La « phygitalisation » de la voix du client : un luxe ou un must have ?

Dans un monde où le commerce électronique croît à un rythme vertigineux, tout porte à croire que l’avenir du commerce traditionnel est désormais incertain. Pour les plus pessimistes, on serait en train d’assister au début de la fin du point de vente physique. Pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que l’un n’est pas forcement l’ennemi de l’autre. Ils sont opposés, certes, mais peuvent œuvrer ensemble afin d’offrir au client une expérience d’achat unique. De cette complémentarité est né le « phygital commerce » ou encore la digitalisation du point de vente.

Vers un commerce de plus en plus hybride

La révolution du e-commerce s’est accompagnée d’un changement profond dans les habitudes d’achat des clients qui adoptent désormais un parcours multicanal. En effet, grâce à la diversité des canaux, le consommateur est désormais en mesure de choisir voire imposer le canal par lequel il va s’informer et celui par lequel il va effectuer l’acte d’achat. Ainsi, il peut, à sa guise et selon ses besoins, basculer d’un canal à l’autre. Cette complémentarité entre les canaux a révolutionné les habitudes de consommation et le commerce dans sa globalité.

Hyper-connectés, les clients modernes ne se contentent plus d’une expérience d’achat purement physique ou purement en ligne mais sont plutôt en quête d’une expérience d’achat hybride. Munis de leurs Smartphones, ces derniers ont transformé le simple point de vente physique en un point de vente connecté. De ce fait, ils ont pu effacer la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel.

Face à ces changements, le magasin n’a d’autre choix que de suivre le mouvement en mettant en place des outils permettant de rallier les deux mondes.

En commerce comme en amour, les opposés s’attirent !

Longtemps considérés comme ennemis, le commerce traditionnel et le e-commerce peuvent, en effet, faire bon ménage. Cette mobilité du consommateur entre les deux mondes illustre la complémentarité entre les canaux physique et digital. Désormais, chacun a besoin des forces de l’autre pour s’adapter aux exigences des clients. Il est donc davantage question de décloisonnement des mûrs séparant les deux mondes plutôt que d’une démolition de l’un par l’autre. De ce fait, le challenge pour les magasins physiques serait de tirer profit des nouvelles technologies digitales afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat unique et les inciter à consommer et à revenir.

Ainsi, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le réenchantement du point de vente physique repose désormais sur l’intégration du digital dans le magasin. De ce mariage entre le marketing online et le marketing offline est né le « phygital » commerce. Certaines marques et enseignes telles que Les Galeries Lafayette, Décathlon, McDonald's, etc. ont d’ailleurs très vite adopté ce phénomène en proposant à leurs clients une expérience digitale en magasin à travers l’intégration d’outils digitaux.

Toutes les étapes du parcours clients sont susceptibles d’être digitalisées, de la génération du besoin jusqu’au feedback enseigne, en passant par la préparation de l’acte d’achat, de l’expérience shopping et la mise à disposition des produits. C’est d’ailleurs ce Feedback enseigne qui nous intéresse le plus dans le cadre de cet article.

L’enquête de satisfaction client phygitale : un classique revisité

Dans une stratégie de développement d’un point de vente, pouvoir mesurer la satisfaction des clients est d’une importance majeure. Pour répondre à ce besoin, l’enquête de satisfaction client apparaît comme une évidence.

La digitalisation des enquêtes de satisfaction consiste à intégrer un questionnaire de satisfaction client dans un outil digital (tablettes, borne interactive, etc.) placé dans le lieu de vente, en général, à la sortie de celui-ci.

L’un des principaux avantages de cette démarche réside dans la possibilité de concevoir un questionnaire très riche, notamment en termes d’images, de sons et de vidéos. Le questionnaire devient ainsi plus attractif pour le répondant qu’un simple questionnaire sur un support papier. De plus, cette démarche minimise les risques d’erreurs de saisie (les papiers sont ressaisis), les coûts (la saisie des papiers se fait par des opérateurs de saisie) ainsi que le temps nécessaire pour disposer du reporting. La phygitalisation des enquêtes de satisfaction présente aussi l’avantage d’être un moyen simple et innovant pour mesurer la satisfaction des clients à chaud. Très pratique, cette méthode permet de collecter les feedback clients instantanément et avant que leur perception ne soit modifiée par le temps séparant l’expérience d’achat et le moment de répondre au questionnaire.

Intéressé(e) par la phygitalisation de vos enquêtes client ? Le Sphinx vient à votre rescousse !

Le Sphinx capitalise sur son expérience de 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes d’une part, et de prestation d’études d’autre part afin de vous permettre de phygitaliser vos enquêtes en toute simplicité !

Bien plus qu’un simple terme marketing, le phygital est un moyen de réinventer l’expérience client au sein du point de vente physique grâce à une nouvelle manière d’échanger et d’interagir avec elle et en capitalisant sur les solutions et outils digitaux.

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Le satisficing comme indicateur de la non qualité des réponses

Le terme satisficing désigne le fait de répondre à un questionnaire avec un minimum d’effort par manque de motivation ou désintérêt, par lassitude ou impatience.

Cette pratique qui traduit le manque d’implication du répondant, se répercute sur la qualité de ses réponses. En effet, au lieu de parcourir toutes les possibilités de réponse et choisir celle qui reflète le plus sa position, le satisficer se contente de choisir la dernière modalité énoncée ou la première réponse acceptable d’une liste de choix possibles. Il peut également être enclin à acquiescer ou à répondre de la même façon aux questions échelles présentées sous forme de tableaux.

Voici trois des techniques utilisées pour détecter les satisficers, tirées de l’article de Lapeyre, Malas et Guiot (2015) [*] : le test de lecture des instructions, le test de l’item inversé, le temps de réponse global.

Le test de lecture des instructions

Ce test consiste à introduire un item du type « il est demandé de ne pas répondre à cette question », et que le répondant ne doit pas renseigner. Une réponse donnée à cet item indique une lecture superficielle des questions qui pourrait nuire à la qualité des réponses.

Figure 1 : Test de lecture des instructions (Lapeyre, Malas et Guiot, 2015)

Le test de l’item inversé

Ce test consiste à introduire dans le questionnaire deux items de formulation opposée pour mesurer une même idée (exp. le chocolat noir contribue à la prise de poids, le chocolat noir contribue à la perte de poids). Une réponse identique donnée aux deux formulations dénote d’un manque d’attention et par conséquent d’un satisficing.

Figure 2 : Test de l’item inversé (Lapeyre, Malas et Guiot, 2015)

Il est préconisé de placer ces tests dans la 2ème moitié du questionnaire lorsque les questions centrales de l’étude sont abordées. Il est toutefois déconseillé de les utiliser de façon répétitive dans un même questionnaire pour éviter d’agacer le répondant.

Le temps de réponse global

Ce test consiste à identifier le temps de réponse nécessaire à l’obtention d’un questionnaire fiable. Un répondant ayant consacré moins de temps au remplissage de son questionnaire pourrait en effet être considéré comme satisficer.

Il est à préciser que le temps minimum acceptable est estimé à partir de l’enquête pilote réalisée en amont de la campagne de collecte.

Pour finir, les trois tests présentés ci-dessus ne sont pas exclusifs. Ils gagneraient à être utilisés en parallèle pour un meilleur filtrage des réponses non fiables.

[*] LAPEYRE A., MALAS Z., GUIOT D., Le satisficing dans les enquêtes par questionnaire : Mesures et effets sur la qualité des réponses, Revue Française du Marketing, Mars 2015, n°251.

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Etudes internes : effets de l’outil de mesure sur les résultats

Avec l’essor des études internes et la multiplication des approches d’évaluation de climat social, la recherche académique s’est penchée sur l’impact du choix de ces outils sur les données recueillies et sur les résultats.

Ainsi, des psychologues suisses [*] des universités de Genève et Neuchâtel ont réalisé une étude comparative de quatre instruments de mesure qui peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction au travail.

Tous développés et validés par de sérieux travaux publiés dans des revues scientifiques de renom, les quatre outils évalués sont les suivants :

  • le Minnesota Satisfaction Questionnaire (MSQ)
  • l’échelle de Satisfaction de Vie Professionnelle (ESVP)
  • l’échelle de Satisfaction globale au travail (ESGT)
  • l’échelle de Baillod et Semmer (PUR)

L’ensemble de ces échelles - accompagné d’autres mesures de perception du travail et de tests de personnalité - a été compilé dans trois livrets et soumis à un échantillon de 300 employés de la fonction publique en Suisse Romande : postiers, secrétaires, agents de détention et enseignants-chercheurs. Les questionnaires ont été distribués en main propre et la participation donnait accès à une tombola.

Les résultats sont quelque peu surprenants car ils montrent que certaines conclusions peuvent varier en fonction du questionnaire utilisé pour mesurer la satisfaction au travail.

Par exemple, si l’on se réfère au MSQ et au PUR, les femmes seraient significativement plus satisfaites que les hommes. Les deux autres instruments ne conduisent à aucune différence.

De même, la variable « lieu de contrôle » présente des résultats différents selon le questionnaire mobilisé. Le lieu de contrôle interne est significatif seulement pour l’ESVP et le MSQ et non pour les deux autres échelles. Rappelons que le lieu de contrôle représente la perception du degré de contrôle de sa vie. Il est dit « interne » si l’on pense que l’on a soi-même la capacité d’orienter sa vie, ou « externe » si l’on croit que celle-ci est surtout guidée par les autres, le hasard ou la destinée.

A partir de ces éléments et d’une série de comparaisons, portant sur des facteurs liés au travail mais aussi sur des critères liés à la personne, les auteurs concluent que les différentes échelles ne se réfèrent pas exactement aux mêmes définitions de la satisfaction au travail et appellent les chercheurs à parvenir à un consensus dans le futur.

Pour finir, nous recommanderons de notre côté aux praticiens d’avoir conscience des possibles différences de résultats en fonction de l’outil mobilisé. Nous suggérons de repérer plusieurs échelles de mesure et de choisir collectivement celle qui correspond le mieux à la définition la mieux partagée au sein de leur organisation.

[*] Référence : Iglesias Katia, Renaud Olivier et Tschan Franziska (2010), La satisfaction au travail: une conséquence du choix des outils statistiques et des instruments de mesure en GRH, Revue internationale de psychosociologie, 16(40) : 245-270.

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Mobiliser les salariés autour d’un projet d’enquête interne

Les démarches de baromètre social sont de plus en plus nombreuses au sein des entreprises. Que ce soit sur le bien-être au travail ou le climat interne, sur l’évaluation de compétences ou de formations, elles permettent toutes de mieux comprendre le ressenti et les besoins de ses collaborateurs dans le but d’améliorer leurs conditions de travail et donc leur efficacité au sein de l’entreprise.

Pour crédibiliser ces enquêtes, il faut parvenir à susciter l’intérêt et obtenir la confiance des collaborateurs autour du projet pour mobiliser un maximum de collaborateurs. Alors que de nombreux freins apparaissent, quelles sont alors les étapes indispensables pour sensibiliser un maximum de participants sur ces enquêtes internes ?

1. Sensibiliser les salariés à l’étude interne

Avant le lancement de l’enquête, il est important de communiquer autour de celle-ci afin de mobiliser les collaborateurs. En effet, ces derniers seront plus disposés à participer s’ils ont en leur possession un maximum d’information à ce sujet.

Il est donc important de présenter clairement les objectifs de l’enquête, les personnes ou services à l’initiative du projet et préciser s’il y a une éventuelle intervention d’un prestataire externe.

Dès le départ, il s’agit également de rassurer les salariés sur la confidentialité de leurs réponses, soit en passant par un tiers qui garantira l’anonymat, soit en choisissant des modes de diffusion favorisant un climat de confiance.

2. S’assurer de l’efficacité du questionnaire

La construction du questionnaire a toute son importance pour parvenir à impliquer les répondants. En effet, si certaines questions se montrent trop intrusives ou trop orientées, elles créeront une réticence du côté des collaborateurs interrogés.

En amont de la rédaction du questionnaire, des entretiens qualitatifs peuvent être réalisés auprès de différentes parties de l’entreprise : des partenaires sociaux, des managers et des collaborateurs afin de définir au mieux les questions en fonction des problématiques de l’entreprise.

Le questionnaire doit être organisé pour créer une évolution dans la réflexion et l’implication du répondant. On préfèrera au début des questions factuelles comme l’ancienneté, la vérification concernant la réalisation de formation ou d’entretiens pendant l’année…
Puis, on passera à des questions plus engageantes où l’on va demander au salarié de se positionner sur différents points : son épanouissement au travail, ses relations avec son manager, sa charge de travail, son sentiment sur la reconnaissance au travail… On pourra alors utiliser des échelles ludiques pour aider le salarié ou encore des techniques de projection (expression, murs d’images, méthode du portrait chinois…) pour faciliter l’expression du salarié.
Enfin, l’enquête doit se terminer par des questions ouvertes où le collaborateur prend part et livre son ressenti ou ses suggestions. Souvent très enrichissantes, ces questions ouvertes libèrent la parole et contribuent à l’émergence d’idées nouvelles.

3. Optimiser la diffusion de l’enquête

En fonction des postes des collaborateurs, tous n’ont pas accès à un poste informatique ou alors certains sont hyper-connectés et peu sur leur lieu de travail. On privilégiera alors la combinaison des modes de diffusion (papier, web, SMS) pour favoriser le retour de chacun.

Pour les enquêtes web, il est très important de respecter et de bien communiquer sur l’anonymat des réponses. C’est ce qui vous garantira une meilleure participation à l’enquête, une plus grande crédibilité et des réponses non biaisées.

Selon la durée de la campagne de recueil, il est important d’envoyer une relance pour mobiliser les salariés restants et donc maximiser le taux de retour. Il est préférable d’effectuer cette relance auprès de l’ensemble des salariés même dans le cas où la relance automatique auprès des personnes n’ayant pas répondu est possible. En effet, il ne faut pas engendrer de doute quant à une possible identification des répondants.

4. Capitaliser avec des résultats tournés vers l’action

La communication des résultats est une étape décisive dans le sens où elle concrétise l’étude vis-à-vis de tous et par là même l’attention portée à l’opinion des salariés. Souvent très attendus, les résultats de l’enquête interne donnent une vision du climat social, de l’opinion et de l’engagement des équipes, et doivent être communiqués de manière claire et synthétique.

Il s’agit donc de tirer le meilleur parti des données d’enquêtes, en explorant différents axes :

  • Mesurer la perception interne en termes de climat social, conditions de travail, management, rémunération à travers la présentation d’indicateurs de satisfaction, calculés pour l’ensemble des salariés ou par service ;
  • Préciser le ressenti des collaborateurs en analysant l’ensemble des commentaires ou des entretiens ; par exemple en représentant des nuages de mots ou des tops 3 des mots les plus cités par les salariés pour représenter le bien-être au travail.
  • Identifier les points forts et comprendre les pistes d’amélioration du bien-être et de la motivation avec des mappings,
  • Enfin, pour répondre efficacement aux équipes, il s’agira de traduire les opinions exprimées par les salariés en actions, et in fine, de mesurer l’efficacité des actions menées à travers d’autres enquêtes ponctuelles qui viendront compléter le baromètre social de l'entreprise.

Parce que le lancement d’une étude interne représente un coût et des enjeux sociaux importants pour l’entreprise, ces bonnes pratiques sont des repères pour vous assurer de leur réussite. Ces enquêtes doivent permettre de mesurer et de comprendre l’opinion des collaborateurs, dans le but d’identifier les points d’amélioration et de prioriser les actions qui impacteront les indicateurs clés de satisfaction et de performance.

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Garantissez l’anonymat, diffusez vos enquêtes avec le lien libre !

Les études internes sont une pratique courante dans les entreprises soucieuses des conditions de travail de leurs salariés. Qu’elles prennent la forme de baromètre social d’entreprise, qu’elles interrogent les relations avec les collègues ou la communication interne, elles ont toutes la même obligation : respecter l’anonymat des répondants en raison de la sensibilité des sujets traités.

L’utilisation de l’e-mailing peut garantir ce besoin mais les salariés y demeurent sceptiques. En effet, la disponibilité des adresses mails est pour eux synonyme d’identification des répondants. Ceci n’est en réalité qu’une option, libre à l’utilisateur de l’activer ou non.

Pour éviter tout amalgame, il est possible de diffuser son enquête en utilisant le lien libre du questionnaire. Celui-ci est généré à la publication de l’étude.

Ci-dessous les étapes à suivre pour obtenir ce lien :

Figure 1 : Ouverture de l’assistant de publication depuis le stade Diffusion et Collecte.

Figure 2 : Définition des paramètres de publication : nom du serveur et de l’étude, identifiant et mot de passe du compte SphinxOnline à utiliser.

Figure 3 : Récupération du lien libre depuis le stade Diffusion & Collecte et la rubrique Accueil de SphinxOnLine.

Ce lien peut être intégré au site Intranet et Internet de l’entreprise, inséré dans un document papier qui sera diffusé ultérieurement,…

Cette solution assure aux répondants la plus grande confidentialité et un anonymat total sur les réponses apportées à l’enquête. Le lien libre offre ainsi une liberté d’expression aux répondants peu importe les sujets abordés.

L’anonymat est légitime dans les études internes et il est important de ne pas négliger cet aspect. Ne pas prendre en compte cette notion d’anonymat mettrait en péril votre enquête. Dans le même sens, vos résultats risqueront d’être biaisés.

Pour découvrir plus en détails les bonnes pratiques à suivre lors de la mise en place d’un projet d’études internes consultez l’article Méthode : Mobiliser les salariés autour d'un projet d'étude interne.

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La qualité des réponses affectée par l'arrivée des supports mobiles ?

Avec l’apparition de nouveaux supports pour la réponse aux enquêtes marketing et d’opinion, la recherche académique s’est penchée sur l’impact de l’usage de ces terminaux mobiles sur la qualité des réponses. L’utilisation des supports mobiles (tablettes et smartphones) affecte-t-elle la qualité des réponses et les choix des répondants aux enquêtes en ligne ? C’est la question traitée par quatre chercheurs européens dans le très sérieux « Journal of Choice Modelling » en Avril 2015. Les universitaires ont établi leurs observations sur la base d’une large enquête au sujet des énergies renouvelables en Allemagne, auprès de plus de 3000 répondants, dont 12% ont utilisé un support mobile, la moitié sur tablette et l’autre moitié sur smartphone.

Dans cette étude, un modèle prévisionnel Logit établit tout d’abord que les utilisateurs de supports mobiles sont plutôt féminins, plus jeunes, avec des niveaux d’éducation et des revenus un peu plus élevés.

En ce qui concerne le contexte de saisie, on remarque que les répondants mobiles répondent généralement plus tard dans la journée et passent plus de temps à répondre, et ce en particulier sur un smartphone.

Sur le thème sensible de la qualité des réponses, on remarque que l’utilisation des supports mobiles n’a pas d’effet sur le biais d’agrément (tendance à répondre systématiquement d’une façon positive). A l’intérieur des supports mobiles toutefois, le smartphone réduit ce biais grâce à la taille plus petite de l’écran qui impose une lecture plus attentive. Ce résultat est cohérent avec un temps plus long consacré à l’enquête par les utilisateurs de smartphones, observé plus haut.

Sur le fond des réponses enregistrées, les auteurs remarquent quelques légères différences dans les choix opérés et les niveaux de prix consentis par les répondants, selon la nature des terminaux utilisés. Ces résultats demandent toutefois à être approfondis.

En résumé, les résultats principaux de cette recherche sont les suivants :
- les répondants sur supports mobiles sont plus jeunes et disposent en moyenne de revenus plus élevés
- La qualité des réponses sur ces terminaux est aussi bonne que sur un ordinateur classique, à condition que les questionnaires soient conçus en responsive design
- Enfin, parmi les supports mobiles, il semble que le smartphone induise des comportements plus attentifs et donc des réponses de meilleure qualité.

Il est important de préciser que les répondants mobiles se voyaient proposer une adaptation du format de l’enquête à leur support, selon le principe du « responsive design ». Cette fonctionnalité est fondamentale car il est prouvé par une autre étude scientifique qu’elle assure une meilleure qualité des réponses qu’en situation de format fixe. Dans l’étude de Conrad et al. (2013), le responsive design réduit les abandons en cours d’enquête, les réponses systématiques dans les groupes d’échelles (« straightlining ») et l’arrondissement des données numériques. Il augmente par ailleurs la satisfaction déclarée des répondants. Le « Responsive Design » est disponible dans toutes les nouvelles solutions logicielles de Sphinx : Sphinx iQ 2, Sphinx Declic et Sphinx Mobile.

Références :
Conrad FG, Schober MF, Zhang C, Yan HG, Vickers L, Johnston M, Hupp A, Hemingway L, Fail S, Ehlen P & Antoun C (2013), Mode Choice on an iPhone Increases Survey Data Quality, The American Association for Public Opinion Research (AAPOR) 68th Annual Conference.

Liebe U, Glenk K, Oehlmann M & Meyerhoff J (2015), Does the use of mobile devices (tablets and smartphones) affect survey quality and choice behaviour in web surveys ? Journal of Choice Modelling, vol. 14, pp. 17-31.

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Les technologies mobiles, un nouveau souffle pour vos études multicanal !

Année après année, le web s’est clairement imposé comme le principal mode de recueil des données quanti. Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération d’études, portée par la multiplication des modes de connexion et la généralisation de l’Internet mobile qui tend à dépasser l’accès fixe (réseau 3/4G, smartphone, tablette, SMS, mail…). Cette nouvelle forme d’études prend place pour s’adapter aux évolutions que connait le comportement du consommateur.

Plus informé, plus exigeant, plus connecté, mais aussi plus courtisé, le client est au cœur de toutes les préoccupations de l’entreprise, qui n’a pas d’autre choix que de renforcer sa connaissance du marché pour réagir au mieux et au plus vite à toutes ses évolutions.

Face à cette nécessité de disposer rapidement d’éléments tangibles, reflétant la tendance actuelle, les nouvelles technologies et le mobile en particulier offrent de nouvelles possibilités pour appréhender et comprendre le client, mais aussi pour échanger avec lui.

Comment repenser vos études à l’ère du mobile ?

Devenant ainsi le device principal et le vecteur incontournable des études online, le mobile entraine de nouvelles exigences pour le design des études. En effet, les questionnaires de nouvelle génération sont des questionnaires qui s’ajustent au support mobile : temps de réponse ne dépassant pas les 5 minutes, mise en forme adaptée à la taille de l’écran, nombre réduit d’images, taille minimale des vidéos et autres objets multimédia… Telles sont les règles à respecter pour optimiser le degré d’attention et réduire les taux d’abandon des répondants.

Au-delà des aspects techniques et méthodologiques, les technologies mobiles offrent également de nouvelles opportunités pour les études à chaud en permettant de capter l’instant présent dans toute sa richesse : ressenti du client en situation, photos et enregistrements vidéos, localisation géographique…

Qu’il s’agisse d’enquêtes client mystère documentées par des images ou des vidéos, d’études de satisfaction menées à chaud suite à des expériences de consommation, de tests de produits en situation réelle, de tracking passif des données client (ex. géolocalisation, traçage du comportement de réponse), nombreux sont les exemples de situations dans lesquelles l’utilisation d’un support mobile améliore la qualité et la variété des données collectées.

Les technologies du Webreporting pour l’accélération des process de restitution

Parce que la nécessité première des entreprises est de réagir rapidement et conformément aux informations remontées, les présentations de résultats d’études évoluent naturellement vers un format opérationnel et directement exploitable par les différents services, du manager à l’opérationnel.

Ces derniers apprécient de disposer de résultats clairs et synthétiques, accessibles en temps réel, contenant des indicateurs pertinents pour le suivi du ressenti et permettant de s’assurer en permanence de la conformité des décisions prises aux tendances soulignées dans les résultats d’études.

En ce sens, la diffusion des reportings sur Internet et sur tous les supports mobiles est une réponse efficace aux exigences croissantes dans le monde des études. Elle offre de réels bénéfices en permettant la restitution, la communication et le partage en temps réel de résultats d’études et en accélérant la prise de décision, validée par des données collectées.

De la collecte à la diffusion, le mobile intervient à tous les niveaux de l’étude

Bien entendu, le mobile ne s’affranchit pas de toutes les règles liées aux études, mais offre une réelle valeur ajoutée en matière de collecte et d’analyse de données.

Plus qu’un usage à part entière, le mobile prend toute sa valeur quand il est combiné à d’autres approches, et devient alors un élément clef du marketing et des études pour mieux appréhender et comprendre le consommateur.

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Mesurer son potentiel de croissance avec le Net Promoter Score

Indicateur de mesure de la performance actuelle et outil de prédiction de la croissance future, le Net Promoter Score s’est imposé, depuis son introduction dans les années 2000 par Reichheld, comme un outil de marketing stratégique chez les managers.

Principe et mode de calcul du score NPS

Connu sous le sigle NPS, le Net Promoter Score mesure le potentiel commercial des entreprises en tenant compte des effets sociaux de bouche à oreille. Il se base sur le raisonnement suivant : un client satisfait d’un service renouvelle son achat et en parle à d’autres personnes. La satisfaction conduit donc à la fidélisation et à la recommandation qui amène de nouveaux clients. Ceci génère une croissance commerciale à deux dimensions : verticale qui se manifeste à travers le ré-achat et horizontale matérialisée par les achats des nouveaux clients.

Le calcul du NPS part de la question suivante « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services / marque à un ami ou à un collègue ? ». Les réponses obtenues sur une échelle de 0 à 10 permettent de distinguer trois catégories de répondants :

  • Les promoteurs qui sont très satisfaits. Ils répondent 9 ou 10 à la question précédente et sont disposés à recommander systématiquement.
  • Les passifs sont des clients satisfaits qui recommanderont mais pas aussi naturellement et avec le même enthousiasme que les premiers. Ils répondent 7 ou 8 à la question précédente.
  • Les détracteurs sont plutôt insatisfaits. Avec une note de 6 au maximum, ils ne comptent pas recommander, ou pour être optimistes, faire une recommandation positive.

C’est la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs qui indique le score NPS. Un résultat positif laisse présager un potentiel de recrutement de nouveaux clients plus ou moins élevé selon le niveau NPS obtenu. Pour pouvoir situer correctement ses performances, il peut être intéressant de suivre ses scores dans le temps et l’espace (comparaison d’une année à l’autre, d’une région à l’autre…). Il est à noter que des scores NPS par secteur d’activité sont disponibles sur le marché moyennant finances.

Application à la destination touristique Bretagne

Lors d’une enquête menée dans le cadre de l’observatoire du comité régional de tourisme de Bretagne, 600 visiteurs ayant séjourné dans la région durant la saison 2012 ont été interrogés. Il leur a été demandé d’indiquer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité qu’ils recommandent la Bretagne pour un séjour touristique à leurs collègues et amis. Ci-dessous les résultats obtenus.

Figure 1 : Probabilité de recommandation de la Bretagne comme destination touristique

Le graphique montre que 66% du panel sondé ont l’intention ferme de recommander la destination (promoteurs), contre 29% qui pensent peut-être la recommander (passifs) et 5% qui ne la recommanderont probablement pas (détracteurs).

Ces résultats donnent un score NPS positif (66-5=61) et largement supérieur à certaines autres destinations selon le rapport de l’assemblée générale 2013*. Ceci confère à la Bretagne un potentiel de recommandation élevé et par conséquent une croissance à venir prometteuse.

D’une manière générale, il est à noter que la connaissance du score de recommandation offre des informations intéressantes aux managers mais qu’elle demeure incomplète si elle n’est pas accompagnée d’une évaluation plus approfondie de la satisfaction des services proposés. Savoir que l’on nous recommande est gratifiant mais comprendre pourquoi l’on ne nous recommande pas est nettement utile dans une démarche constructive et d’amélioration continue. Pour répondre à ce besoin, l’étude des avis de consommateurs s’avère une piste à privilégier. En effet, les verbatims des promoteurs rappellent les points forts à maintenir tandis que ceux des détracteurs éclairent sur les critères d’insatisfaction et de non-recommandation ouvrant ainsi des pistes d’amélioration des services. L’objectif étant de rectifier les insuffisances et d’augmenter la part des promoteurs à terme.

*Ce rapport est disponible à l’adresse suivante :
http://www.dinan-tourisme.com/IMG/pdf/la_bretagne_-_une_destination_attractive-2.pdf

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