Une innovation pour suivre l'expérience client !

Maître mot des nouvelles technologies, le « gain de temps » est le fil conducteur des innovations. Appliqué aux enquêtes et notamment à la phase prépondérante des analyses de résultats, l’objectif est d’aboutir à des restitutions :

  • facilitées dans la mise en œuvre « clé en main »
  • claires dans la présentation des éléments à retenir
  • intelligentes pour aider à l’interprétation et à la prise de décision

En ce sens, la nouvelle version de SphinxOnline intègre désormais une nouvelle fonctionnalité dans son outil de Reporting : le Net Promoter Score.

Si vous réalisez des enquêtes de satisfaction avec un indice de recommandation, cette astuce est pour vous !

Figure 1 : Chemin d'accès de la fonctionnalité Net Promoter Score de SphinxOnline

Développé en 2003 par le consultant Fred Reichheld de Bain & Company en collaboration avec l’entreprise Satmetrix, le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur simple et puissant permettant d’analyser l'avis du consommateur et de mesurer rapidement leur satisfaction. La mise en place de cet indicateur a pour principal avantage d’être comparable dans le temps et entre différentes typologies clients.

Le NPS se calcule à partir de la réponse à la question suivante : « Recommanderiez-vous notre entreprise / produit / service à vos amis ou à votre famille ? ». Les répondants se positionnent alors sur une échelle de 0 à 10 : 0 signifiant qu’ils ne recommandent pas du tout et 10 qu’ils recommandent tout à fait.

Cela permet ensuite de classer les répondants selon 3 catégories :

  • Les détracteurs : répondants donnant une note entre 0 et 6
  • Les passifs : répondants donnant une note entre 7 et 8
  • Les promoteurs : répondants donnant une note entre 9 et 10

C’est la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs qui indique le NPS.

La fonctionnalité NPS du WebReporting dans SphinxOnline présente l’ensemble de ces éléments sous cette forme suivante :

Figure 2 : Présentation du Net Promoter Score de SphinxOnline

Dans notre exemple, le NPS est de -3.6, ce qui signifie qu’il y a davantage de détracteurs que de promoteurs. En effet, 27.7% des répondants ont accordé une note de recommandation de 9 ou 10 à l’entreprise (promoteurs) alors que 31.3% ont accordé une note entre 0 et 6 (détracteurs).

La souplesse de cette restitution clé en main permet d’ajuster la présentation notamment en renommant les classes (ex : « fan » à la place de « promoteurs ») où le nom de l’indice (« ex : IRC au lieu de NPS) pour coller au mieux à votre contexte d’étude.

Pour aller plus loin, il est également intéressant d’accompagner le calcul du NPS avec une évaluation approfondie de la satisfaction des services/produits/marques proposés avec une question ouverte du type « Que devrions nous faire pour que votre note soit égale à 10 ? ». Savoir que l’on nous recommande est gratifiant mais comprendre pourquoi l’on ne nous recommande pas est nettement utile dans une démarche constructive et d’amélioration continue.

C’est pour cela que l’application NPS intègre une action « d’analyse de texte comparative » où 2 nuages de mots répertorient les mots les plus cités des promoteurs et détracteurs.
Ici, on observe que les motifs d’insatisfaction des détracteurs (en rouge) concernent « les conseillers » et « les frais » alors que chez les promoteurs (en vert) il s’agit plutôt de « l’accueil » et « des services ». Ces nuages de mots interactifs permettent d’évaluer rapidement les tendances générales de l’étude et d’être réactif dans la mise en place de votre plan d’actions en mettant en évidence les points d’amélioration.

Astuce : Pour mieux comprendre dans quel cadre ce mot a été cité, on peut prendre connaissance de la liste des verbatims complets associés à ce mot.

Figure 3 : Présentation des nuages de mots interactifs Promoteurs VS Détracteurs

D’abord utilisé par les grandes entreprises, l’utilisation du NPS s’est désormais répandue dans tous les secteurs qu’il s’agisse de produits ou de services. L’affichage de cet indice est devenu indispensable pour évaluer la performance de plusieurs entités au sein d’un groupe.
Les innovations proposées par la nouvelle version de SphinxOnline (NPS, Analyse de texte comparative…) s’adaptent aux exigences des restitutions rapides et optimisées des entreprises aujourd’hui, en leur offrant des leviers d’amélioration continue efficaces et opérationnels.

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Mesurer son potentiel de croissance avec le Net Promoter Score

Indicateur de mesure de la performance actuelle et outil de prédiction de la croissance future, le Net Promoter Score s’est imposé, depuis son introduction dans les années 2000 par Reichheld, comme un outil de marketing stratégique chez les managers.

Principe et mode de calcul du score NPS

Connu sous le sigle NPS, le Net Promoter Score mesure le potentiel commercial des entreprises en tenant compte des effets sociaux de bouche à oreille. Il se base sur le raisonnement suivant : un client satisfait d’un service renouvelle son achat et en parle à d’autres personnes. La satisfaction conduit donc à la fidélisation et à la recommandation qui amène de nouveaux clients. Ceci génère une croissance commerciale à deux dimensions : verticale qui se manifeste à travers le ré-achat et horizontale matérialisée par les achats des nouveaux clients.

Le calcul du NPS part de la question suivante « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services / marque à un ami ou à un collègue ? ». Les réponses obtenues sur une échelle de 0 à 10 permettent de distinguer trois catégories de répondants :

  • Les promoteurs qui sont très satisfaits. Ils répondent 9 ou 10 à la question précédente et sont disposés à recommander systématiquement.
  • Les passifs sont des clients satisfaits qui recommanderont mais pas aussi naturellement et avec le même enthousiasme que les premiers. Ils répondent 7 ou 8 à la question précédente.
  • Les détracteurs sont plutôt insatisfaits. Avec une note de 6 au maximum, ils ne comptent pas recommander, ou pour être optimistes, faire une recommandation positive.

C’est la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs qui indique le score NPS. Un résultat positif laisse présager un potentiel de recrutement de nouveaux clients plus ou moins élevé selon le niveau NPS obtenu. Pour pouvoir situer correctement ses performances, il peut être intéressant de suivre ses scores dans le temps et l’espace (comparaison d’une année à l’autre, d’une région à l’autre…). Il est à noter que des scores NPS par secteur d’activité sont disponibles sur le marché moyennant finances.

Application à la destination touristique Bretagne

Lors d’une enquête menée dans le cadre de l’observatoire du comité régional de tourisme de Bretagne, 600 visiteurs ayant séjourné dans la région durant la saison 2012 ont été interrogés. Il leur a été demandé d’indiquer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité qu’ils recommandent la Bretagne pour un séjour touristique à leurs collègues et amis. Ci-dessous les résultats obtenus.

Figure 1 : Probabilité de recommandation de la Bretagne comme destination touristique

Le graphique montre que 66% du panel sondé ont l’intention ferme de recommander la destination (promoteurs), contre 29% qui pensent peut-être la recommander (passifs) et 5% qui ne la recommanderont probablement pas (détracteurs).

Ces résultats donnent un score NPS positif (66-5=61) et largement supérieur à certaines autres destinations selon le rapport de l’assemblée générale 2013*. Ceci confère à la Bretagne un potentiel de recommandation élevé et par conséquent une croissance à venir prometteuse.

D’une manière générale, il est à noter que la connaissance du score de recommandation offre des informations intéressantes aux managers mais qu’elle demeure incomplète si elle n’est pas accompagnée d’une évaluation plus approfondie de la satisfaction des services proposés. Savoir que l’on nous recommande est gratifiant mais comprendre pourquoi l’on ne nous recommande pas est nettement utile dans une démarche constructive et d’amélioration continue. Pour répondre à ce besoin, l’étude des avis de consommateurs s’avère une piste à privilégier. En effet, les verbatims des promoteurs rappellent les points forts à maintenir tandis que ceux des détracteurs éclairent sur les critères d’insatisfaction et de non-recommandation ouvrant ainsi des pistes d’amélioration des services. L’objectif étant de rectifier les insuffisances et d’augmenter la part des promoteurs à terme.

*Ce rapport est disponible à l’adresse suivante :
http://www.dinan-tourisme.com/IMG/pdf/la_bretagne_-_une_destination_attractive-2.pdf

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