La « phygitalisation » de la voix du client : un luxe ou un must have ?

Dans un monde où le commerce électronique croît à un rythme vertigineux, tout porte à croire que l’avenir du commerce traditionnel est désormais incertain. Pour les plus pessimistes, on serait en train d’assister au début de la fin du point de vente physique. Pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que l’un n’est pas forcement l’ennemi de l’autre. Ils sont opposés, certes, mais peuvent œuvrer ensemble afin d’offrir au client une expérience d’achat unique. De cette complémentarité est né le « phygital commerce » ou encore la digitalisation du point de vente.

Vers un commerce de plus en plus hybride

La révolution du e-commerce s’est accompagnée d’un changement profond dans les habitudes d’achat des clients qui adoptent désormais un parcours multicanal. En effet, grâce à la diversité des canaux, le consommateur est désormais en mesure de choisir voire imposer le canal par lequel il va s’informer et celui par lequel il va effectuer l’acte d’achat. Ainsi, il peut, à sa guise et selon ses besoins, basculer d’un canal à l’autre. Cette complémentarité entre les canaux a révolutionné les habitudes de consommation et le commerce dans sa globalité.

Hyper-connectés, les clients modernes ne se contentent plus d’une expérience d’achat purement physique ou purement en ligne mais sont plutôt en quête d’une expérience d’achat hybride. Munis de leurs Smartphones, ces derniers ont transformé le simple point de vente physique en un point de vente connecté. De ce fait, ils ont pu effacer la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel.

Face à ces changements, le magasin n’a d’autre choix que de suivre le mouvement en mettant en place des outils permettant de rallier les deux mondes.

En commerce comme en amour, les opposés s’attirent !

Longtemps considérés comme ennemis, le commerce traditionnel et le e-commerce peuvent, en effet, faire bon ménage. Cette mobilité du consommateur entre les deux mondes illustre la complémentarité entre les canaux physique et digital. Désormais, chacun a besoin des forces de l’autre pour s’adapter aux exigences des clients. Il est donc davantage question de décloisonnement des mûrs séparant les deux mondes plutôt que d’une démolition de l’un par l’autre. De ce fait, le challenge pour les magasins physiques serait de tirer profit des nouvelles technologies digitales afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat unique et les inciter à consommer et à revenir.

Ainsi, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le réenchantement du point de vente physique repose désormais sur l’intégration du digital dans le magasin. De ce mariage entre le marketing online et le marketing offline est né le « phygital » commerce. Certaines marques et enseignes telles que Les Galeries Lafayette, Décathlon, McDonald's, etc. ont d’ailleurs très vite adopté ce phénomène en proposant à leurs clients une expérience digitale en magasin à travers l’intégration d’outils digitaux.

Toutes les étapes du parcours clients sont susceptibles d’être digitalisées, de la génération du besoin jusqu’au feedback enseigne, en passant par la préparation de l’acte d’achat, de l’expérience shopping et la mise à disposition des produits. C’est d’ailleurs ce Feedback enseigne qui nous intéresse le plus dans le cadre de cet article.

L’enquête de satisfaction client phygitale : un classique revisité

Dans une stratégie de développement d’un point de vente, pouvoir mesurer la satisfaction des clients est d’une importance majeure. Pour répondre à ce besoin, l’enquête de satisfaction client apparaît comme une évidence.

La digitalisation des enquêtes de satisfaction consiste à intégrer un questionnaire de satisfaction client dans un outil digital (tablettes, borne interactive, etc.) placé dans le lieu de vente, en général, à la sortie de celui-ci.

L’un des principaux avantages de cette démarche réside dans la possibilité de concevoir un questionnaire très riche, notamment en termes d’images, de sons et de vidéos. Le questionnaire devient ainsi plus attractif pour le répondant qu’un simple questionnaire sur un support papier. De plus, cette démarche minimise les risques d’erreurs de saisie (les papiers sont ressaisis), les coûts (la saisie des papiers se fait par des opérateurs de saisie) ainsi que le temps nécessaire pour disposer du reporting. La phygitalisation des enquêtes de satisfaction présente aussi l’avantage d’être un moyen simple et innovant pour mesurer la satisfaction des clients à chaud. Très pratique, cette méthode permet de collecter les feedback clients instantanément et avant que leur perception ne soit modifiée par le temps séparant l’expérience d’achat et le moment de répondre au questionnaire.

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Le Sphinx capitalise sur son expérience de 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes d’une part, et de prestation d’études d’autre part afin de vous permettre de phygitaliser vos enquêtes en toute simplicité !

Bien plus qu’un simple terme marketing, le phygital est un moyen de réinventer l’expérience client au sein du point de vente physique grâce à une nouvelle manière d’échanger et d’interagir avec elle et en capitalisant sur les solutions et outils digitaux.

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La qualité des réponses affectée par l'arrivée des supports mobiles ?

Avec l’apparition de nouveaux supports pour la réponse aux enquêtes marketing et d’opinion, la recherche académique s’est penchée sur l’impact de l’usage de ces terminaux mobiles sur la qualité des réponses. L’utilisation des supports mobiles (tablettes et smartphones) affecte-t-elle la qualité des réponses et les choix des répondants aux enquêtes en ligne ? C’est la question traitée par quatre chercheurs européens dans le très sérieux « Journal of Choice Modelling » en Avril 2015. Les universitaires ont établi leurs observations sur la base d’une large enquête au sujet des énergies renouvelables en Allemagne, auprès de plus de 3000 répondants, dont 12% ont utilisé un support mobile, la moitié sur tablette et l’autre moitié sur smartphone.

Dans cette étude, un modèle prévisionnel Logit établit tout d’abord que les utilisateurs de supports mobiles sont plutôt féminins, plus jeunes, avec des niveaux d’éducation et des revenus un peu plus élevés.

En ce qui concerne le contexte de saisie, on remarque que les répondants mobiles répondent généralement plus tard dans la journée et passent plus de temps à répondre, et ce en particulier sur un smartphone.

Sur le thème sensible de la qualité des réponses, on remarque que l’utilisation des supports mobiles n’a pas d’effet sur le biais d’agrément (tendance à répondre systématiquement d’une façon positive). A l’intérieur des supports mobiles toutefois, le smartphone réduit ce biais grâce à la taille plus petite de l’écran qui impose une lecture plus attentive. Ce résultat est cohérent avec un temps plus long consacré à l’enquête par les utilisateurs de smartphones, observé plus haut.

Sur le fond des réponses enregistrées, les auteurs remarquent quelques légères différences dans les choix opérés et les niveaux de prix consentis par les répondants, selon la nature des terminaux utilisés. Ces résultats demandent toutefois à être approfondis.

En résumé, les résultats principaux de cette recherche sont les suivants :
- les répondants sur supports mobiles sont plus jeunes et disposent en moyenne de revenus plus élevés
- La qualité des réponses sur ces terminaux est aussi bonne que sur un ordinateur classique, à condition que les questionnaires soient conçus en responsive design
- Enfin, parmi les supports mobiles, il semble que le smartphone induise des comportements plus attentifs et donc des réponses de meilleure qualité.

Il est important de préciser que les répondants mobiles se voyaient proposer une adaptation du format de l’enquête à leur support, selon le principe du « responsive design ». Cette fonctionnalité est fondamentale car il est prouvé par une autre étude scientifique qu’elle assure une meilleure qualité des réponses qu’en situation de format fixe. Dans l’étude de Conrad et al. (2013), le responsive design réduit les abandons en cours d’enquête, les réponses systématiques dans les groupes d’échelles (« straightlining ») et l’arrondissement des données numériques. Il augmente par ailleurs la satisfaction déclarée des répondants. Le « Responsive Design » est disponible dans toutes les nouvelles solutions logicielles de Sphinx : Sphinx iQ 2, Sphinx Declic et Sphinx Mobile.

Références :
Conrad FG, Schober MF, Zhang C, Yan HG, Vickers L, Johnston M, Hupp A, Hemingway L, Fail S, Ehlen P & Antoun C (2013), Mode Choice on an iPhone Increases Survey Data Quality, The American Association for Public Opinion Research (AAPOR) 68th Annual Conference.

Liebe U, Glenk K, Oehlmann M & Meyerhoff J (2015), Does the use of mobile devices (tablets and smartphones) affect survey quality and choice behaviour in web surveys ? Journal of Choice Modelling, vol. 14, pp. 17-31.

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