L'avis du consommateur, le nouveau concept-phare du marketing ?

Est-ce que mes clients sont satisfaits et fidèles à ma marque ? Quelles sont leurs attentes / besoins ? Quelle image est véhiculée par les prescripteurs et les détracteurs sur les réseaux sociaux, les forums ?
Autant de questions au cœur des préoccupations quotidiennes des entreprises, qui se trouvent aujourd’hui face à des clients plus exigeants, mieux informés et de plus en plus sollicités.

1/ La voix du consommateur, un élément-clé de la relation client

Vous l’avez compris, dans un contexte de concurrence accru, le client est placé au cœur des décisions stratégiques des entreprises. Celles-ci considèrent la satisfaction client comme le principal levier de fidélisation, et comme un outil d’optimisation de la relation avec ses clients.
En ce sens, le concept de voix du client, qui fait référence au processus dynamique de recueil et d’analyse des avis de consommateurs, constitue un moyen efficace d’atteindre cet objectif, en vue de s’adapter au mieux aux évolutions du marché.

2/ Le témoignage client, une mine d’informations au service de vos décisions

Qu’ils aient une connotation positive ou négative, les feedbacks clients permettent à l’entreprise de connaitre ses clients (ses consommateurs), comprendre leur comportement, anticiper leurs attentes, mesurer leur satisfaction et leur propension à opter pour la concurrence, dans le but d’adopter au bon moment la meilleure attitude et les meilleures décisions.
Ainsi, un client qui manifeste son mécontentement sur un produit ou un service permettra à l’entreprise d’identifier les problèmes exprimés et de résoudre rapidement les défauts, par un plan d’actions personnalisé, alors qu’un client satisfait doit être considéré comme un ambassadeur de la marque / entreprise.

3/ L'avis du consommateur, l’affaire de tous au sein de votre entreprise

Qu’il s’agisse du pilotage en temps réel des actions de fidélisation ou de l’optimisation de la relation client, la réussite d’une démarche d’écoute client repose sur la sensibilisation et l’implication de tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction.
En effet, les réclamations ou les demandes d’information peuvent mobiliser plusieurs services (que ce soit le front office ou le back office). Il s’agit avant tout de mobiliser les collaborateurs au quotidien pour s’assurer du traitement rapide et efficace des retours clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Ainsi, plus qu’un baromètre marketing, l’écoute client reflète une démarche globale d’amélioration continue, et offre de nouvelles opportunités pour décider et agir.

4/ L’écoute client, un challenge opérationnel et stratégique

S’appuyant sur l’expérience client, certaines entreprises mettront en place des engagements de qualité de service, d’autres activeront des leviers d’amélioration de la satisfaction client ou d’autres encore lanceront des actions de promotion illustrées par le témoignage de clients fidèles.
L’enjeu du système d’écoute client consiste donc à exploiter de manière optimale toutes ces informations recueillies au fil de l’eau sur les clients, qu’elles proviennent de questionnaires, de commentaires, de réclamations clients…
Avec deux objectifs à la clef : offrir un suivi dynamique et en temps réel des indicateurs clé de satisfaction et de fidélité en vue d’optimiser les interactions avec le client, mais aussi d’être réactif dans la prise de décisions stratégiques face à la tendance actuelle.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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