Résultats du Prix de thèse Sphinx 2015


1. Prix de thèse Sphinx

Dans le cadre de sa politique d’encouragement de l’enseignement et de la recherche universitaire, la société Le Sphinx (www.lesphinx.eu) décerne chaque année deux prix aux meilleurs travaux doctoraux en sciences de gestion, en sciences de l’Information et de la Communication et en sciences de l’Education.

Le Prix de thèse Sphinx a pour but de distinguer de jeunes chercheurs dont les travaux sont d’une grande qualité scientifique et notamment méthodologique. L’objectif est de valoriser la recherche et les publications scientifiques et de renforcer la collaboration entre les grandes écoles/universités et la société Le Sphinx dans le domaine des techniques d’enquêtes et de l’analyse des données. Les thèses éligibles doivent être rédigées en langue française et avoir été soutenues dans une université française ou francophone.

Les critères pris en compte par le jury pour sélectionner les lauréats sont notamment la pertinence des résultats, l'originalité et la richesse des méthodes utilisées lors de l’étude empirique (combinaison des approches Quali/Quanti, protocoles innovants de collecte et d’analyse, expérimentation…), l'impact théorique et managérial des résultats obtenus, et la qualité de la rédaction. L’usage des logiciels Sphinx n’est pas un critère de sélection pour ce prix.

2. Compte-rendu

La procédure de sélection est pilotée par Dr. Younès Boughzala et présidé par Pr. Jean Moscarola, professeur émérite à l’Université de Grenoble. 15 enseignants-chercheurs d’institutions françaises ou étrangères sont sollicités dans le cadre du processus de sélection.

La procédure de sélection s’est déroulée en trois étapes : l’information sur la production d’un dossier de Prix thèse, une étape de pré-sélection et une étape de désignation des deux lauréats.

Au total, nous avons reçu 16 dossiers de candidature. 7 thèses en Marketing, 3 thèses en Stratégie, 2 thèses en Economie, 1 thèse en Systèmes d’Information, 1 thèse en Psychopédagogie, 1 thèse en Ressources Humaines et 1 thèse en Architecture.

Ces candidatures proviennent d’universités françaises (11) et étrangères (5).

Les universités françaises : Université Paris-Dauphine (2), Université Panthéon Sorbonne (2), Université de Grenoble (1), Université Paris Ouest Nanterre La Défense (1), Université de Nantes (1), Université Jean Moulin (1), Conservatoire National des Arts et Métiers (1), Université Aix-Marseille (1), Université d’Auvergne (1).

Les universités étrangères : Université Laval – Canada (1), Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax – Tunisie (1), Université Moulay Ismaïl de Meknès – Algérie (1), Ecole Polytechnique d’Architecture et d’Urbanisme – Algérie (1), Faculté des Sciences Economiques, de Gestion et des Sciences Commerciales – Algérie (1).

Le jury de pré-sélection qui s'est tenu le 18 octobre 2015 sous la présidence de Pr. Jean Moscarola et a sélectionné 8 finalistes. Toutes les thèses se distinguent par une grande qualité et rigueur méthodologiques. 70% des travaux combine l’approche qualitative avec l’approche quantitative. 30% des candidats utilise les logiciels Sphinx.

3. Les finalistes :

Alice AUDREZET, Université Paris-Dauphine (France), «L’ambivalence des consommateurs : Proposition d’un nouvel outil de mesure», sous la direction de Pr. Christian PINSON.

Aurélie HEMONNET-GOUJOT, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (France), «La collaboration entre le marketing et les agences de design : Quelle influence sur le processus de développement de nouveaux produits ?», sous la direction de Pr. Delphine MANCEAU.

Bruno Emanuel MORGADO FERREIRA, Université d’Auvergne (France), «L’influence de la texture d’un emballage : une approche par des méthodes explicites et implicites», Sous la direction des Pr. Sonia CAPELLI et Olivier TRENDEL

Caroline MORRONGIELLO, Université de Grenoble (France), «De l’empowerment à l’engagement du client sur les plateformes en ligne : Ou comment favoriser l’activité des clients sur Internet», Sous la direction des Pr. Gilles N’GOALA et Dominique KREZIAK.

Marie-Eve LAPORTE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (France), «La Perception du Risque Nutritionnel par le consommateur, un nouveau levier pour expliquer les comportements alimentaires», sous la direction des Pr. Géraldine MICHEL et Sophie RIEUNIER.

Matthias PEPIN, Université Laval (Canada), «Apprendre à s’entreprendre en milieu scolaire : Une étude de cas collaborative à l’école primaire», sous la direction de Pr. Serge DESGAGNE.

Mondher FEKI, Université Paris Ouest Nanterre La Défense (France), «Configurations stratégiques et contribution du système d’information à la performance des entreprises industrielles», sous la direction de Pr. Rolande MARCINIAK.

Wejdene YANGUI, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion Sfax (Tunisie), «Consommation alimentaire moderne et besoin de réassurance : proposition et test d'un modèle intégrateur», sous la direction de Pr. Nibrass HAJTAÏEB EL AOUD.

4. Les lauréats :

Après examen des évaluations des membres de jury, le président de jury Pr. Jean MOSCAROLA s’est réuni avec le comité d’organisation le 25 février 2016 et a retenu deux lauréats :

Le premier prix de 1000 euros est attribué à Mme Marie-Eve LAPORTE pour sa thèse intitulée « La Perception du Risque Nutritionnel par le consommateur, un nouveau levier pour expliquer les comportements alimentaires » (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, sous la direction des Pr. Géraldine MICHEL et Sophie RIEUNIER).

Ce travail de grande qualité se distingue particulièrement par la pertinence et l’originalité du sujet (risque nutritionnel et comportement alimentaire) et la rigueur de l’étude empirique. Sur le plan méthodologique, c’est un très bon exemple de combinaison des approches qualitatives (exercices projectifs, immersion et entretiens approfondies) et quantitatives (2 expérimentations avec des échantillons de 280 et 296 personnes) pour la collecte et l’analyse de données. Les analyses sont effectués avec les logiciels INVIVO et SPSS. Les résultats et implications de ce travail sont très intéressants en matière de santé publique. Ils incitent les pouvoirs publics à intégrer les dimensions culturelle et sociale de l’alimentation pour améliorer les comportements des consommateurs.

Le second prix de 500 euros est attribué à M. Matthias PEPIN pour sa thèse intitulée « Apprendre à s’entreprendre en milieu scolaire : Une étude de cas collaborative à l’école primaire » (Université Laval, sous la direction de Pr. Serge DESGAGNE).

Ce travail se distingue par une très bonne connaissance de la problématique étudiée, la pertinence du sujet (entreprenariat), la qualité des outils de recherche mobilisés (entretiens, conseils de classe, création de magasins, observation participante, études de cas…), les implications proposées, le parcours professionnel du candidat et le potentiel de publication.

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La qualité des réponses affectée par l'arrivée des supports mobiles ?

Avec l’apparition de nouveaux supports pour la réponse aux enquêtes marketing et d’opinion, la recherche académique s’est penchée sur l’impact de l’usage de ces terminaux mobiles sur la qualité des réponses. L’utilisation des supports mobiles (tablettes et smartphones) affecte-t-elle la qualité des réponses et les choix des répondants aux enquêtes en ligne ? C’est la question traitée par quatre chercheurs européens dans le très sérieux « Journal of Choice Modelling » en Avril 2015. Les universitaires ont établi leurs observations sur la base d’une large enquête au sujet des énergies renouvelables en Allemagne, auprès de plus de 3000 répondants, dont 12% ont utilisé un support mobile, la moitié sur tablette et l’autre moitié sur smartphone.

Dans cette étude, un modèle prévisionnel Logit établit tout d’abord que les utilisateurs de supports mobiles sont plutôt féminins, plus jeunes, avec des niveaux d’éducation et des revenus un peu plus élevés.

En ce qui concerne le contexte de saisie, on remarque que les répondants mobiles répondent généralement plus tard dans la journée et passent plus de temps à répondre, et ce en particulier sur un smartphone.

Sur le thème sensible de la qualité des réponses, on remarque que l’utilisation des supports mobiles n’a pas d’effet sur le biais d’agrément (tendance à répondre systématiquement d’une façon positive). A l’intérieur des supports mobiles toutefois, le smartphone réduit ce biais grâce à la taille plus petite de l’écran qui impose une lecture plus attentive. Ce résultat est cohérent avec un temps plus long consacré à l’enquête par les utilisateurs de smartphones, observé plus haut.

Sur le fond des réponses enregistrées, les auteurs remarquent quelques légères différences dans les choix opérés et les niveaux de prix consentis par les répondants, selon la nature des terminaux utilisés. Ces résultats demandent toutefois à être approfondis.

En résumé, les résultats principaux de cette recherche sont les suivants :
- les répondants sur supports mobiles sont plus jeunes et disposent en moyenne de revenus plus élevés
- La qualité des réponses sur ces terminaux est aussi bonne que sur un ordinateur classique, à condition que les questionnaires soient conçus en responsive design
- Enfin, parmi les supports mobiles, il semble que le smartphone induise des comportements plus attentifs et donc des réponses de meilleure qualité.

Il est important de préciser que les répondants mobiles se voyaient proposer une adaptation du format de l’enquête à leur support, selon le principe du « responsive design ». Cette fonctionnalité est fondamentale car il est prouvé par une autre étude scientifique qu’elle assure une meilleure qualité des réponses qu’en situation de format fixe. Dans l’étude de Conrad et al. (2013), le responsive design réduit les abandons en cours d’enquête, les réponses systématiques dans les groupes d’échelles (« straightlining ») et l’arrondissement des données numériques. Il augmente par ailleurs la satisfaction déclarée des répondants. Le « Responsive Design » est disponible dans toutes les nouvelles solutions logicielles de Sphinx : Sphinx iQ 2, Sphinx Declic et Sphinx Mobile.

Références :
Conrad FG, Schober MF, Zhang C, Yan HG, Vickers L, Johnston M, Hupp A, Hemingway L, Fail S, Ehlen P & Antoun C (2013), Mode Choice on an iPhone Increases Survey Data Quality, The American Association for Public Opinion Research (AAPOR) 68th Annual Conference.

Liebe U, Glenk K, Oehlmann M & Meyerhoff J (2015), Does the use of mobile devices (tablets and smartphones) affect survey quality and choice behaviour in web surveys ? Journal of Choice Modelling, vol. 14, pp. 17-31.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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