S'appuyer sur l'image de la marque pour mesurer la satisfaction

Exploiter l’analyse de sentiments dans les enquêtes de satisfaction

Un des travers rencontrés dans le cadre des enquêtes de satisfaction consiste à faire l’amalgame entre satisfaction et fidélité. En effet, il est illusoire de croire qu’un client, parce qu’il est satisfait, vous sera fidèle. La satisfaction est connue pour être circonstancielle, ce qui a d’ailleurs fait le succès du Net Promoter Score (indice de recommandation client). Mais le NPS, par son approche orientée est trop limitatif et ne capte pas les raisons profondes de la recommandation.

Une approche, plus empirique et qualitative, consiste à s’appuyer sur une question texte libre de type : « Quelle image de marque avez-vous de … » pour aller tester le niveau d’attachement du client à la marque, au produit ou au service proposé. Une fois les verbatim collectés, il s’agit de le retraiter pour mettre en place un indicateur clair percutant. Et de croiser cet indicateur avec une échelle de satisfaction pour confronter les 2 notions : satisfaction et attachement. Et c’est là que l’analyse de sentiment prend tout son sens.

Comment faire ? Le tutoriel ci-dessous vous explique pas à pas les étapes à suivre pour effectuer ce type d’analyse. Dans l’exemple suivant, nous allons traiter le cas (fictif) d’une société proposant un service en ligne. Le questionnaire de satisfaction est composé de :

  • Une question sur la satisfaction globale (plutôt un indicateur à l’instant ‘t’ donc)
  • Une question ouverte texte  questionnant le répondant sur sa vision de l’image de marque de la société     .

 Après avoir récolté les données…

 1.     Comment visualiser l’orientation des sentiments

 Une fois le logiciel ouvert, il faut accéder au sous stade « Exploration » situé dans le 5ème stade  « Analyse textuelle et sémantique »

Un menu vous sera proposé, permettant de choisir :

  • la variable à analyser (dans l’exemple, nous analyserons la variable « image de marque »)
  • l’environnement de traitement (dans l’exemple, nous avons besoin de l’environnement « Exploration »)

Vous arriverez ensuite dans le mode exploration :

Ce mode permet d’explorer les textes et les lexiques de votre corpus. Vous pouvez parcourir l’ensemble des observations tout en consultant un ensemble d’indicateurs et d’informations comme le contexte, les concepts, le nombre de mots.

L’indicateur qui va nous intéresser ici est l’orientation des réponses. C'est-à-dire qu'il s'agit de comprendre si le commentaire du répondant est plutôt positif ou négatif.

Pour afficher l’orientation de vos réponses, il faut aller dans l’onglet « Corpus », puis sélectionner l’option « Colorier les opinions »  

Vos observations seront coloriées selon l’orientation : en vert si elles sont positives, noir pour neutres, violet et rouge pour négatives.

2.     Comment extraire dans une variable l’orientation des sentiments

Une fois le texte parcouru et consulté, vous pouvez extraire une variable contenant les informations relatives à cette orientation.

Pour cela, il vous suffit de cliquer sur l’onglet « Données » puis sur « Variables lexicales ».

Il faut ensuite cocher « Intensité de l’orientation ».

Après avoir validé, un menu vous permet ensuite de visualiser le résultat dans le tableur. Une variable contenant les orientations pour chaque observation a bien été créée. L’intensité des échelons va de Négatif 3 à Négatif 1 pour le négatif et de Positif 1 à Positif 3 pour le positif.

3.     Utiliser l’opinion comme variable de l’enquête

Une fois cette variable d’intensité créée, il est ensuite possible de l’utiliser dans l’environnement de reporting. Pour accéder aux tableaux de bord : une fois revenu sur l’accueil, cliquer sur le sous stade « Tableau de bord personnalisé » situé dans le 4ème stade  « Analyse des résultats »

Dans notre exemple nous allons afficher sur le rapport la variable d’intensité des opinions créée précédemment.

Pour faciliter la lecture et l’analyse, nous allons regrouper les modalités selon le niveau de satisfaction. Les modalités  « Négatif 3 », « Négatif 2 »  et « Négatif 1 » en « Négatif » et « Positif 1 », « Positif 2 » et « Positif 3 »   en « Positif »

Pour réaliser cette manipulation vous devez :

  • Ouvrir le menu de paramétrage d’une question >>> onglet « Calculs » >>> cocher « regrouper / ordonner les modalités >>> cliquer sur les « … »
  • Sélectionner ensuite les modalités à regrouper et nommer le groupe puis valider

Vous obtiendrez le regroupement ci-dessous :

Vous êtes ensuite libre de croiser cette variable avec celles de votre choix pour créer les analyses quantitatives que vous souhaitez.

4.     Exploiter les résultats obtenus

Vous pouvez ensuite croiser cet indicateur avec l’échelle de satisfaction pour confronter les 2 notions : satisfaction et attachement. Le tableau croisé ci-dessous et le résultat du groupement entre la variable d’intensité d’opinion et la variable de satisfaction globale. On constate ici que 7 répondants ont émis un avis négatif à l’instant tout en ayant également une image de marque négative.

Pour aller plus loin, il peut être intéressant d’afficher les verbatims donnés par ces clients mécontents. Pour cela, il suffit d’afficher la variable texte correspondante et de réaliser un filtre : on affichera que les réponses des clients mécontents ayant également une image de marque négative. L’intérêt  étant de pouvoir mieux comprendre ces clients et d’agir en conséquence afin d’essayer de les satisfaire au mieux.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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