La matrice de Llosa
pour mieux comprendre la satisfaction

La notion de la satisfaction revêt une importance particulière en entreprise dans la mesure où elle peut être à l’origine de la fidélité des clients et de leur recommandation des services expérimentés. Ce dernier point est facilité par l’essor des outils digitaux permettant de partager plus facilement retours d’expérience, critiques et avis des consommateurs.

Pour bien appréhender cette notion de satisfaction, il est nécessaire d’identifier les facteurs qui contribuent à sa formation et d’en déterminer le niveau d’influence. Plusieurs études ont été réalisées dans ce sens. Nous faisons le point dans cet article sur une méthode appelée matrice Llosa, développée en 1996 par une chercheuse en sciences de gestion qui porte le même nom.

Qu’est-ce que la matrice de Llosa ?

a) Matrice de Llosa : définition

La matrice Llosa consiste à classer les facteurs susceptibles d’agir sur le couple satisfaction-insatisfaction des consommateurs vis-à-vis d’un service d’une manière générale selon deux critères : le niveau de performance des facteurs et leur influence sur la satisfaction globale.

Cette mise en relation donne lieu à une carte composée de quatre quadrants qualifiés ainsi :

• Quadrant des éléments Plus (facteurs d’excellence) : regroupe les facteurs qui contribuent fortement à la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement ; faiblement à l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement.
• Quadrant des éléments Clés (facteurs moteurs) : comprend les critères qui exercent une forte influence sur la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement et sur l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement.
• Quadrant des éléments basiques (facteurs essentiels) : contient les critères qui contribuent fortement à l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement et faiblement à la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement.
• Quadrant des éléments secondaires (facteurs neutres) : regroupe les facteurs qui exercent une faible influence sur la satisfaction quelle qu’en soit la perception.

Figure 1 : Matrice Llosa (Windal, 2011)

b) Le modèle « tétra-classes » de Llosa

L’affectation des facteurs aux quadrants se fait sur la base d’une analyse multi-variée de type AFC (Analyse factorielle des Correspondances), réalisée à partir d’un tableau récapitulant les contributions de ces mêmes facteurs à la satisfaction ou à l’insatisfaction vis-à-vis des services expérimentés. Cette méthode est appelé le modèle tétra-classes de Llosa.

Ainsi, cette méthode dissocie les évaluations négatives et positives pour la satisfaction globale et pour chaque satisfaction partielle qui ont été évaluées dans l’étude. Cela va permettre ensuite de réaliser l’Analyse Factorielle des Correspondances, comme l’exemple ci-dessous :

Exemple de matrice AFC simplifiée

Ainsi, les critères situés à l’extrémité gauche de la matrice vont fortement contribuer à l‘insatisfaction et inversement, les critères situés à l’extrémité droite de l’AFC vont contribuer fortement à la satisfaction du répondant. Donc cette AFC va permette d’étudier l’impact de chaque critère sur la satisfaction et l’insatisfaction.

La matrice produite à l’issue de cette analyse conduit alors à l’identification des fameuses quatre zones de critères (voir plus haut).

Matrice de Llosa : exemple d’application

Pour mieux comprendre la matrice Llosa, prenons l’exemple d’une enquête menée par un distributeur de produits alimentaires auprès de sa clientèle. L’objectif de cette étude est de connaître le niveau de satisfaction vis-à-vis de l’entreprise d’une manière globale et d’un ensemble de facteurs censés influencer cette satisfaction.

Les résultats se présentent ainsi :

Figure 2 : Notes moyennes de satisfaction

La matrice Llosa réalisée sur ces données (voir carte ci-dessous) permet de tirer les conclusions suivantes :

• Absence d’éléments clés jouant un rôle moteur sur la satisfaction ou l’insatisfaction des clients.
• La qualité des fruits et légumes est un élément plus ou un facteur d’excellence, cela veut dire que lorsque les clients en sont contents, leur satisfaction globale s’améliore et lorsqu’ils n’en sont pas contents, leur satisfaction globale ne s’en trouve pas ressentie. Ceci peut paraître surprenant mais la structure des données et notamment les bons niveaux de satisfaction enregistrés peuvent expliquer ce constat.
• Le respect des engagements, la réactivité commerciale, la disponibilité au téléphone, le professionnalisme du représentant, la sécurité et la traçabilité sont des éléments basiques ; c’est le minimum attendu par le client.
• Le choix des fruits et légumes, le respect des horaires et des conditions de livraison, le professionnalisme du chauffeur sont des éléments secondaires qui n’ont qu’une faible influence sur le niveau de satisfaction globale.

Figure 3 : Matrice de Llosa du cas Valibest

L’intérêt de cette méthode réside dans son caractère opérationnel comme nous pouvons le constater à partir de l’exemple. Il est en effet facile, grâce à la classification obtenue, d’identifier les facteurs à améliorer en priorité.

D’une manière générale, il est à noter que lorsque le niveau des services rendus par l’entreprise est élevé, ce sont les éléments clés (moteurs) et les éléments plus (d’excellence) qu’il convient d’améliorer. En cas de performances moyennes, ce sont les éléments basiques (minimum) et les éléments clés (moteurs) qui sont prioritaires.

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Rédigé par :

Stéphane GANASSALI Professeur en marketing Domaines d’expertise : Analyse de marché, comportement du consommateur, recherche en marketing, analyse de données. Stéphane Ganassali est maître de conférences en sciences de gestion à l’IAE Savoie Mont Blanc, où il dispense des cours de marketing, de méthodologie d’enquête et d’analyse du comportement des consommateurs. En parallèle, il exerce le rôle de conseiller scientifique auprès de la société Le Sphinx.