La « phygitalisation » de la voix du client : un luxe ou un must have ?

Dans un monde où le commerce électronique croît à un rythme vertigineux, tout porte à croire que l’avenir du commerce traditionnel est désormais incertain. Pour les plus pessimistes, on serait en train d’assister au début de la fin du point de vente physique. Pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que l’un n’est pas forcement l’ennemi de l’autre. Ils sont opposés, certes, mais peuvent œuvrer ensemble afin d’offrir au client une expérience d’achat unique. De cette complémentarité est né le « phygital commerce » ou encore la digitalisation du point de vente.

Vers un commerce de plus en plus hybride

La révolution du e-commerce s’est accompagnée d’un changement profond dans les habitudes d’achat des clients qui adoptent désormais un parcours multicanal. En effet, grâce à la diversité des canaux, le consommateur est désormais en mesure de choisir voire imposer le canal par lequel il va s’informer et celui par lequel il va effectuer l’acte d’achat. Ainsi, il peut, à sa guise et selon ses besoins, basculer d’un canal à l’autre. Cette complémentarité entre les canaux a révolutionné les habitudes de consommation et le commerce dans sa globalité.

Hyper-connectés, les clients modernes ne se contentent plus d’une expérience d’achat purement physique ou purement en ligne mais sont plutôt en quête d’une expérience d’achat hybride. Munis de leurs Smartphones, ces derniers ont transformé le simple point de vente physique en un point de vente connecté. De ce fait, ils ont pu effacer la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel.

Face à ces changements, le magasin n’a d’autre choix que de suivre le mouvement en mettant en place des outils permettant de rallier les deux mondes.

En commerce comme en amour, les opposés s’attirent !

Longtemps considérés comme ennemis, le commerce traditionnel et le e-commerce peuvent, en effet, faire bon ménage. Cette mobilité du consommateur entre les deux mondes illustre la complémentarité entre les canaux physique et digital. Désormais, chacun a besoin des forces de l’autre pour s’adapter aux exigences des clients. Il est donc davantage question de décloisonnement des mûrs séparant les deux mondes plutôt que d’une démolition de l’un par l’autre. De ce fait, le challenge pour les magasins physiques serait de tirer profit des nouvelles technologies digitales afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat unique et les inciter à consommer et à revenir.

Ainsi, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le réenchantement du point de vente physique repose désormais sur l’intégration du digital dans le magasin. De ce mariage entre le marketing online et le marketing offline est né le « phygital » commerce. Certaines marques et enseignes telles que Les Galeries Lafayette, Décathlon, McDonald's, etc. ont d’ailleurs très vite adopté ce phénomène en proposant à leurs clients une expérience digitale en magasin à travers l’intégration d’outils digitaux.

Toutes les étapes du parcours clients sont susceptibles d’être digitalisées, de la génération du besoin jusqu’au feedback enseigne, en passant par la préparation de l’acte d’achat, de l’expérience shopping et la mise à disposition des produits. C’est d’ailleurs ce Feedback enseigne qui nous intéresse le plus dans le cadre de cet article.

L’enquête de satisfaction client phygitale : un classique revisité

Dans une stratégie de développement d’un point de vente, pouvoir mesurer la satisfaction des clients est d’une importance majeure. Pour répondre à ce besoin, l’enquête de satisfaction client apparaît comme une évidence.

La digitalisation des enquêtes de satisfaction consiste à intégrer un questionnaire de satisfaction client dans un outil digital (tablettes, borne interactive, etc.) placé dans le lieu de vente, en général, à la sortie de celui-ci.

L’un des principaux avantages de cette démarche réside dans la possibilité de concevoir un questionnaire très riche, notamment en termes d’images, de sons et de vidéos. Le questionnaire devient ainsi plus attractif pour le répondant qu’un simple questionnaire sur un support papier. De plus, cette démarche minimise les risques d’erreurs de saisie (les papiers sont ressaisis), les coûts (la saisie des papiers se fait par des opérateurs de saisie) ainsi que le temps nécessaire pour disposer du reporting. La phygitalisation des enquêtes de satisfaction présente aussi l’avantage d’être un moyen simple et innovant pour mesurer la satisfaction des clients à chaud. Très pratique, cette méthode permet de collecter les feedback clients instantanément et avant que leur perception ne soit modifiée par le temps séparant l’expérience d’achat et le moment de répondre au questionnaire.

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Le Sphinx capitalise sur son expérience de 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes d’une part, et de prestation d’études d’autre part afin de vous permettre de phygitaliser vos enquêtes en toute simplicité !

Bien plus qu’un simple terme marketing, le phygital est un moyen de réinventer l’expérience client au sein du point de vente physique grâce à une nouvelle manière d’échanger et d’interagir avec elle et en capitalisant sur les solutions et outils digitaux.

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Enquêtes web : Effet du sujet de l’étude et son énonciation sur les réponses des panélistes

Une question qui fait débat dans le domaine des enquêtes en ligne est celle de savoir s’il faut énoncer le thème de l’enquête dans le mail d’invitation et quel en est l’effet sur le taux de participation et la qualité des données recueillies. Voici des éléments de réponse à partir d’une recherche menée en 2009 par Keusch [*].

Le chercheur met en place deux questionnaires, le premier sur la thématique du tourisme, le second sur celle de l’assurance. Les deux interrogent également sur les centres d’intérêt des répondants et les raisons de leur adhésion au panel, les mobiles de leur participation à l’enquête et de leur abandon du questionnaire le cas échéant. Ces questionnaires sont accompagnés d’un email d’invitation énonçant explicitement le thème de l’étude, y faisant allusion ou carrément abstraction. Les six versions issues des combinaisons possibles entre le thème du questionnaire (tourisme/assurance) et la nature du mail (thème explicite, moyennement explicite, non explicite) sont adressées au hasard à des panélistes australiens. 1672 réponses complètes sont collectées.

Participation à l’enquête

Les résultats montrent que les panélistes ayant un très fort intérêt pour le sujet de l’étude (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux) participent à hauteur de 79.2% contre 72.4% pour ceux qui en ont un très faible intérêt (1 ou 2 sur une échelle de 6 niveaux). L’énonciation du sujet de l’étude, quant à elle, joue différemment selon l’ancienneté des panélistes.

En effet, les membres nouvellement adhérents (6 mois au plus) participent d’une manière significative lorsque le thème de l’étude est explicitement communiqué dans l’email (77.2% contre 68.2% lorsque le sujet n’est pas communiqué) tandis que les membres experts (ancienneté de 6 mois ou plus) sont moins sensibles à son énonciation (73.5% quand le thème est explicite contre 77.3% lorsqu’il ne l’est pas).

Enfin, l’interaction entre l’intérêt pour le sujet et sa communication dans l’email n’a pas d’effet sur le taux de participation ; les membres ayant un fort intérêt pour le sujet de l’étude ne participent pas plus à l’enquête lorsque le thème est explicitement énoncé, de la même façon, ceux ayant un faible intérêt pour le sujet de l’étude n’y participent pas moins lorsqu’ils connaissent d’avance le sujet.

Qualité des réponses

Pour rendre compte de la qualité des réponses, trois critères sont retenus : le temps et le taux de remplissage ainsi que la systématisation des réponses aux questions échelles.

Le temps moyen de réponse à l’ensemble du questionnaire est de 13min45s. Les analyses montrent que ce temps de réponse est influencé par le sujet de l’étude. En effet, les répondants au questionnaire sur l’assurance sont plus rapides que ceux qui participent à l’enquête sur le tourisme. Si l’on considère le seuil de 6min, fixé pour différencier les répondants expéditifs de ceux qui prennent le temps nécessaire pour remplir le questionnaire, le thème de l’assurance générerait 5.8% de répondants expéditifs contre seulement 2.3% pour le tourisme.

Le taux de remplissage varie également selon le sujet de l’étude ; lorsque celui-ci intéresse particulièrement les répondants, les non-réponses sont moindres. C’est dans ce sens que le questionnaire sur le tourisme enregistre 2.4% de non-réponses contre 3.8% pour celui de l’assurance. En outre, énoncer explicitement le thème de l’étude contribue à améliorer cet indicateur. Les personnes n’ayant pas d’intérêt pour le sujet et pour qui le thème de l’enquête n’a pas été énoncé génèrent plus de non-réponses d’une manière significative.

L’intérêt pour le sujet affecte également la façon de remplir le questionnaire. Il y a en effet moins de réponses systématiques chez les répondants portant un intérêt très prononcé pour le sujet de l’étude (1 sur une échelle de six niveaux) que chez ceux qui y portent un faible intérêt (5 ou 6 sur une échelle de 6 niveaux). Le taux des réponses systématiques est respectivement de 4.3% et 8.5% dans ces deux cas. L’expertise, c’est-à-dire le fait d’avoir participé à des enquêtes antérieures au courant de l’année influence légèrement cette tendance. L’âge et le niveau d’éducation l’atténuent toutefois.

Pour finir, il serait pertinent de rappeler qu’un fort intérêt pour le sujet de l’étude se répercute non seulement sur la décision de participer à l’enquête mais également sur la qualité des réponses (taux de remplissage et variété des réponses). L’énonciation du sujet, quant à elle, n’a d’effet que sur le comportement des nouveaux panélistes ; les anciens, habitués au processus sont moins regardants sur le contenu du mail d’invitation.

[*] Keusch, F., The role of topic interest and topic salience in online panel web surveys, International Journal of Market Research Vol. 55 Issue 1, 2013, pp. 59-80

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