Variations autour du protocole de collecte

Quand la recherche s'immisce dans le jeu d'expérience, elle mène souvent à des résultats intéressants. C'est ce que démontre une étude menée par Isabelle Frochot et Jean Moscarola sur le thème des stations de sports d'hiver, à l'IREGE de l'Université de Savoie. Au commencement, une enquête destinée à analyser la perception de ces stations, afin d'identifier ce qui les rend attractives...

 

Plan d'expérience :

La dimension ludique s'immisce au niveau du protocole, puisque la population test interrogée - constituée d'étudiants de l'Université de Savoie - se voit proposer de manière aléatoire quatre types de protocoles de recueil des données :

  • les premiers, en face-à-face, ont à réagir face à un mur d'images les invitant à sélectionner un thème au sein d'une fresque évoquant les stations de montagne.
  • les deuxièmes, en face-à-face, se voient proposer d'opérer une sélection parmi les mêmes thèmes, mais présentés sous forme textuelle sur des post-it.
  • Les troisièmes et quatrièmes sont quant à eux contactés par Internet, le protocole en ligne leur proposant de choisir leur favori parmi ces thèmes, présentés pour les uns en images et pour les autres en mots.

Tous sont ensuite invités à commenter leur choix et à proposer au final un slogan publicitaire correspondant à leur station de sports d'hiver idéale.

Quatre méthodes distinctes pour un même objectif de recherche : établir l'impact éventuel du protocole sur la nature des résultats.

Critères d'évaluation de l'impact des protocoles

Pour évaluer l'influence des protocoles sur les réponses, la problématique retient deux axes : efficacité de la collecte et qualité de la collecte.

  • Plusieurs critères définissent l'efficacité de la collecte : nombre de thèmes choisis, quantité d'information produite (moyenne par commentaire ou cumulée), longueur et richesse des slogans.
  • D'autres critères président à la qualité de la collecte : contenu lexical des commentaires et des slogans (lexiques et cartes d'association), et spécificité des commentaires et des slogans (éléments lexicaux sur-représentés).

Cette distinction est notamment importante en raison de la nature qualitative des données collectées.

Quels impacts du protocole ?

Les résultats sont imparables et prouvent que la nature de la méthodologie a de réels effets sur les données obtenues. Et ceux-ci sont d'ordres différents :

  1. Tout d'abord, le face-à-face et l'image favorisent nettement l'engagement dans la réponse à l'enquête, ce qui se perçoit au travers du nombre de thèmes choisis et commentés. Le protocole prévoit en effet que le répondant puisse choisir autant de thèmes à commenter qu'il le souhaite. On note que la présence en face-à-face est encore plus déterminante que le contenu en images.
  2. Deuxième résultat, le face-à-face et l'image conduisent à des réponses significativement plus longues qu'Internet et les mots (cf. longueur cumulée des réponses).
  3. Enfin, la longueur des réponses par thème dépend davantage du contenu que de la présence (cf. longueur moyenne des réponses par thème).

Par conséquent, les effets de la Présence et du Contenu se combinent et conduisent à une efficacité croissant avec l'intensité des influences : de l'internet mot, au face à face image, plus le protocole est "chaud", plus l'efficacité est grande.

On remarque également que sur Internet, l'effet amplificateur de l'image contribue à garder le répondant en alerte mais est moins net qu'en face-à-face, où il enclenche clairement une expression abondante.

A l'inverse, si l'on considère la créativité des slogans publicitaires proposés par les répondants, le face-à-face paraît inhiber – pour preuve des slogans beaucoup moins longs qu'en ligne. Sur Internet, sur cette tâche de production créative, l'accroche par les mots est plus stimulante que celle par les images, peut-être parce qu'elle enclenche déjà le discours...

Ski, fondue and fun !
Ambiance chaleureuse pour une détente heureuse
Des vacances fantastiques dans un cadre authentique
Des sapins, de la poudreuse, des amis, une bonne fondue.... vous y êtes !
Les plaisirs de la montagne ont différents visages...“

A chaque protocole son idéal de station de sports d'hiver ?

S'il est indéniable que la nature du protocole influence l'efficacité et la qualité des réponses, il est plus étonnant encore de s'apercevoir qu'elle impacte le contenu même des réponses.

Certes, le type de protocole n'a pas d'effet sur le contenu des thèmes choisis spontanément par les répondants. En revanche, il révèle des différences significatives sur les réponses elles-mêmes. Le champ lexical utilisé en est un bon exemple :

Au delà des références communes à la neige, au ski, à la piste et à la nature...

  • Le protocole en face-à-face oriente les réponses vers un champ lexical lié à la personne et à la montagne (cf. les notions de Montagne, sensation, personne, activité, plaisir...)
  • Le protocole Internet révèle un champ lexical autour du skieur et de la station (cf. les notions de Liberté, skieur, station)
  • Le protocole Images conduit aux notions d'espace et de liberté (Personne, neige, espace)
  • Le protocole Mots semble enfin orienter les réponses vers les idées de sensation et et de plaisir (les notions d'activité, surf, sapin, surfeur...)

Cette recherche met donc en évidence que le type de protocole utilisé est bien moins anodin qu'il n'y paraît. Elle montre combien le recueil de données qualitatives relève de techniques à la fois complexes et fécondes. Ces résultats ouvrent la voie aux enquêtes multi-protocoles, qui, en combinant les approches, garantiront des résultats d'autant plus riches.

Consultez le Web reporting de cette recherche en cliquant ici :

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

Share and Enjoy:
  • Print
  • Digg
  • StumbleUpon
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Yahoo! Buzz
  • Twitter
  • Google Bookmarks

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>