Les technologies mobiles dans les études marketing

En 4 ans, l’équipement en smartphone chez la population française âgée de 12 ans et plus est passé de 17% à 46%, celui des tablettes de 4% à 29% (CREDOC, 2014). Cette évolution n’est pas sans conséquences sur le comportement des consommateurs. Les usages des services web s’en voient modifiés et les entreprises n’ont de choix que suivre la tendance. La mise en place de sites web en versions mobiles, l’adoption de démarches m-marketing, le développement d’applications en téléchargement libre depuis les appstores deviennent quasi inévitables. Le domaine des études, dans ses volets qualitatif et quantitatif, est également concerné par cette évolution. L’article suivant y fait le point à partir de quelques synthèses de l’ouvrage « The handbook of mobile market research » (ESOMAR, 2014).

Les technologies mobiles dans les études qualitatives

Les technologies mobiles se fondent dans le quotidien des consommateurs. Quand elles sont utilisées pour partager des expériences de consommation instantanées, elles confèrent une fiabilité certaine aux observations. Contrairement aux méthodes traditionnelles où les participants reconstituent ce qui reste de leurs opinions et ressentis longtemps après leur expérience, les technologies mobiles permettent de capturer l’instant présent dans toute sa richesse : impressions à chaud, photos et enregistrements vidéos, localisation géographique…

Par ailleurs, les interventions en forum de discussion ou en focus-group sont facilitées par les technologies mobiles. Celles-ci affranchissent les participants des contraintes géographiques et des limitations techniques : plus besoin d’être devant un PC relié au réseau Internet, il est possible de contribuer aux échanges depuis n’importe quel endroit grâce à un téléphone connecté au Wi-Fi ou à la 3/4G.

Enfin, les technologies mobiles sont un moyen efficace pour animer les études et communiquer avec les participants dans le cadre des entretiens en face-à-face individuels ou en groupe. Ils peuvent supporter les échanges autour d’objets multimédia (images, vidéos, bandes sonores) et faciliter la réalisation de certaines activités projectives et créatives.

Toutefois, pour en tirer le meilleur bénéfice, il est primordial d’adapter les plateformes de communication aux caractéristiques techniques des supports mobiles utilisés par les participants et tenir compte, dans les incentives prévues, des coûts de connexion et de transfert générés par la recherche.

Les technologies mobiles dans les études quantitatives

Dans le cas des études quantitatives, les apports des technologies mobiles se manifestent dans les situations et la qualité des données collectées. Les enquêtes client mystère documentées par des images ou des vidéos, les enquêtes de satisfaction menées à chaud suite à des expériences de consommation, les relevés de journal de bord contextualisés, les tests de produits en situation réelle, le tracking passif des données client (ex. géolocalisation, traçage du comportement de réponse) sont des exemples de situation dans lesquelles l’utilisation d’un support mobile améliore la qualité et la variété des données collectées.

Concernant la phase de recueil et comme précisé précédemment, il est possible de diffuser l’enquête grâce à une application mobile ou par accès Internet via navigateur web.
Bien que la première possibilité soit contraignante pour le répondant (nécessité de télécharger l’application sur son mobile), elle présente l’énorme avantage de pouvoir fonctionner sans accès Internet au moment du remplissage du questionnaire. Les réponses sont en effet enregistrées en local et synchronisées dès qu’une connexion est disponible.
Dans le deuxième cas, il est nécessaire de veiller à l’adaptation du fond et de la forme du questionnaire à la taille de l’écran du support mobile pour améliorer l’expérience du répondant. Voici quelques recommandations pour ce faire :

  • Concevoir des questionnaires courts qui ne dépassent pas 12 min en temps de remplissage.
  • Choisir des options de mise en forme adaptées à la taille de l’écran mobile pour éviter les défilements droite/gauche, privilégier la présentation des questions une par une au lieu des groupes de questions souvent utilisés dans les enquêtes de satisfaction, réduire le nombre d’échelons dans une question échelle, ne présenter que les modalités consensuelles dans une question fermée et prévoir une modalité « autre » pour couvrir les éléments non présentés...
  • Minimiser le nombre et la taille des images et des vidéos à télécharger depuis le questionnaire pour fluidifier le transfert des données.
  • Modulariser l’enquête lorsqu’une problématique compliquée nécessitant un grand nombre de questions est traitée. Ceci est nettement plus facile à mettre en place dans le cadre d’enquêtes adressées à des panélistes.

Il est à noter que nombre de plateformes d’enquêtes vont dans le sens du développement d’applications mobiles et de remise à niveau des standards de présentation des questionnaires. Les difficultés liées à l’adaptation des rendus visuels aux supports utilisés sont désormais résolues. Les versions Sphinx iQ2 et le module Sphinx mobile permettent, à titre d’exemple, de répondre à ces nouvelles attentes.

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La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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