Les indicateurs de qualité des réponses
et comment les optimiser

Quels indicateurs utiliser pour apprécier la qualité des réponses recueillies ? Quels sont les standards de la profession qui permettront de situer ses résultats par rapport à des valeurs de référence et, donc, de savoir si les réponses reçues sont de qualité suffisante ?

Ainsi avant de lancer une enquête, il est important de connaitre les facteurs qui influent sur la qualité des réponses ou qui permettront de l’optimiser. Au-delà des mesures habituelles utilisées, comme le taux de réponse notamment, il existe d’autres indicateurs pertinents qui offrent un point de vue plus qualitatif sur la valeur des réponses recueillies.

I – Le taux de retour (ou taux de réponse)

a) Définitions et standards

Le taux de réponse, appelé également taux de retour, mesure le pourcentage d’individus ayant répondu au questionnaire par rapport à l’ensemble des individus contactés. Les valeurs de référence varient énormément en fonction du canal utilisé (courrier, email, SMS…) et de la population interrogée. Pour les enquêtes par courrier ou par internet par exemple, vous pouvez être satisfait d’un taux de réponse supérieur à 10 ou 15%. Pour une étude diffusée auprès des collaborateurs d’une entreprise ou des étudiants d’un établissement, le seuil de 50% représente un objectif réaliste.

Le taux de retour varie également en fonction de la méthodologie employée. Ainsi, une enquête à chaud post interaction ne génèrera pas le même taux de retour qu’une enquête à froid.

b) Comment optimiser le taux de réponse ?

De nombreuses techniques sont disponibles pour favoriser le taux de réponse. Voici les 3 principales :

• Des invitations multiples

L’une des méthodes les plus efficaces pour améliorer le taux de retour de ses questionnaires est sans doute la mise en œuvre d’invitations multiples. Nous préconisons notamment l’envoi d’un message de prénotification qui informera les personnes cibles que vous les contacterez prochainement pour répondre à un questionnaire sur un thème donné. Cette technique est d’autant plus efficace pour des enquêtes internes afin d’avertir les équipes.

Cette méthode prévoit également une ou deux relances auprès des non-répondants, après l’envoi de l’enquête.

• Un message d’invitation bien rédigé

Quelle que soit la méthode de collecte, la décision de participer ou non à l’enquête se joue généralement dans les toutes premières secondes, d’où l’importance du message d’invitation. Vous devrez ainsi insister sur l’utilité de l’étude et sur l’importance d’y contribuer. Expliquez également comment et pourquoi la personne a été choisie. N’hésitez-pas à informer sur le temps nécessaire pour répondre à l’enquête et à rassurer sur la simplicité du questionnaire.

Exemple de message d’invitation pour répondre à une enquête en ligne

💡 Le conseil du Sphinx

N’hésitez-pas à insérer la question centrale de votre questionnaire directement dans le corps du mail d’invitation. Cela permettra de favoriser le remplissage de l’enquête et d’avoir à minima la réponse à votre question la plus importante.

• Une incitation concrète à répondre

Il est désormais acquis que les incentives, c’est-à-dire des récompenses, proposés ont un effet très positif sur le taux de réponse. La probabilité de réponses est en effet augmentée de 20% en moyenne. Dans le cas de la sollicitation d’un panel, proposer des récompenses pour chaque enquête complétée permet ainsi de s’assurer un taux de réponse satisfaisant.

II – Le taux d’achèvement

a) Définitions et standards

Le taux d’achèvement mesure le pourcentage d’individus ayant répondu à la totalité du questionnaire par rapport à l’ensemble des individus qui l’ont commencé. Ses valeurs de référence varient en fonction du mode de collecte, de la nature de la population interrogée, mais aussi de la longueur et de la qualité du questionnaire. Une enquête trop longue et mal rédigée lassera ainsi plus rapidement vos répondants.

Bien entendu, le taux d’achèvement est bien meilleur pour les enquêtes assistées, dans la mesure où l’enquêteur peut maintenir l’interaction et prévenir toute tentative d’abandon. Pour les enquêtes auto-administrées, c’est-à-dire sans enquêteur, le taux d’achèvement est logiquement moins élevé. Nous disposons par exemple de données fiables et nombreuses sur le comportement des répondants sur internet, grâce aux enregistrements de requêtes fournis par les serveurs. Nous estimons ainsi entre 75% et 80% le taux d’achèvement moyen pour une enquête en ligne.

b) Comment optimiser le taux d’achèvement ?

Comme pour la participation à l’enquête, la décision d’abandonner se prend dans les premiers instants du processus de réponse. Il est donc fondamental dans ces premiers moments (première question, premier écran…) de faire en sorte que le répondant perçoive le questionnaire comme simple, clair et intéressant. Dans les enquêtes web, vous pouvez par exemple inclure un indicateur de progression qui situe le répondant par rapport à l’état d’avancement du questionnaire (barre de progression, numéro des pages…).

💡 Le conseil du Sphinx

Nous vous conseillons de mettre vos questions ouvertes et les questions « sensibles » (revenus, âge…) en « non obligatoire » afin de laisser le choix à votre cible de ne pas répondre à une question qu’elle jugerait trop intrusive ou personnelle.

III – Le taux de remplissage

a) Définition et standards

Le taux de remplissage permet d’évaluer le poids, en pourcentage, des questions auxquelles l’interviewé a réellement répondu par rapport à l’ensemble des questions proposées dans l’enquête. En l’absence de question obligatoire, nous pouvons considérer qu’un taux de remplissage global supérieur à 75% est satisfaisant pour les enquêtes autoadministrées (cas où les personnes répondent seules).

Généralement, les enquêtes assistées reposent systématiquement sur des questions obligatoires, ce qui favorise de facto le taux de remplissage.

Naturellement, le nombre de questions ouvertes du questionnaire influe sur l’objectif que vous vous êtes fixé. Ainsi, nous considérons qu’un taux de remplissage supérieur à 50% est convenable pour les questions ouvertes.

b) Comment optimiser le taux de remplissage ?

Pour des enquêtes diffusées sur internet, vous pouvez programmer des alertes, des consignes ou tout autre élément interactif pour définir une réponse comme obligatoire. Dans ce cas, le répondant ne sera pas autorisé à poursuivre en cas de non-réponse à une question donnée.

Pour éviter de frustrer le répondant en cas de question « sensible », nous vous conseillons d’ajouter une modalité de réponse « Non concerné » ou « Ne se positionne pas » afin de laisser le choix au répondant de compléter la question sans donner véritablement son avis.

Exemple de question obligatoire

IV – La variété des réponses

a) Définition et standards

Dans les questions échelles notamment, un répondant peut avoir tendance à choisir toujours les mêmes modalités. Ce comportement traduit un manque d’intérêt ou un faible degré d’effort dans le processus de réponse. Pour limiter ce biais affectif, il peut donc être pertinent d’identifier les individus « non différenciateurs » qui donnent des réponses un peu trop systématiques, afin de les isoler des analyses ou de les supprimer. Un individu est considéré comme fiable dans ses réponses quand il utilise 50% de l’ensemble des possibilités de réponse qui lui sont proposées.

b) Comment favoriser la variété des réponses ?

Si les individus n’utilisent pas toute la palette des réponses possibles, cela peut signifier que les échelles sont trop détaillées. Par ailleurs, il est recommandé d’éviter les batteries d’échelles contenant plus de dix questions qui se succèdent sans répit pour le répondant. Essayez de varier au maximum vos questions afin d’obtenir des réponses variées.

V – L’abondance des textes

a) Définition et standards

L’abondance est un indicateur qui permet d’évaluer la longueur totale (en nombre de mots) des réponses aux questions ouvertes textuelles. Une cinquantaine de caractères en moyenne (espaces compris), soit environ 8 mots par question ouverte est un résultat qui traduit une bonne implication de la part du répondant. En dessous de 25 à 30 caractères en moyenne, soit 4 mots environ, les réponses textuelles sont faiblement documentées.

b) Comment encourager des réponses riches ?

Pour encourager vos répondants à fournir des réponses étoffées, nous vous conseillons :

• De laisser un espace suffisant au répondant pour développer sa réponse, soit entre 3 et 4 lignes minimum,
• D’insérer des illustrations dans le questionnaire,
• De relancer éventuellement en cas de réponse trop courte (concerne surtout les enquêtes téléphoniques)
• D’équilibrer le nombre de questions ouvertes dans votre questionnaire. En fonction de la longueur de votre questionnaire, nous vous recommandons d’utiliser entre 1 et 3 questions ouvertes maximum en non-obligatoire.

Exemple de question ouverte en non-obligatoire

Conclusion

Finalement, récolter de la data de qualité et exploitable est essentiel pour mener à bien vos enquêtes. Cet article vous donne ainsi toutes les astuces et conseils pour maximiser la réussite de votre projet. N’hésitez-pas à tester votre questionnaire auprès de vos collègues en interne ou de faire de l’A/B testing auprès d’une cible définie avant de le diffuser. Cela vous permettra d’avoir déjà un premier ressenti sur la qualité de vos questions.

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Les Chargés d’études de l’Institut Sphinx peuvent vous accompagner sur tout ou partie de votre projet. Ainsi, vous gardez la main sur votre enquête tout en bénéficiant de conseils personnalisés pour avancer efficacement.

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Rédigé par :

David BOURG Directeur d’études à l’institut Sphinx Domaines d’expertise : pilotage des projets d’études, conseils. David est diplômé du Master Marketing Quantitatif de l’IAE de Grenoble. Il a près de 20 ans d’expérience dans les études marketing acquise en institut d’études en menant des projets auprès de grands groupes (dans le secteur des services notamment : Banque, Assurances, Telecom…), Son rôle au quotidien : définir et piloter les projets d’études permettant à ses clients de prendre des décisions et de définir leur stratégie marketing. Il formule des recommandations suite aux problématiques soulevées par l’étude et apporte son expertise à ses clients.