Quand l’image supporte les études sur la consommation et les consommateurs

Les méthodes d’enquête se renouvellent constamment avec le développement continu des technologies de l’information et de la communication : depuis l’émergence des enquêtes en ligne dans les années 90, les techniques de recherche, tant quantitatives que qualitatives, s’adaptent et tirent profit des nouvelles opportunités de collecte d’information offertes par le web :

  • utilisation de l’interactivité possible grâce au web pour simuler les échanges interpersonnels entre l’enquêteur et le répondant et ainsi obtenir des contenus textuels plus riches ;
  • mise en place d’entretiens individuels et de focus group en ligne, économisant le temps nécessaire à la retranscription et au formatage des données collectées ;
  • intégration des techniques projectives telles que les tests d’association de mots ou d’images ;
  • immersion dans l’univers du répondant à travers la collecte de corpus multimédia de type image ou vidéo permettant de mieux appréhender les expériences vécues par le répondant,
  • etc

Nous pouvons conduire des analyses différentes et parfois complémentaires sur les données collectées afin d’en extraire les informations clés. Les méthodes utilisées pour ce faire sont variées. Ainsi, à titre d’exemple, les données textuelles peuvent être appréhendées grâce à une analyse lexicale, complétée d’une analyse des sentiments, le tout représenté sur des cartes factorielles ; les données multimédia, quant à elles, peuvent être décodées par le biais d’une analyse de contenu ou d’une analyse sémiotique doublées d’une synthèse factorielle… Ce ne sont là que des pistes d’analyse, il est à retenir qu’à chaque type de données et à chaque problématique correspond un ensemble de traitements possibles.

En s’appuyant sur une recherche académique intitulée « Une nouvelle méthode de groupe pour interpréter le sens d’une expérience de consommation : l’Album On-Line (AOL) », menée par Vernette en 2007, l’article suivant, illustre la mise en place d’un protocole de collecte et d’analyse d’un corpus d’images provenant d’Internet (nous précisons que cette recherche n’utilise pas les logiciels d’enquêtes Sphinx, ceux-ci pourraient faciliter les échanges entre chercheurs et répondants et fluidifier le processus d’étude).

La collecte d’images en ligne représentant des expériences de consommation

Les répondants sont invités à explorer le Web à la recherche d’images correspondant à une expérience affective ou cognitive liée à l’achat ou à la consommation du parfum. Ces images doivent être commentées (justification des choix, précisions des associations mentales et des émotions qu’elles provoquent) pour une meilleure compréhension de l’expérience vécue.

Figure 1 : Exemple d’images collectées  et commentées par les répondants (Vernette, 2007)

La méthode de l’Album-On-Line, qui consiste à exploiter des images disponibles en ligne, prévoit des allers retours entre le chercheur et les répondants consistant à partager les images postées par chacun à l’ensemble des enquêtés pour qu’ils retiennent et commentent les plus pertinentes à leur sens.

Cette étape de collecte d’images peut être supportée par les fonctions de conception de questionnaire disponibles dans Sphinx iQ : préparation d’un formulaire intégrant les questions ouvertes prévues et les scripts permettant d’ajouter les images (voir copies d’écran ci-dessous).

Figure 2 : Script – Paramétrage des questions

Figure 3  Script – édition du formulaire

Figure 4 : Extrait du formulaire en ligne

Les images collectées sont enregistrées dans une base de données et restituées aux répondants ou au chargé d’étude via un formulaire intégrant le script suivant :

 

Selon l’objectif de la recherche, ces images peuvent faire l’objet d’une analyse de contenu ou d’une analyse sémiotique. Les résultats obtenus sont enrichis par les textes postés pour commenter ou justifier les choix.

L’utilisation des objets multimédia et de l’image en particulier est pertinente dans un contexte d’études sur la consommation des produits et services (marchands ou publics). Elle permet d’accéder à des informations qui ne sont pas communiquées d’une manière explicites par le répondant mais déduites à travers ses choix. Son intérêt réside donc dans la possibilité de reconstituer les significations et les ressentis non exprimés d’une expérience de consommation vécue.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu