Enquêtes web : Effet du sujet de l’étude et son énonciation sur les réponses des panélistes

Une question qui fait débat dans le domaine des enquêtes en ligne est celle de savoir s’il faut énoncer le thème de l’enquête dans le mail d’invitation et quel en est l’effet sur le taux de participation et la qualité des données recueillies. Voici des éléments de réponse à partir d’une recherche menée en 2009 par Keusch [*].

Le chercheur met en place deux questionnaires, le premier sur la thématique du tourisme, le second sur celle de l’assurance. Les deux interrogent également sur les centres d’intérêt des répondants et les raisons de leur adhésion au panel, les mobiles de leur participation à l’enquête et de leur abandon du questionnaire le cas échéant. Ces questionnaires sont accompagnés d’un email d’invitation énonçant explicitement le thème de l’étude, y faisant allusion ou carrément abstraction. Les six versions issues des combinaisons possibles entre le thème du questionnaire (tourisme/assurance) et la nature du mail (thème explicite, moyennement explicite, non explicite) sont adressées au hasard à des panélistes australiens. 1672 réponses complètes sont collectées.

Participation à l’enquête

Les résultats montrent que les panélistes ayant un très fort intérêt pour le sujet de l’étude (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux) participent à hauteur de 79.2% contre 72.4% pour ceux qui en ont un très faible intérêt (1 ou 2 sur une échelle de 6 niveaux). L’énonciation du sujet de l’étude, quant à elle, joue différemment selon l’ancienneté des panélistes.

En effet, les membres nouvellement adhérents (6 mois au plus) participent d’une manière significative lorsque le thème de l’étude est explicitement communiqué dans l’email (77.2% contre 68.2% lorsque le sujet n’est pas communiqué) tandis que les membres experts (ancienneté de 6 mois ou plus) sont moins sensibles à son énonciation (73.5% quand le thème est explicite contre 77.3% lorsqu’il ne l’est pas).

Enfin, l’interaction entre l’intérêt pour le sujet et sa communication dans l’email n’a pas d’effet sur le taux de participation ; les membres ayant un fort intérêt pour le sujet de l’étude ne participent pas plus à l’enquête lorsque le thème est explicitement énoncé, de la même façon, ceux ayant un faible intérêt pour le sujet de l’étude n’y participent pas moins lorsqu’ils connaissent d’avance le sujet.

Qualité des réponses

Pour rendre compte de la qualité des réponses, trois critères sont retenus : le temps et le taux de remplissage ainsi que la systématisation des réponses aux questions échelles.

Le temps moyen de réponse à l’ensemble du questionnaire est de 13min45s. Les analyses montrent que ce temps de réponse est influencé par le sujet de l’étude. En effet, les répondants au questionnaire sur l’assurance sont plus rapides que ceux qui participent à l’enquête sur le tourisme. Si l’on considère le seuil de 6min, fixé pour différencier les répondants expéditifs de ceux qui prennent le temps nécessaire pour remplir le questionnaire, le thème de l’assurance générerait 5.8% de répondants expéditifs contre seulement 2.3% pour le tourisme.

Le taux de remplissage varie également selon le sujet de l’étude ; lorsque celui-ci intéresse particulièrement les répondants, les non-réponses sont moindres. C’est dans ce sens que le questionnaire sur le tourisme enregistre 2.4% de non-réponses contre 3.8% pour celui de l’assurance. En outre, énoncer explicitement le thème de l’étude contribue à améliorer cet indicateur. Les personnes n’ayant pas d’intérêt pour le sujet et pour qui le thème de l’enquête n’a pas été énoncé génèrent plus de non-réponses d’une manière significative.

L’intérêt pour le sujet affecte également la façon de remplir le questionnaire. Il y a en effet moins de réponses systématiques chez les répondants portant un intérêt très prononcé pour le sujet de l’étude (1 sur une échelle de six niveaux) que chez ceux qui y portent un faible intérêt (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux). Le taux des réponses systématiques est respectivement de 4.3% et 8.5% dans ces deux cas. L’expertise, c’est-à-dire le fait d’avoir participé à des enquêtes antérieures au courant de l’année influence légèrement cette tendance. L’âge et le niveau d’éducation l’atténuent toutefois.

Pour finir, il serait pertinent de rappeler qu’un fort intérêt pour le sujet de l’étude se répercute non seulement sur la décision de participer à l’enquête mais également sur la qualité des réponses (taux de remplissage et variété des réponses). L’énonciation du sujet, quant à elle, n’a d’effet que sur le comportement des nouveaux panélistes ; les anciens, habitués au processus sont moins regardants sur le contenu du mail d’invitation.

[*] Keusch, F., The role of topic interest and topic salience in online panel web surveys, International Journal of Market Research Vol. 55 Issue 1, 2013, pp. 59-80

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Les technologies mobiles, un nouveau souffle pour vos études multicanal !

Année après année, le web s’est clairement imposé comme le principal mode de recueil des données quanti. Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération d’études, portée par la multiplication des modes de connexion et la généralisation de l’Internet mobile qui tend à dépasser l’accès fixe (réseau 3/4G, smartphone, tablette, SMS, mail…). Cette nouvelle forme d’études prend place pour s’adapter aux évolutions que connait le comportement du consommateur.

Plus informé, plus exigeant, plus connecté, mais aussi plus courtisé, le client est au cœur de toutes les préoccupations de l’entreprise, qui n’a pas d’autre choix que de renforcer sa connaissance du marché pour réagir au mieux et au plus vite à toutes ses évolutions.

Face à cette nécessité de disposer rapidement d’éléments tangibles, reflétant la tendance actuelle, les nouvelles technologies et le mobile en particulier offrent de nouvelles possibilités pour appréhender et comprendre le client, mais aussi pour échanger avec lui.

Comment repenser vos études à l’ère du mobile ?

Devenant ainsi le device principal et le vecteur incontournable des études online, le mobile entraine de nouvelles exigences pour le design des études. En effet, les questionnaires de nouvelle génération sont des questionnaires qui s’ajustent au support mobile : temps de réponse ne dépassant pas les 5 minutes, mise en forme adaptée à la taille de l’écran, nombre réduit d’images, taille minimale des vidéos et autres objets multimédia… Telles sont les règles à respecter pour optimiser le degré d’attention et réduire les taux d’abandon des répondants.

Au-delà des aspects techniques et méthodologiques, les technologies mobiles offrent également de nouvelles opportunités pour les études à chaud en permettant de capter l’instant présent dans toute sa richesse : ressenti du client en situation, photos et enregistrements vidéos, localisation géographique…

Qu’il s’agisse d’enquêtes client mystère documentées par des images ou des vidéos, d’études de satisfaction menées à chaud suite à des expériences de consommation, de tests de produits en situation réelle, de tracking passif des données client (ex. géolocalisation, traçage du comportement de réponse), nombreux sont les exemples de situations dans lesquelles l’utilisation d’un support mobile améliore la qualité et la variété des données collectées.

Les technologies du Webreporting pour l’accélération des process de restitution

Parce que la nécessité première des entreprises est de réagir rapidement et conformément aux informations remontées, les présentations de résultats d’études évoluent naturellement vers un format opérationnel et directement exploitable par les différents services, du manager à l’opérationnel.

Ces derniers apprécient de disposer de résultats clairs et synthétiques, accessibles en temps réel, contenant des indicateurs pertinents pour le suivi du ressenti et permettant de s’assurer en permanence de la conformité des décisions prises aux tendances soulignées dans les résultats d’études.

En ce sens, la diffusion des reportings sur Internet et sur tous les supports mobiles est une réponse efficace aux exigences croissantes dans le monde des études. Elle offre de réels bénéfices en permettant la restitution, la communication et le partage en temps réel de résultats d’études et en accélérant la prise de décision, validée par des données collectées.

De la collecte à la diffusion, le mobile intervient à tous les niveaux de l’étude

Bien entendu, le mobile ne s’affranchit pas de toutes les règles liées aux études, mais offre une réelle valeur ajoutée en matière de collecte et d’analyse de données.

Plus qu’un usage à part entière, le mobile prend toute sa valeur quand il est combiné à d’autres approches, et devient alors un élément clef du marketing et des études pour mieux appréhender et comprendre le consommateur.

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