La « phygitalisation » de la voix du client : un luxe ou un must have ?

Dans un monde où le commerce électronique croît à un rythme vertigineux, tout porte à croire que l’avenir du commerce traditionnel est désormais incertain. Pour les plus pessimistes, on serait en train d’assister au début de la fin du point de vente physique. Pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que l’un n’est pas forcement l’ennemi de l’autre. Ils sont opposés, certes, mais peuvent œuvrer ensemble afin d’offrir au client une expérience d’achat unique. De cette complémentarité est né le « phygital commerce » ou encore la digitalisation du point de vente.

Vers un commerce de plus en plus hybride

La révolution du e-commerce s’est accompagnée d’un changement profond dans les habitudes d’achat des clients qui adoptent désormais un parcours multicanal. En effet, grâce à la diversité des canaux, le consommateur est désormais en mesure de choisir voire imposer le canal par lequel il va s’informer et celui par lequel il va effectuer l’acte d’achat. Ainsi, il peut, à sa guise et selon ses besoins, basculer d’un canal à l’autre. Cette complémentarité entre les canaux a révolutionné les habitudes de consommation et le commerce dans sa globalité.

Hyper-connectés, les clients modernes ne se contentent plus d’une expérience d’achat purement physique ou purement en ligne mais sont plutôt en quête d’une expérience d’achat hybride. Munis de leurs Smartphones, ces derniers ont transformé le simple point de vente physique en un point de vente connecté. De ce fait, ils ont pu effacer la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel.

Face à ces changements, le magasin n’a d’autre choix que de suivre le mouvement en mettant en place des outils permettant de rallier les deux mondes.

En commerce comme en amour, les opposés s’attirent !

Longtemps considérés comme ennemis, le commerce traditionnel et le e-commerce peuvent, en effet, faire bon ménage. Cette mobilité du consommateur entre les deux mondes illustre la complémentarité entre les canaux physique et digital. Désormais, chacun a besoin des forces de l’autre pour s’adapter aux exigences des clients. Il est donc davantage question de décloisonnement des mûrs séparant les deux mondes plutôt que d’une démolition de l’un par l’autre. De ce fait, le challenge pour les magasins physiques serait de tirer profit des nouvelles technologies digitales afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat unique et les inciter à consommer et à revenir.

Ainsi, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le réenchantement du point de vente physique repose désormais sur l’intégration du digital dans le magasin. De ce mariage entre le marketing online et le marketing offline est né le « phygital » commerce. Certaines marques et enseignes telles que Les Galeries Lafayette, Décathlon, McDonald's, etc. ont d’ailleurs très vite adopté ce phénomène en proposant à leurs clients une expérience digitale en magasin à travers l’intégration d’outils digitaux.

Toutes les étapes du parcours clients sont susceptibles d’être digitalisées, de la génération du besoin jusqu’au feedback enseigne, en passant par la préparation de l’acte d’achat, de l’expérience shopping et la mise à disposition des produits. C’est d’ailleurs ce Feedback enseigne qui nous intéresse le plus dans le cadre de cet article.

L’enquête de satisfaction client phygitale : un classique revisité

Dans une stratégie de développement d’un point de vente, pouvoir mesurer la satisfaction des clients est d’une importance majeure. Pour répondre à ce besoin, l’enquête de satisfaction client apparaît comme une évidence.

La digitalisation des enquêtes de satisfaction consiste à intégrer un questionnaire de satisfaction client dans un outil digital (tablettes, borne interactive, etc.) placé dans le lieu de vente, en général, à la sortie de celui-ci.

L’un des principaux avantages de cette démarche réside dans la possibilité de concevoir un questionnaire très riche, notamment en termes d’images, de sons et de vidéos. Le questionnaire devient ainsi plus attractif pour le répondant qu’un simple questionnaire sur un support papier. De plus, cette démarche minimise les risques d’erreurs de saisie (les papiers sont ressaisis), les coûts (la saisie des papiers se fait par des opérateurs de saisie) ainsi que le temps nécessaire pour disposer du reporting. La phygitalisation des enquêtes de satisfaction présente aussi l’avantage d’être un moyen simple et innovant pour mesurer la satisfaction des clients à chaud. Très pratique, cette méthode permet de collecter les feedback clients instantanément et avant que leur perception ne soit modifiée par le temps séparant l’expérience d’achat et le moment de répondre au questionnaire.

Intéressé(e) par la phygitalisation de vos enquêtes client ? Le Sphinx vient à votre rescousse !

Le Sphinx capitalise sur son expérience de 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes d’une part, et de prestation d’études d’autre part afin de vous permettre de phygitaliser vos enquêtes en toute simplicité !

Bien plus qu’un simple terme marketing, le phygital est un moyen de réinventer l’expérience client au sein du point de vente physique grâce à une nouvelle manière d’échanger et d’interagir avec elle et en capitalisant sur les solutions et outils digitaux.

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Les technologies mobiles, un nouveau souffle pour vos études multicanal !

Année après année, le web s’est clairement imposé comme le principal mode de recueil des données quanti. Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération d’études, portée par la multiplication des modes de connexion et la généralisation de l’Internet mobile qui tend à dépasser l’accès fixe (réseau 3/4G, smartphone, tablette, SMS, mail…). Cette nouvelle forme d’études prend place pour s’adapter aux évolutions que connait le comportement du consommateur.

Plus informé, plus exigeant, plus connecté, mais aussi plus courtisé, le client est au cœur de toutes les préoccupations de l’entreprise, qui n’a pas d’autre choix que de renforcer sa connaissance du marché pour réagir au mieux et au plus vite à toutes ses évolutions.

Face à cette nécessité de disposer rapidement d’éléments tangibles, reflétant la tendance actuelle, les nouvelles technologies et le mobile en particulier offrent de nouvelles possibilités pour appréhender et comprendre le client, mais aussi pour échanger avec lui.

Comment repenser vos études à l’ère du mobile ?

Devenant ainsi le device principal et le vecteur incontournable des études online, le mobile entraine de nouvelles exigences pour le design des études. En effet, les questionnaires de nouvelle génération sont des questionnaires qui s’ajustent au support mobile : temps de réponse ne dépassant pas les 5 minutes, mise en forme adaptée à la taille de l’écran, nombre réduit d’images, taille minimale des vidéos et autres objets multimédia… Telles sont les règles à respecter pour optimiser le degré d’attention et réduire les taux d’abandon des répondants.

Au-delà des aspects techniques et méthodologiques, les technologies mobiles offrent également de nouvelles opportunités pour les études à chaud en permettant de capter l’instant présent dans toute sa richesse : ressenti du client en situation, photos et enregistrements vidéos, localisation géographique…

Qu’il s’agisse d’enquêtes client mystère documentées par des images ou des vidéos, d’études de satisfaction menées à chaud suite à des expériences de consommation, de tests de produits en situation réelle, de tracking passif des données client (ex. géolocalisation, traçage du comportement de réponse), nombreux sont les exemples de situations dans lesquelles l’utilisation d’un support mobile améliore la qualité et la variété des données collectées.

Les technologies du Webreporting pour l’accélération des process de restitution

Parce que la nécessité première des entreprises est de réagir rapidement et conformément aux informations remontées, les présentations de résultats d’études évoluent naturellement vers un format opérationnel et directement exploitable par les différents services, du manager à l’opérationnel.

Ces derniers apprécient de disposer de résultats clairs et synthétiques, accessibles en temps réel, contenant des indicateurs pertinents pour le suivi du ressenti et permettant de s’assurer en permanence de la conformité des décisions prises aux tendances soulignées dans les résultats d’études.

En ce sens, la diffusion des reportings sur Internet et sur tous les supports mobiles est une réponse efficace aux exigences croissantes dans le monde des études. Elle offre de réels bénéfices en permettant la restitution, la communication et le partage en temps réel de résultats d’études et en accélérant la prise de décision, validée par des données collectées.

De la collecte à la diffusion, le mobile intervient à tous les niveaux de l’étude

Bien entendu, le mobile ne s’affranchit pas de toutes les règles liées aux études, mais offre une réelle valeur ajoutée en matière de collecte et d’analyse de données.

Plus qu’un usage à part entière, le mobile prend toute sa valeur quand il est combiné à d’autres approches, et devient alors un élément clef du marketing et des études pour mieux appréhender et comprendre le consommateur.

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Mesurer son potentiel de croissance avec le Net Promoter Score

Indicateur de mesure de la performance actuelle et outil de prédiction de la croissance future, le Net Promoter Score s’est imposé, depuis son introduction dans les années 2000 par Reichheld, comme un outil de marketing stratégique chez les managers.

Principe et mode de calcul du score NPS

Connu sous le sigle NPS, le Net Promoter Score mesure le potentiel commercial des entreprises en tenant compte des effets sociaux de bouche à oreille. Il se base sur le raisonnement suivant : un client satisfait d’un service renouvelle son achat et en parle à d’autres personnes. La satisfaction conduit donc à la fidélisation et à la recommandation qui amène de nouveaux clients. Ceci génère une croissance commerciale à deux dimensions : verticale qui se manifeste à travers le ré-achat et horizontale matérialisée par les achats des nouveaux clients.

Le calcul du NPS part de la question suivante « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services / marque à un ami ou à un collègue ? ». Les réponses obtenues sur une échelle de 0 à 10 permettent de distinguer trois catégories de répondants :

  • Les promoteurs qui sont très satisfaits. Ils répondent 9 ou 10 à la question précédente et sont disposés à recommander systématiquement.
  • Les passifs sont des clients satisfaits qui recommanderont mais pas aussi naturellement et avec le même enthousiasme que les premiers. Ils répondent 7 ou 8 à la question précédente.
  • Les détracteurs sont plutôt insatisfaits. Avec une note de 6 au maximum, ils ne comptent pas recommander, ou pour être optimistes, faire une recommandation positive.

C’est la différence entre le pourcentage des promoteurs et celui des détracteurs qui indique le score NPS. Un résultat positif laisse présager un potentiel de recrutement de nouveaux clients plus ou moins élevé selon le niveau NPS obtenu. Pour pouvoir situer correctement ses performances, il peut être intéressant de suivre ses scores dans le temps et l’espace (comparaison d’une année à l’autre, d’une région à l’autre…). Il est à noter que des scores NPS par secteur d’activité sont disponibles sur le marché moyennant finances.

Application à la destination touristique Bretagne

Lors d’une enquête menée dans le cadre de l’observatoire du comité régional de tourisme de Bretagne, 600 visiteurs ayant séjourné dans la région durant la saison 2012 ont été interrogés. Il leur a été demandé d’indiquer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité qu’ils recommandent la Bretagne pour un séjour touristique à leurs collègues et amis. Ci-dessous les résultats obtenus.

Figure 1 : Probabilité de recommandation de la Bretagne comme destination touristique

Le graphique montre que 66% du panel sondé ont l’intention ferme de recommander la destination (promoteurs), contre 29% qui pensent peut-être la recommander (passifs) et 5% qui ne la recommanderont probablement pas (détracteurs).

Ces résultats donnent un score NPS positif (66-5=61) et largement supérieur à certaines autres destinations selon le rapport de l’assemblée générale 2013*. Ceci confère à la Bretagne un potentiel de recommandation élevé et par conséquent une croissance à venir prometteuse.

D’une manière générale, il est à noter que la connaissance du score de recommandation offre des informations intéressantes aux managers mais qu’elle demeure incomplète si elle n’est pas accompagnée d’une évaluation plus approfondie de la satisfaction des services proposés. Savoir que l’on nous recommande est gratifiant mais comprendre pourquoi l’on ne nous recommande pas est nettement utile dans une démarche constructive et d’amélioration continue. Pour répondre à ce besoin, l’étude des avis de consommateurs s’avère une piste à privilégier. En effet, les verbatims des promoteurs rappellent les points forts à maintenir tandis que ceux des détracteurs éclairent sur les critères d’insatisfaction et de non-recommandation ouvrant ainsi des pistes d’amélioration des services. L’objectif étant de rectifier les insuffisances et d’augmenter la part des promoteurs à terme.

*Ce rapport est disponible à l’adresse suivante :
http://www.dinan-tourisme.com/IMG/pdf/la_bretagne_-_une_destination_attractive-2.pdf

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L'avis du consommateur, le nouveau concept-phare du marketing ?

Est-ce que mes clients sont satisfaits et fidèles à ma marque ? Quelles sont leurs attentes / besoins ? Quelle image est véhiculée par les prescripteurs et les détracteurs sur les réseaux sociaux, les forums ?
Autant de questions au cœur des préoccupations quotidiennes des entreprises, qui se trouvent aujourd’hui face à des clients plus exigeants, mieux informés et de plus en plus sollicités.

1/ La voix du consommateur, un élément-clé de la relation client

Vous l’avez compris, dans un contexte de concurrence accru, le client est placé au cœur des décisions stratégiques des entreprises. Celles-ci considèrent la satisfaction client comme le principal levier de fidélisation, et comme un outil d’optimisation de la relation avec ses clients.
En ce sens, le concept de voix du client, qui fait référence au processus dynamique de recueil et d’analyse des avis de consommateurs, constitue un moyen efficace d’atteindre cet objectif, en vue de s’adapter au mieux aux évolutions du marché.

2/ Le témoignage client, une mine d’informations au service de vos décisions

Qu’ils aient une connotation positive ou négative, les feedbacks clients permettent à l’entreprise de connaitre ses clients (ses consommateurs), comprendre leur comportement, anticiper leurs attentes, mesurer leur satisfaction et leur propension à opter pour la concurrence, dans le but d’adopter au bon moment la meilleure attitude et les meilleures décisions.
Ainsi, un client qui manifeste son mécontentement sur un produit ou un service permettra à l’entreprise d’identifier les problèmes exprimés et de résoudre rapidement les défauts, par un plan d’actions personnalisé, alors qu’un client satisfait doit être considéré comme un ambassadeur de la marque / entreprise.

3/ L'avis du consommateur, l’affaire de tous au sein de votre entreprise

Qu’il s’agisse du pilotage en temps réel des actions de fidélisation ou de l’optimisation de la relation client, la réussite d’une démarche d’écoute client repose sur la sensibilisation et l’implication de tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction.
En effet, les réclamations ou les demandes d’information peuvent mobiliser plusieurs services (que ce soit le front office ou le back office). Il s’agit avant tout de mobiliser les collaborateurs au quotidien pour s’assurer du traitement rapide et efficace des retours clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Ainsi, plus qu’un baromètre marketing, l’écoute client reflète une démarche globale d’amélioration continue, et offre de nouvelles opportunités pour décider et agir.

4/ L’écoute client, un challenge opérationnel et stratégique

S’appuyant sur l’expérience client, certaines entreprises mettront en place des engagements de qualité de service, d’autres activeront des leviers d’amélioration de la satisfaction client ou d’autres encore lanceront des actions de promotion illustrées par le témoignage de clients fidèles.
L’enjeu du système d’écoute client consiste donc à exploiter de manière optimale toutes ces informations recueillies au fil de l’eau sur les clients, qu’elles proviennent de questionnaires, de commentaires, de réclamations clients…
Avec deux objectifs à la clef : offrir un suivi dynamique et en temps réel des indicateurs clé de satisfaction et de fidélité en vue d’optimiser les interactions avec le client, mais aussi d’être réactif dans la prise de décisions stratégiques face à la tendance actuelle.

Pour en savoir plus sur les méthodologies proposées par Sphinx Institute pour recueillir la Voix du Client, nous vous invitons à vous inscrire à notre Petit Déjeuner Méthodologique qui aura lieu le 9 juin à Paris. Pour vous inscrire, cliquez ici.

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Notification, réaction, satisfaction !

Avec l’émergence du cross-canal, du Web 2.0 et des applications qui en découlent (blogs, réseaux sociaux, etc…), les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et volatiles. Ils sont à la recherche de nouvelles expériences, et s’informent d’autant plus avant l’acte d’achat. Ils prennent en compte les avis des autres consommateurs, développent des attentes élevées en termes de feedback et de prise en compte de leurs remarques par les prestataires.
Il devient par conséquent important pour les entreprises de connaître les réactions de leurs clients en temps réel et de les gérer de manière réactive.

Pour répondre à ce besoin, Sphinx iQ propose une option de publication « notifier par mail ». Elle permet d’envoyer des feedbacks au chargé d’étude et aux participants de l’enquête. Ces feedbacks prennent la forme de mails personnalisés générés automatiquement suite à l’enregistrement d’une réponse ayant certaines particularités ; en temps réel l’entreprise peut interagir avec ses clients pour apporter une réponse personnalisée selon la tonalité du commentaire (insatisfaction VS satisfaction).

Pour illustrer, nos propos voici un exemple tiré d’une enquête de satisfaction adressée aux utilisateurs des services d’impression photos de la société PhotoStart (enquête fictive).

Figure 1 : Paramétrage du feedback adressé au chargé d’étude

Figure 2 : Paramétrage du feedback adressé au répondant

Après avoir répondu à l’enquête, deux messages vont être générés automatiquement par le logiciel. Selon l’enregistrement programmé, ici, l’email est envoyé dans le cas où la satisfaction globale est notée avec les critères « pas du tout satisfait ; plutôt pas satisfait », et les réponses des participants, le chargé d’étude recevra les notifications des clients « insatisfaits » par mail.

- Le premier message est adressé au chargé d’étude. Il l’informe de l’identité du répondant et de son commentaire (noms de variables entre crochets). Il lui fournit également les informations nécessaires pour entamer une investigation sur les raisons de mécontentement du répondant et de le contacter pour corriger l’anomalie constatée.

- Le second message est envoyé au répondant (email entre crochets). Il lui confirme la prise en compte de sa réclamation et lui indique les actions prévues pour y faire suite. Ce contact immédiat apporte une valeur ajoutée à la relation client, qui doit cependant aller au-delà de cette étape et mettre en application ce qui a été annoncé au répondant.

Cette fonctionnalité, dans le cadre d’un processus d’écoute client, permet une prise en compte en temps réel des attentes des consommateurs. Valorisés, ceux-ci joueront un rôle actif dans la définition des produits et services proposés et communiqueront des avis favorables sur leur expérience de consommation.
Ces données peuvent être ensuite utilisées par l’entreprise pour remobiliser ses équipes, renforcer son discours commercial ou communiquer sur la satisfaction globale de ses clients sur le site internet de la marque.
Outil d’évaluation, de pilotage, et même de communication, la Voix du client est un levier déterminant dans l’avenir des entreprises.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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