Mesurer son potentiel de croissance avec le Net Promoter Score

Indicateur de mesure de la performance actuelle et outil de prédiction de la croissance future, le Net Promoter Score s’est imposé, depuis son introduction dans les années 2000 par Reichheld, comme un outil de marketing stratégique chez les managers.

Principe et mode de calcul du score NPS

Connu sous le sigle NPS, le Net Promoter Score mesure le potentiel commercial des entreprises en tenant compte des effets sociaux de bouche à oreille. Il se base sur le raisonnement suivant : un client satisfait d’un service renouvelle son achat et en parle à d’autres personnes. La satisfaction conduit donc à la fidélisation et à la recommandation qui amène de nouveaux clients. Ceci génère une croissance commerciale à deux dimensions : verticale qui se manifeste à travers le ré-achat et horizontale matérialisée par les achats des nouveaux clients.

Le calcul du NPS part de la question suivante « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services / marque à un ami ou à un collègue ? ». Les réponses obtenues sur une échelle de 0 à 10 permettent de distinguer trois catégories de répondants :

  • Les promoteurs qui sont très satisfaits. Ils répondent 9 ou 10 à la question précédente et sont disposés à recommander systématiquement.
  • Les passifs sont des clients satisfaits qui recommanderont mais pas aussi naturellement et avec le même enthousiasme que les premiers. Ils répondent 7 ou 8 à la question précédente.
  • Les détracteurs sont plutôt insatisfaits. Avec une note de 6 au maximum, ils ne comptent pas recommander, ou pour être optimistes, faire une recommandation positive.

C’est la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs qui indique le score NPS. Un résultat positif laisse présager un potentiel de recrutement de nouveaux clients plus ou moins élevé selon le niveau NPS obtenu. Pour pouvoir situer correctement ses performances, il peut être intéressant de suivre ses scores dans le temps et l’espace (comparaison d’une année à l’autre, d’une région à l’autre…). Il est à noter que des scores NPS par secteur d’activité sont disponibles sur le marché moyennant finances.

Application à la destination touristique Bretagne

Lors d’une enquête menée dans le cadre de l’observatoire du comité régional de tourisme de Bretagne, 600 visiteurs ayant séjourné dans la région durant la saison 2012 ont été interrogés. Il leur a été demandé d’indiquer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité qu’ils recommandent la Bretagne pour un séjour touristique à leurs collègues et amis. Ci-dessous les résultats obtenus.

Figure 1 : Probabilité de recommandation de la Bretagne comme destination touristique

Le graphique montre que 66% du panel sondé ont l’intention ferme de recommander la destination (promoteurs), contre 29% qui pensent peut-être la recommander (passifs) et 5% qui ne la recommanderont probablement pas (détracteurs).

Ces résultats donnent un score NPS positif (66-5=61) et largement supérieur à certaines autres destinations selon le rapport de l’assemblée générale 2013*. Ceci confère à la Bretagne un potentiel de recommandation élevé et par conséquent une croissance à venir prometteuse.

D’une manière générale, il est à noter que la connaissance du score de recommandation offre des informations intéressantes aux managers mais qu’elle demeure incomplète si elle n’est pas accompagnée d’une évaluation plus approfondie de la satisfaction des services proposés. Savoir que l’on nous recommande est gratifiant mais comprendre pourquoi l’on ne nous recommande pas est nettement utile dans une démarche constructive et d’amélioration continue. Pour répondre à ce besoin, l’étude des avis de consommateurs s’avère une piste à privilégier. En effet, les verbatims des promoteurs rappellent les points forts à maintenir tandis que ceux des détracteurs éclairent sur les critères d’insatisfaction et de non-recommandation ouvrant ainsi des pistes d’amélioration des services. L’objectif étant de rectifier les insuffisances et d’augmenter la part des promoteurs à terme.

*Ce rapport est disponible à l’adresse suivante :
http://www.dinan-tourisme.com/IMG/pdf/la_bretagne_-_une_destination_attractive-2.pdf

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