent, à titre d’exemple, de répondre à ces nouvelles attentes.

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Recruter les participants aux enquêtes web à travers Facebook

Bien que Facebook soit un réseau social à connotation personnelle, nombre d’utilisateurs s’en servent dans le cadre de leurs activités professionnelles. C’est le cas des chercheurs Gregori et Baltar (2013) qui ont réalisé une étude auprès des entrepreneurs argentins vivant en Espagne. Ces derniers ont été recrutés via le réseau Facebook.

Facebook pour cibler et recruter des entrepreneurs argentins

Pour mener leur projet, les chercheurs ont d’abord créé un profil Facebook dédié où sont communiquées les informations de base concernant la recherche et ses auteurs. L’objectif est de mettre en place un climat de confiance qui encourage les personnes à participer sereinement à l’étude.

Ils ont ensuite identifié les communautés d’entrepreneurs argentins vivant en Espagne grâce à l’option ‘’groupe’’ virtuel. En plus de mails personnalisés adressés aux personnes ciblées, un message à propos de la recherche a été posté sur le mur du groupe. Par ailleurs, pour une plus large diffusion de l’étude, il a été proposé aux membres des groupes d’inviter d’autres compatriotes de leurs connaissances ou d’en communiquer les coordonnées aux chercheurs.
Enfin, pour s’assurer de la fiabilité des réponses, un croisement avec le profil des répondants a été mené dans le but de vérifier les données signalétiques telles que le nom de la société ou les coordonnées de l’entrepreneur. En cas de besoin, les chercheurs ont également eu recours à des entretiens complémentaires pour assurer la triangulation des données.

Des taux de retour et de remplissage encourageants

Avec 343 entrepreneurs contactés et 218 répondants, cette étude a enregistré un taux de retour de 63.5% ; résultat nettement plus élevé que les performances moyennes observées lorsque des procédés plus classiques sont utilisés dans le but d’approcher cette cible de professionnels (35% en moyenne).
Par ailleurs, 81.2% des questionnaires ont obtenu un taux de remplissage de 85%, ce qui dénote une implication forte des répondants et une bonne qualité de participation.

Les résultats obtenus trouvent leur explication dans le fait que Facebook, en tant que réseau social, permet d’accéder directement au répondant, évitant les intermédiaires et les filtrages traditionnels du secrétariat. Permettant en outre de remplir le questionnaire au rythme du répondant (généralement horaires de bureau pour les femmes et temps libre pour les hommes), et de toucher davantage de répondants potentiels, Facebook favorise l’effet boule de neige facilité par le partage de l’information.

Cette recherche permet donc d’appuyer l’idée selon laquelle les réseaux sociaux constituent un outil de recherche à privilégier face à certains publics, les entrepreneurs le cas échéant. Des études similaires, reportées par Gu (2014) ont été menées auprès de populations rurales isolées géographiquement et de jeunes adultes. Les résultats étaient également encourageants.

Il est temps alors de reconsidérer notre perception du réseau social Facebook et de tirer profit des possibilités de mise en relation qu’il offre au profit des études.

Références :
Gregori A., Baltar F. (2013), Ready to complete the survey on Facebook : Web 2.0 as a research tool in business studies, International Journal of Market Research Vol. 55 Issue 1.

Gu Lucy L. (2014), Facebook, Twitter & QR Codes : an exploratory trial examining the feasibility of social media mechanisms for recruiting young participation to an online survey, Open Access Master's Theses. Paper 462.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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Quels apports de la netnographie et de la twetnographie en marketing ?


Les méthodes de recherche en marketing se renouvellent régulièrement pour s’adapter aux comportements émergents des consommateurs tout en saisissant les opportunités de collecte offertes par les technologies de l’information. Les techniques classiques d’entretien en face-à-face et d’observation in-situ se voient de ce fait enrichies par l’exploitation des données qualitatives disponibles sur Internet, notamment sur les forums de discussion et les réseaux sociaux. C’est ainsi que sont apparues la netnographie vers la fin des années 90 et la twetnographie, plus tard au début des années 2010.

La netnographie : méthode de recherche ethnographique sur des sites de communautés virtuelles

Cette méthode se base sur l’étude des échanges entre les membres d’une communauté virtuelle (groupe d’individus partageant des valeurs, des passions, des centres d’intérêt communs, réunis dans le temps sur un site web) postés sur des blogs, des forums, des salons de discussion ou des réseaux sociaux bien identifiés. Elle passe par l’implication du chercheur/enquêteur dans le groupe pour une meilleure compréhension du sujet étudié : en effet, en intégrant la communauté, le chercheur/enquêteur apprend le langage utilisé par ses membres, découvre leur vision des produits et services évoqués ainsi que les significations accordées aux attitudes ou comportements communiqués.

Utilisée dans le cadre d’une étude exploratoire, la netnographie est menée auprès d’une communauté focalisée sur l’objet de consommation étudié ; l’objectif étant de faire émerger des problématiques ou des propositions à préciser ultérieurement grâce à des recherches complémentaires.

Mobilisée dans le cadre d’une étude avancée, les résultats d’une démarche netnographique viennent appuyer les conclusions obtenues dans des études qualitatives ou quantitatives antérieures.

Prenons l’exemple d’une recherche longitudinale (conduite dans le temps) sur la consommation des cafés expresso et starbucks menée par Kozinets en 2002 auprès des amateurs de grand café.

Cette étude vise à comprendre le sens et les symboles accordés à la consommation du café par des consommateurs exigeants. Elle analyse entre autres un échantillon de 179 messages échangés entre les membres de la communauté virtuelle « alt.coffee » (communauté des adeptes du café), le contenu d’entretiens menés en face-à-face avec des consommateurs de café et des observations de terrain relevées par le chercheur/enquêteur.

Menée sur une durée de 33 mois, cette recherche permet d’identifier les quatre thèmes décrivant la culture de la consommation du café chez des consommateurs exigeants (Bernard, 2004) :

  • La distinction à travers des échanges décrivant les spécificités d’un bon café et prodiguant des conseils de préparation.
  • La consommation à travers des messages portant sur le plaisir de déguster un bon café, l’éducation du palais, le développement d’une expertise autour de ce produit.
  • La marque à travers des posts portant sur l’image de la marque et l’image de soi reflétée par la consommation d’un produit donné.
  • La passion pour le café à travers des messages vénérant ce produit.

Ces conclusions ont une application directe en termes de communication, de conception de nouveaux produits, de définition de stratégies de positionnement ou de tactiques de distribution (Bernard, 2004).

D’une manière générale, comme le chercheur/enquêteur se fond dans le groupe et intègre son fonctionnement, sa présence devient presque transparente pour les membres de la communauté, ce qui favorise leur spontanéité et la qualité de leurs interventions. Les données collectées par ce biais constituent ainsi un matériau riche permettant de mieux percer la logique des consommateurs.

Nous renvoyons les lecteurs désirant en savoir plus sur cette méthode vers l’article de Bernard (voir références ci-dessous), qui présente une revue de littérature synthétique et une bibliographie riche sur le sujet : Bernard (2004), LA NETNOGRAPHIE : Une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, n° 36 Octobre-Décembre 2004

La twetnographie : méthode de recherche ethnographique sur le site de microblogging Twitter

La twetnographie est une méthode de recherche qualitative née de la montée en puissance du site de microblogging Twitter. Elle s’intéresse à l’analyse des tweets (ou posts) communiqués par les utilisateurs de ce service. Ces posts concernent une actualité donnée et font émerger une communauté virtuelle éphémère dont l’existence est liée à la pertinence du sujet de l’échange.

Ceci en fait une démarche voisine mais assez différente de la netnographie. En effet, les deux méthodes utilisent le même support de collecte de l’information (sites web) mais se distinguent par la nature de l’information étudiée : la profondeur de l’investigation qui caractérise la netnographie, l’analyse massive de micro-news dans le cadre de la twetnographie.

L’abondance de l’information sur Twitter impose une organisation permettant d’en tirer profit, c’est dans ce sens que sont apparues  les marqueurs appelés hashtag, retweet ou arobase symbolisés respectivement par #, RT @ et @.

  • Un post contenant un # fait référence à un concept général comme par exemple  #politique, #environnement ou #EP2014 qui renvoie aux élections européennes de mai 2014.
  • Un tweet contenant RT @ indique la source de l’information communiquée lorsque l’utilisateur n’en est pas à l’origine ; par exemple RT @lemondefr précise que l’information a été communiquée initialement par le quotidien Le Monde.
  • Un message contenant un @ s’adresse à une personne précise ; par exemple « @lemondefr un WE sans travail, pardon c'est vrai que pour la France d'en bas ça ne change pas de la semaine ! Au désespoir des politiques ! » est une réponse au post « C'est quoi un week-end réussi pour les Français ? » publié par le quotidien Le Monde.

Ces marqueurs constituent une aide précieuse pour le chercheur/enquêteur qui s’en sert pour catégoriser les posts pertinents (qui ne sont pas hors-sujet) selon les recommandations de Kozinet (2002).

En effet, la présence de l’arobase indique que le message est social, c’est-à-dire qu’il s’agit d’un échange entre deux individus alors que son absence renvoie à un contenu informationnel auquel il convient d’accorder une attention particulière. Il est toutefois à noter que les contenus relationnels peuvent également contenir des informations utiles sur le sujet étudié. L’utilisation de mots clés aide le chercheur/enquêteur à faire la part entre messages à retenir ou à éliminer.

Par ailleurs, la présence de hashtag met en évidence les grandes thématiques structurant les échanges mais une analyse des mots-clés s’impose pour mieux appréhender le contenu.

Enfin, la présence de retweet indique que le message a été relayé par d’autres utilisateurs ce qui montre son intérêt et son intégration dans un processus de communication virale. Le chercheur/enquêteur peut décider de se concentrer uniquement sur les RT ayant été relayés un grand nombre de fois.

Dans leur recherche intitulée « Twitter Power : Tweets as Electronic Word of Mouth », Jansen et al. (2009) étudient le bouche à Oreille concernant les marques sur Twitter. Ils dressent une liste de 50 marques dont principalement H&M, Toyota, Dell, Microsoft, Sony, Exxon, Starbucks, Kellogg’s, Google, Oral-B, Adidas et FedEx. Les auteurs recueillent, grâce à une requête, les posts qui évoquent les marques étudiées sur une période de 13 semaines, obtenant ainsi 149472 énoncés.

L’analyse de ce matériau met en évidence les mots associés aux différentes marques et qualifie les tweets à l’aide d’une échelle de mesure des sentiments composée de cinq niveaux allant de lamentable jusqu’à génial en passant par mauvais, bof et super.

D’autres chercheurs, notamment Galan et Vignolles (2009) se sont intéressées à la structure sociale des utilisateurs de Twitter. Ils ont suivi 2000 personnes avec l’intention de mettre en place un indicateur permettant de qualifier les micro-bloggeurs. C’est ainsi qu’ils identifiés des influenceurs, des suiveurs et des connecteurs, ayant des habitudes d’utilisation différentes de Twitter.

Les influenceurs utilisent moins les hashtags, postent surtout des réponses et communiquent facilement leurs opinions sur la vie politique ou économique que sur leur vie privée contrairement aux suiveurs. Les connecteurs, quant à eux, disposent d’un réseau d’amis large et ont plus d’interactions sociales.

Ces résultats sur les marques et le leadership ont des applications directes en marketing en ce qui concerne la définition des stratégies de communication, de relation client voire même de produit.

Les lecteurs souhaitant en savoir plus sur la twetnographie peuvent consulter l’article de Galan et Vignolles (2009) : Twetnographie - Utilisation de Twitter pour la recherche en marketing, Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne.

Pour conclure, rappelons que les données utilisées dans le cadre de la netnographie et de la twetnographie sont librement accessibles sur Internet et qu’il est facile de les collecter grâce aux outils technologiques disponibles sur le marché (Sphinx Quali par exemple). Toutefois, avant de se lancer dans une étude de ce type, il est important de repérer les communautés virtuelles pertinentes à intégrer (en netnographie) et d’identifier les mots-clés sur lesquels baser la recherche (en twetnographie).

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