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12 février 2019

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La satisfaction, un élément clé pour fidéliser clients et collaborateurs

La mesure de la satisfaction est devenue aujourd’hui une nécessité pour les entreprises engagées dans des normes de qualité, mais elle est également une opportunité en termes d’efficacité et de fidélisation pour les autres.

« Un client fidèle est un client satisfait » : ce vieil adage résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise cherche à optimiser la satisfaction de ses clients sur le long terme. A ce titre, l’enquête de satisfaction est une des composantes de la GRC ou gestion de la relation client. En parallèle, si l’on se place du côté des employés, la satisfaction au travail permet de jouer sur la motivation et l’efficacité.

En conséquence, garantir un bon niveau de satisfaction pour ses clients et ses collaborateurs est un enjeu stratégique pour les entreprises. Par extension, certaines entreprises souhaitent connaître la propension de leurs clients à les recommander, via la mise en place de la démarche NPS notamment.

La mesure de la satisfaction : quels indicateurs ?

Pour réaliser une bonne évaluation de la satisfaction, il convient de procéder à une mesure à différents niveaux :

  • La satisfaction globale, qui correspond à la satisfaction générale des répondants.
  • La satisfaction partielle, qui renvoie, quant à elle, aux différentes thématiques qui constituent la satisfaction globale. Les attributs de la satisfaction sont souvent regroupés en thèmes.

En complément, il est également important d’enregistrer les raisons pour lesquelles on a exprimé sa satisfaction ou son insatisfaction. Il peut s’agir d’une question ouverte. Enfin, il est aussi instructif de mesurer le contexte de consommation (lieu, moment, fréquence, marque etc.) et l’identité du répondant (genre, âge etc.) afin de réaliser des analyses comparatives.

Pour aller plus loin, il est indispensable d’identifier l’importance de chacun des attributs de la satisfaction et leur contribution à la satisfaction globale. Il s’agit de repérer les critères qui influencent réellement la satisfaction et ceux qui au final n’ont pas réellement d’impact.

L’enquête, un outil de mesure de la satisfaction

Dans les faits, la mesure de la satisfaction conduit en général à réaliser une enquête, via un questionnaire bien adapté.

Il est conseillé de commencer par les questions portant sur la satisfaction globale des interviewés. Par la suite, pour mieux comprendre les dimensions de la satisfaction on s’intéresse aux satisfactions partielles des répondants, classées par thèmes. On étudiera les contextes pouvant affecter la satisfaction des répondants. Les questions d’identité sont quant à elles souvent situées en fin de questionnaire car jugées trop intrusives lorsque placées plus haut dans le questionnaire.

Comment analyser les réponses à une enquête de satisfaction ?

Les techniques d’analyse de la satisfaction commencent par des analyses simples dites « descriptives ». Au préalable, on va décrire l’échantillon. Ensuite, on va s’intéresser au niveau de satisfaction, globale et par thème, puis par attributs. Puis on analysera les motifs de satisfaction/insatisfaction.

Le deuxième palier consiste à réaliser des analyses comparatives. On compare le niveau de satisfaction en fonction des variables de contexte (marque, moment, fréquence etc.) et en fonction des variables de profil (sociodémographiques). Les tris croisés ou analyses bi variées permettront de réaliser ces analyses comparatives. Les tests statistiques seront mobilisés pour identifier les différences significatives : chi-deux, Fisher notamment.

Enfin, on doit réaliser des analyses explicatives, afin de déterminer quels sont les motifs qui expliquent la satisfaction et l’insatisfaction. On doit aussi savoir quels sont les attributs (satisfactions partielles) qui  influencent le plus la satisfaction globale.

Pour répondre à cette dernière question, il convient de mettre en œuvre des techniques d’analyses qui visent à analyser les niveaux de satisfaction au regard de leur importance afin d’en dégager les axes d’amélioration mais également les points forts de l’entreprise.

Cette analyse peut se faire à l’aide d’un mapping importance / performance ou d’une analyse tétraclasses de Llosa.  

En principe, la mise en place d’une mesure de la satisfaction dans une organisation est un projet stratégique. A ce titre, ce projet donne lieu souvent à un travail collectif, des réunions de préparation pour engager si possible un ensemble de représentants de l’entreprise.

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