Le mur d'images, une technologie au service de la créativité : application au domaine du packaging


Présentation de l’organisme :

L’université de Savoie est un établissement public d’enseignement et de recherche pluridisciplinaires. L’institut de Recherche en Economie et Gestion (IREGE) est un laboratoire de recherche de l’université qui accueille plus de 100 chercheurs, dont 14 directeurs de recherche, 35 maîtres de conférences et 30 doctorants. Les membres de l’IREGE poursuivent leurs actions dans quatre directions : la production scientifique, la formation doctorale, les relations avec le monde socio-économique et l’organisation de manifestations scientifiques.

www.irege.univ-savoie.fr

Contexte et objectifs de l’étude :

Le reblochon est un fromage régional emblématique de la Haute Savoie. Il est produit de manière artisanale et l’organisme professionnel qui anime le secteur s’interroge sur l’opportunité de moderniser son conditionnement. Il confie à l’IREGE, le département de recherche en gestion de l’Université de Savoie une recherche sur la perception de cet emballage. L’IREGE commande à Sphinx Institute à un sondage effectué en novembre 2012 auprès du marché local (Savoie et Haute Savoie) et d’un échantillon représentatif de la population française.

Le questionnaire comporte une première partie sur l’image globale du reblochon suivie par une analyse de la perception de l’emballage en vue de dégager des pistes de modernisation. Une approche mixte qualitative et quantitative a été choisie dans le but d’ouvrir au maximum le champ d’analyse tout en pouvant contrôler la robustesse des préconisations.

Description de la méthodologie de l’étude :

L’enquête a été administrée en ligne en utilisant une base d’adresse de l’organisme professionnel pour la population locale et en passant par un Access panel pour l’échantillon représentatif du marché français.

Au total 1076 réponses ont été collectées à partir d’un questionnaire faisant largement appel à l’image pour stimuler l’expression des répondants.

L’image du reblochon

Les images sont affichées de manière aléatoire. Le répondant est invité à en choisir 3, puis à commenter son choix. Il s’exprime alors avec ses propres mots. L’enquête est ainsi introduite de manière ludique ce qui stimule les réponses.

Les perceptions de l’emballage


Après avoir interrogé le répondant sur la couleur et le style de police on lui fait choisir le type d’emballage qui a sa préférence en lui demandant d’expliquer librement puis en mesurant ce que le visuel choisi exprime pour lui.

Présentation des résultats :

Ce que le reblochon évoque : images choisies et commentaires.

Les choix effectués révèlent le noyau central (images les plus fréquemment choisies) et les différentes facettes de la représentation associée au reblochon (analyse factorielle des correspondances).

Avec Sphinx Quali ont fait une synthèse des commentaires soit un corpus de 8 125 mots. Les mots clés sont mis en évidence dans le nuage des mots les plus fréquents. L’analyse sémantique permet de dégager les principales évocations : l’alimentation, les mammifères, la géographie le repas et la sociabilité. Une analyse de données textuelles (CHD) permet de dégager les 5 classes thématiques qui structurent ce corpus. Elles mettent en évidence la richesse des représentations associées au Reblochon.

Enfin l’analyse des sentiments met en évidence que plus des 2/3 des 1076 commentaires sont orientés positivement. Les opinions négatives sont très peu nombreuses.

La perception de l’emballage

Les couleurs, jaune (47% des répondants) et le vert (24%) sont préférées par les répondants. La police « manuaire » est choisie par fxb2 répondants sur 3. Aucun des emballages proposés ne dégage de préférence nette. L’analyse des commentaires associés permet de préciser la manière dont chaque emballage est perçu en associant les mots clés qui soulignent leur spécificité.

Les conclusions de l’analyse textuelle sont confirmées par les mesures effectuées grâces aux échelles permettant d’évaluer les attributs de chaque visuel.

Perspectives et évolutions du projet :

Les apports de l’approche quali quanti pour les études de communication

Cette étude a permis de confirmer la force d’une communication ancrée sur une tradition locale. Les analyses contextuelles ont mis en évidence quelques singularités liées au marché des touristes mais elles ne semblent pas suffisantes pour justifier un nouveau positionnement.

Enfin l’utilisation des images et les commentaires recueillis ont permis au groupe de travail chargé de la communication et du packaging de s’engager dans un travail créatif auquel la méthodologie adoptée a beaucoup apporté.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu