Une enquête flash chez PhotoStart !

Lors d’un achat en ligne, la sollicitation des consommateurs pour donner leur avis sur le produit reçu est devenue quasi systématique. Les marques vont également plus loin en instaurant un baromètre marketing qui a pour but d’évaluer les services qui gravitent autour de l’achat en ligne et comprendre comment ils influent sur le comportement d’achat.

C’est le cas d’un site de tirages photos « PhotoStart » qui interroge l’ensemble de ses clients sur les 6 derniers mois sur plusieurs indicateurs : la satisfaction globale et détaillée, la recommandation et les suggestions d’améliorations, le classement des éléments les plus important dans l’expérience client, la concurrence et le témoignage de l’expérience client.

Au-delà des questions fermées, la structure du questionnaire amène le répondant à cheminer dans sa réflexion pour construire son avis. Indispensable pour donner libre cours à la parole, la question ouverte permet aux marques de récupérer du contenu riche à exploiter. Les marques ont désormais compris qu’aller au-devant de leurs clients leur permet de cadrer leurs retours et d’être proactif sur d’éventuels motifs d’insatisfaction.

Intéressons-nous au suivi qu’il est possible de mettre en place sur ce type d’enquête. Le verbatim recueilli lors de la description de l’expérience client peut être facilement exploitable grâce à la répartition dans un nuage de mots comparatif entre les « satisfaits » et les « insatisfaits » (statut déterminé en fonction de la réponse à une question échelle). Visuellement, on voit immédiatement les mots les plus cités segmentés en fonction des 2 statuts ; pour aller plus loin, chaque mot est cliquable pour accéder à la liste complète des verbatims afin de comprendre dans quel contexte ils ont été cités. Le nuage de mots est également dynamique pour le faire évoluer en fonction du type d’achat effectué (filtre sur le service utilisé).


Les nuages des mots sont donc une première étape dans l’analyse statistique des verbatims clients. Afin d’aller plus loin et de traiter au mieux la satisfaction et surtout l’insatisfaction des clients, chaque verbatim est ensuite qualifié en ligne par le service client. En effet, à l’aide d’une grille prédéfinie et d’un environnement adapté, les verbatims des clients de PhotoStart sont lus un par un et codés. Cette approche plus précise de la réponse des clients permet une analyse plus fine favorisant ainsi la mise en place de plans d’actions qui permettront par la suite d’éviter des situations conflictuelles et d’instaurer des relations privilégiées avec les clients.

Finalement et toujours dans l’objectif d’être proactif auprès de leurs clients, PhotoStart apporte une réponse à tous les répondants à l’enquête :

  •  En cas de satisfaction de la part du client, PhotoStart lui apporte un retour dans le but de le fidéliser. Il peut s’agir d’un simple message de remerciement, d’un geste commercial ou d’une proposition de parrainage.
  •  En cas d’insatisfaction du répondant, la réponse du service client permet tout d’abord de traiter le motif de l’insatisfaction (dans la mesure du possible) et éventuellement de fidéliser le client avec un geste ou une action commerciale par exemple.

Dans tous les cas, une copie du message peut être envoyée à un manager, au responsable commercial ou marketing dans le but de le(s) tenir informé(s) si une action a été mise en place auprès du client. Chaque interlocuteur est ainsi informé des « réalités terrain » et peut mettre en place des actions à son niveau.

PhotoStart a donc bien compris l’intérêt d’écouter la voix de leurs clients afin de mieux les connaitre et de mieux comprendre leurs comportements d’achats. Cette écoute leur permet d’être proactifs sur leur réseau de clientèle afin d’améliorer la satisfaction et donc la recommandation de leur client. Nous savons déjà « qu’un client satisfait en parle à 2 alors qu’un client insatisfait en parle à 10 ». Ecouter et prévenir l’insatisfaction de ses clients évite la diffusion d’une mauvaise expérience à l’heure où les réseaux sociaux permettent se faire entendre très facilement.

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L'avis du consommateur, le nouveau concept-phare du marketing ?

Est-ce que mes clients sont satisfaits et fidèles à ma marque ? Quelles sont leurs attentes / besoins ? Quelle image est véhiculée par les prescripteurs et les détracteurs sur les réseaux sociaux, les forums ?
Autant de questions au cœur des préoccupations quotidiennes des entreprises, qui se trouvent aujourd’hui face à des clients plus exigeants, mieux informés et de plus en plus sollicités.

1/ La voix du consommateur, un élément-clé de la relation client

Vous l’avez compris, dans un contexte de concurrence accru, le client est placé au cœur des décisions stratégiques des entreprises. Celles-ci considèrent la satisfaction client comme le principal levier de fidélisation, et comme un outil d’optimisation de la relation avec ses clients.
En ce sens, le concept de voix du client, qui fait référence au processus dynamique de recueil et d’analyse des avis de consommateurs, constitue un moyen efficace d’atteindre cet objectif, en vue de s’adapter au mieux aux évolutions du marché.

2/ Le témoignage client, une mine d’informations au service de vos décisions

Qu’ils aient une connotation positive ou négative, les feedbacks clients permettent à l’entreprise de connaitre ses clients (ses consommateurs), comprendre leur comportement, anticiper leurs attentes, mesurer leur satisfaction et leur propension à opter pour la concurrence, dans le but d’adopter au bon moment la meilleure attitude et les meilleures décisions.
Ainsi, un client qui manifeste son mécontentement sur un produit ou un service permettra à l’entreprise d’identifier les problèmes exprimés et de résoudre rapidement les défauts, par un plan d’actions personnalisé, alors qu’un client satisfait doit être considéré comme un ambassadeur de la marque / entreprise.

3/ L'avis du consommateur, l’affaire de tous au sein de votre entreprise

Qu’il s’agisse du pilotage en temps réel des actions de fidélisation ou de l’optimisation de la relation client, la réussite d’une démarche d’écoute client repose sur la sensibilisation et l’implication de tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction.
En effet, les réclamations ou les demandes d’information peuvent mobiliser plusieurs services (que ce soit le front office ou le back office). Il s’agit avant tout de mobiliser les collaborateurs au quotidien pour s’assurer du traitement rapide et efficace des retours clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Ainsi, plus qu’un baromètre marketing, l’écoute client reflète une démarche globale d’amélioration continue, et offre de nouvelles opportunités pour décider et agir.

4/ L’écoute client, un challenge opérationnel et stratégique

S’appuyant sur l’expérience client, certaines entreprises mettront en place des engagements de qualité de service, d’autres activeront des leviers d’amélioration de la satisfaction client ou d’autres encore lanceront des actions de promotion illustrées par le témoignage de clients fidèles.
L’enjeu du système d’écoute client consiste donc à exploiter de manière optimale toutes ces informations recueillies au fil de l’eau sur les clients, qu’elles proviennent de questionnaires, de commentaires, de réclamations clients…
Avec deux objectifs à la clef : offrir un suivi dynamique et en temps réel des indicateurs clé de satisfaction et de fidélité en vue d’optimiser les interactions avec le client, mais aussi d’être réactif dans la prise de décisions stratégiques face à la tendance actuelle.

Pour en savoir plus sur les méthodologies proposées par Sphinx Institute pour recueillir la Voix du Client, nous vous invitons à vous inscrire à notre Petit Déjeuner Méthodologique qui aura lieu le 9 juin à Paris. Pour vous inscrire, cliquez ici.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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