La « phygitalisation » de la voix du client : un luxe ou un must have ?

Dans un monde où le commerce électronique croît à un rythme vertigineux, tout porte à croire que l’avenir du commerce traditionnel est désormais incertain. Pour les plus pessimistes, on serait en train d’assister au début de la fin du point de vente physique. Pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que l’un n’est pas forcement l’ennemi de l’autre. Ils sont opposés, certes, mais peuvent œuvrer ensemble afin d’offrir au client une expérience d’achat unique. De cette complémentarité est né le « phygital commerce » ou encore la digitalisation du point de vente.

Vers un commerce de plus en plus hybride

La révolution du e-commerce s’est accompagnée d’un changement profond dans les habitudes d’achat des clients qui adoptent désormais un parcours multicanal. En effet, grâce à la diversité des canaux, le consommateur est désormais en mesure de choisir voire imposer le canal par lequel il va s’informer et celui par lequel il va effectuer l’acte d’achat. Ainsi, il peut, à sa guise et selon ses besoins, basculer d’un canal à l’autre. Cette complémentarité entre les canaux a révolutionné les habitudes de consommation et le commerce dans sa globalité.

Hyper-connectés, les clients modernes ne se contentent plus d’une expérience d’achat purement physique ou purement en ligne mais sont plutôt en quête d’une expérience d’achat hybride. Munis de leurs Smartphones, ces derniers ont transformé le simple point de vente physique en un point de vente connecté. De ce fait, ils ont pu effacer la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel.

Face à ces changements, le magasin n’a d’autre choix que de suivre le mouvement en mettant en place des outils permettant de rallier les deux mondes.

En commerce comme en amour, les opposés s’attirent !

Longtemps considérés comme ennemis, le commerce traditionnel et le e-commerce peuvent, en effet, faire bon ménage. Cette mobilité du consommateur entre les deux mondes illustre la complémentarité entre les canaux physique et digital. Désormais, chacun a besoin des forces de l’autre pour s’adapter aux exigences des clients. Il est donc davantage question de décloisonnement des mûrs séparant les deux mondes plutôt que d’une démolition de l’un par l’autre. De ce fait, le challenge pour les magasins physiques serait de tirer profit des nouvelles technologies digitales afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat unique et les inciter à consommer et à revenir.

Ainsi, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le réenchantement du point de vente physique repose désormais sur l’intégration du digital dans le magasin. De ce mariage entre le marketing online et le marketing offline est né le « phygital » commerce. Certaines marques et enseignes telles que Les Galeries Lafayette, Décathlon, McDonald's, etc. ont d’ailleurs très vite adopté ce phénomène en proposant à leurs clients une expérience digitale en magasin à travers l’intégration d’outils digitaux.

Toutes les étapes du parcours clients sont susceptibles d’être digitalisées, de la génération du besoin jusqu’au feedback enseigne, en passant par la préparation de l’acte d’achat, de l’expérience shopping et la mise à disposition des produits. C’est d’ailleurs ce Feedback enseigne qui nous intéresse le plus dans le cadre de cet article.

L’enquête de satisfaction client phygitale : un classique revisité

Dans une stratégie de développement d’un point de vente, pouvoir mesurer la satisfaction des clients est d’une importance majeure. Pour répondre à ce besoin, l’enquête de satisfaction client apparaît comme une évidence.

La digitalisation des enquêtes de satisfaction consiste à intégrer un questionnaire de satisfaction client dans un outil digital (tablettes, borne interactive, etc.) placé dans le lieu de vente, en général, à la sortie de celui-ci.

L’un des principaux avantages de cette démarche réside dans la possibilité de concevoir un questionnaire très riche, notamment en termes d’images, de sons et de vidéos. Le questionnaire devient ainsi plus attractif pour le répondant qu’un simple questionnaire sur un support papier. De plus, cette démarche minimise les risques d’erreurs de saisie (les papiers sont ressaisis), les coûts (la saisie des papiers se fait par des opérateurs de saisie) ainsi que le temps nécessaire pour disposer du reporting. La phygitalisation des enquêtes de satisfaction présente aussi l’avantage d’être un moyen simple et innovant pour mesurer la satisfaction des clients à chaud. Très pratique, cette méthode permet de collecter les feedback clients instantanément et avant que leur perception ne soit modifiée par le temps séparant l’expérience d’achat et le moment de répondre au questionnaire.

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Le Sphinx capitalise sur son expérience de 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes d’une part, et de prestation d’études d’autre part afin de vous permettre de phygitaliser vos enquêtes en toute simplicité !

Bien plus qu’un simple terme marketing, le phygital est un moyen de réinventer l’expérience client au sein du point de vente physique grâce à une nouvelle manière d’échanger et d’interagir avec elle et en capitalisant sur les solutions et outils digitaux.

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Enquêtes web : Effet du sujet de l’étude et son énonciation sur les réponses des panélistes

Une question qui fait débat dans le domaine des enquêtes en ligne est celle de savoir s’il faut énoncer le thème de l’enquête dans le mail d’invitation et quel en est l’effet sur le taux de participation et la qualité des données recueillies. Voici des éléments de réponse à partir d’une recherche menée en 2009 par Keusch [*].

Le chercheur met en place deux questionnaires, le premier sur la thématique du tourisme, le second sur celle de l’assurance. Les deux interrogent également sur les centres d’intérêt des répondants et les raisons de leur adhésion au panel, les mobiles de leur participation à l’enquête et de leur abandon du questionnaire le cas échéant. Ces questionnaires sont accompagnés d’un email d’invitation énonçant explicitement le thème de l’étude, y faisant allusion ou carrément abstraction. Les six versions issues des combinaisons possibles entre le thème du questionnaire (tourisme/assurance) et la nature du mail (thème explicite, moyennement explicite, non explicite) sont adressées au hasard à des panélistes australiens. 1672 réponses complètes sont collectées.

Participation à l’enquête

Les résultats montrent que les panélistes ayant un très fort intérêt pour le sujet de l’étude (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux) participent à hauteur de 79.2% contre 72.4% pour ceux qui en ont un très faible intérêt (1 ou 2 sur une échelle de 6 niveaux). L’énonciation du sujet de l’étude, quant à elle, joue différemment selon l’ancienneté des panélistes.

En effet, les membres nouvellement adhérents (6 mois au plus) participent d’une manière significative lorsque le thème de l’étude est explicitement communiqué dans l’email (77.2% contre 68.2% lorsque le sujet n’est pas communiqué) tandis que les membres experts (ancienneté de 6 mois ou plus) sont moins sensibles à son énonciation (73.5% quand le thème est explicite contre 77.3% lorsqu’il ne l’est pas).

Enfin, l’interaction entre l’intérêt pour le sujet et sa communication dans l’email n’a pas d’effet sur le taux de participation ; les membres ayant un fort intérêt pour le sujet de l’étude ne participent pas plus à l’enquête lorsque le thème est explicitement énoncé, de la même façon, ceux ayant un faible intérêt pour le sujet de l’étude n’y participent pas moins lorsqu’ils connaissent d’avance le sujet.

Qualité des réponses

Pour rendre compte de la qualité des réponses, trois critères sont retenus : le temps et le taux de remplissage ainsi que la systématisation des réponses aux questions échelles.

Le temps moyen de réponse à l’ensemble du questionnaire est de 13min45s. Les analyses montrent que ce temps de réponse est influencé par le sujet de l’étude. En effet, les répondants au questionnaire sur l’assurance sont plus rapides que ceux qui participent à l’enquête sur le tourisme. Si l’on considère le seuil de 6min, fixé pour différencier les répondants expéditifs de ceux qui prennent le temps nécessaire pour remplir le questionnaire, le thème de l’assurance générerait 5.8% de répondants expéditifs contre seulement 2.3% pour le tourisme.

Le taux de remplissage varie également selon le sujet de l’étude ; lorsque celui-ci intéresse particulièrement les répondants, les non-réponses sont moindres. C’est dans ce sens que le questionnaire sur le tourisme enregistre 2.4% de non-réponses contre 3.8% pour celui de l’assurance. En outre, énoncer explicitement le thème de l’étude contribue à améliorer cet indicateur. Les personnes n’ayant pas d’intérêt pour le sujet et pour qui le thème de l’enquête n’a pas été énoncé génèrent plus de non-réponses d’une manière significative.

L’intérêt pour le sujet affecte également la façon de remplir le questionnaire. Il y a en effet moins de réponses systématiques chez les répondants portant un intérêt très prononcé pour le sujet de l’étude (1 sur une échelle de six niveaux) que chez ceux qui y portent un faible intérêt (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux). Le taux des réponses systématiques est respectivement de 4.3% et 8.5% dans ces deux cas. L’expertise, c’est-à-dire le fait d’avoir participé à des enquêtes antérieures au courant de l’année influence légèrement cette tendance. L’âge et le niveau d’éducation l’atténuent toutefois.

Pour finir, il serait pertinent de rappeler qu’un fort intérêt pour le sujet de l’étude se répercute non seulement sur la décision de participer à l’enquête mais également sur la qualité des réponses (taux de remplissage et variété des réponses). L’énonciation du sujet, quant à elle, n’a d’effet que sur le comportement des nouveaux panélistes ; les anciens, habitués au processus sont moins regardants sur le contenu du mail d’invitation.

[*] Keusch, F., The role of topic interest and topic salience in online panel web surveys, International Journal of Market Research Vol. 55 Issue 1, 2013, pp. 59-80

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Et si répondre à une enquête était un jeu ?


L’utilisation des jeux dans le cadre des enquêtes en ligne est perçue comme une solution idéale pour rendre agréable et ludique la participation aux études. En contrecarrant le sentiment d’ennui que peut ressentir le répondant au moment où il remplit le questionnaire, cette solution contribue à modifier sa perception des enquêtes et à l’impliquer davantage dans le processus.

L’étude de Harms et alii (2015) [*] fait le point sur cette tendance et présente les résultats d’une expérimentation autour de la pratique des sports et des loisirs chez les adolescents et les jeunes adultes, menée auprès de 47 participants. Deux versions de l’enquête sont mises en place – l’une gamifiée, l’autre conventionnelle - ; le répondant arrive au hasard sur l’une ou l’autre.

Le questionnaire gamifié prend la forme de mini-jeux visant à stimuler le répondant à travers des sensations visuelles et des challenges rencontrés tout au long de l’étude. Des feed-back sur l’avancement dans le questionnaire et des récompenses sont prévus pour garder la motivation du répondant. Concrètement, l’enquête se déroule ainsi : le répondant crée d’abord un avatar, il répond ensuite au questionnaire à travers des mini-jeux récompensés, puis il passe au magasin pour convertir ses gains contre les accessoires de son avatar. Ce dernier est décoré de la médaille d’or en fin de parcours.

Ci-dessous des captures d’écran correspondant aux différentes étapes de l’enquête.

A l’issue du questionnaire, une évaluation de la démarche est menée auprès de 40 répondants. Ceux-ci s’expriment sur la facilité d’utilisation du jeu, son caractère amusant et l’intention de recommander l’étude à leurs connaissances.

Contrairement aux attentes, les résultats de cette expérimentation montrent que l’enquête gamifiée obtient un taux de réponse de 70% contre 86% pour l’enquête conventionnelle et nécessite le double du temps de réponse (19.20 min contre 9.18 min). Elle génère par ailleurs plus d’abandon que l’enquête conventionnelle (43% contre 15% respectivement).

Concernant la facilité d’utilisation, sur les dix items évalués, deux sont en faveur de l’enquête gamifiée. Il s’agit de la volonté de réutiliser le système et de la confiance qui lui est accordée. La complexité, la lourdeur ou la simplicité du système, l’intégration ou l’incohérence des fonctionnalités, la facilité d’apprentissage ou le besoin de support et la nécessité d’avoir des prérequis sont évalués de la même façon dans les deux types d’enquêtes.

L’intention de recommander est par contre plus importante pour les enquêtes gamifiées. Les répondants apprécient particulièrement la nouveauté de la démarche ainsi que la variété des jeux et l’interactivité. Certains souhaiteraient même continuer à jouer après avoir fini de répondre au questionnaire.

Finalement, les résultats obtenus montrent une contre-performance des enquêtes gamifiées mais une meilleure perception de l’expérience de participation à l’enquête. La gamification contribue donc à créer une ambiance positive permettant de mieux impliquer le répondant et de favoriser le partage de son expérience, ce qui n’est pas sans effet sur le marketing viral. Des recherches supplémentaires devraient être menées pour identifier les bonnes pratiques permettant de contrecarrer les manques de performance constatés.

[*] Harms, J., Biegler, S., Wimmer, C., Kappel, K., and Grechenig, T. Gamification of online surveys: Design process, case study, and evaluation. In Proceedings of the 15th IFIP TC 13 International Conference Human-Computer Interaction – INTERACT’15, J. Abascal, S. D. J. Barbosa, M. Fetter, T. Gross, P. Palanque, and M. Winckler, Eds., vol. 9296 of Lecture Notes in Computer Science. Springer, 2015, pp. 214–231

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Notification, réaction, satisfaction !

Avec l’émergence du cross-canal, du Web 2.0 et des applications qui en découlent (blogs, réseaux sociaux, etc…), les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et volatiles. Ils sont à la recherche de nouvelles expériences, et s’informent d’autant plus avant l’acte d’achat. Ils prennent en compte les avis des autres consommateurs, développent des attentes élevées en termes de feedback et de prise en compte de leurs remarques par les prestataires.
Il devient par conséquent important pour les entreprises de connaître les réactions de leurs clients en temps réel et de les gérer de manière réactive.

Pour répondre à ce besoin, Sphinx iQ propose une option de publication « notifier par mail ». Elle permet d’envoyer des feedbacks au chargé d’étude et aux participants de l’enquête. Ces feedbacks prennent la forme de mails personnalisés générés automatiquement suite à l’enregistrement d’une réponse ayant certaines particularités ; en temps réel l’entreprise peut interagir avec ses clients pour apporter une réponse personnalisée selon la tonalité du commentaire (insatisfaction VS satisfaction).

Pour illustrer, nos propos voici un exemple tiré d’une enquête de satisfaction adressée aux utilisateurs des services d’impression photos de la société PhotoStart (enquête fictive).

Figure 1 : Paramétrage du feedback adressé au chargé d’étude

Figure 2 : Paramétrage du feedback adressé au répondant

Après avoir répondu à l’enquête, deux messages vont être générés automatiquement par le logiciel. Selon l’enregistrement programmé, ici, l’email est envoyé dans le cas où la satisfaction globale est notée avec les critères « pas du tout satisfait ; plutôt pas satisfait », et les réponses des participants, le chargé d’étude recevra les notifications des clients « insatisfaits » par mail.

- Le premier message est adressé au chargé d’étude. Il l’informe de l’identité du répondant et de son commentaire (noms de variables entre crochets). Il lui fournit également les informations nécessaires pour entamer une investigation sur les raisons de mécontentement du répondant et de le contacter pour corriger l’anomalie constatée.

- Le second message est envoyé au répondant (email entre crochets). Il lui confirme la prise en compte de sa réclamation et lui indique les actions prévues pour y faire suite. Ce contact immédiat apporte une valeur ajoutée à la relation client, qui doit cependant aller au-delà de cette étape et mettre en application ce qui a été annoncé au répondant.

Cette fonctionnalité, dans le cadre d’un processus d’écoute client, permet une prise en compte en temps réel des attentes des consommateurs. Valorisés, ceux-ci joueront un rôle actif dans la définition des produits et services proposés et communiqueront des avis favorables sur leur expérience de consommation.
Ces données peuvent être ensuite utilisées par l’entreprise pour remobiliser ses équipes, renforcer son discours commercial ou communiquer sur la satisfaction globale de ses clients sur le site internet de la marque.
Outil d’évaluation, de pilotage, et même de communication, la Voix du client est un levier déterminant dans l’avenir des entreprises.

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