Quels apports de la netnographie et de la twetnographie en marketing ?


Les méthodes de recherche en marketing se renouvellent régulièrement pour s’adapter aux comportements émergents des consommateurs tout en saisissant les opportunités de collecte offertes par les technologies de l’information. Les techniques classiques d’entretien en face-à-face et d’observation in-situ se voient de ce fait enrichies par l’exploitation des données qualitatives disponibles sur Internet, notamment sur les forums de discussion et les réseaux sociaux. C’est ainsi que sont apparues la netnographie vers la fin des années 90 et la twetnographie, plus tard au début des années 2010.

La netnographie : méthode de recherche ethnographique sur des sites de communautés virtuelles

Cette méthode se base sur l’étude des échanges entre les membres d’une communauté virtuelle (groupe d’individus partageant des valeurs, des passions, des centres d’intérêt communs, réunis dans le temps sur un site web) postés sur des blogs, des forums, des salons de discussion ou des réseaux sociaux bien identifiés. Elle passe par l’implication du chercheur/enquêteur dans le groupe pour une meilleure compréhension du sujet étudié : en effet, en intégrant la communauté, le chercheur/enquêteur apprend le langage utilisé par ses membres, découvre leur vision des produits et services évoqués ainsi que les significations accordées aux attitudes ou comportements communiqués.

Utilisée dans le cadre d’une étude exploratoire, la netnographie est menée auprès d’une communauté focalisée sur l’objet de consommation étudié ; l’objectif étant de faire émerger des problématiques ou des propositions à préciser ultérieurement grâce à des recherches complémentaires.

Mobilisée dans le cadre d’une étude avancée, les résultats d’une démarche netnographique viennent appuyer les conclusions obtenues dans des études qualitatives ou quantitatives antérieures.

Prenons l’exemple d’une recherche longitudinale (conduite dans le temps) sur la consommation des cafés expresso et starbucks menée par Kozinets en 2002 auprès des amateurs de grand café.

Cette étude vise à comprendre le sens et les symboles accordés à la consommation du café par des consommateurs exigeants. Elle analyse entre autres un échantillon de 179 messages échangés entre les membres de la communauté virtuelle « alt.coffee » (communauté des adeptes du café), le contenu d’entretiens menés en face-à-face avec des consommateurs de café et des observations de terrain relevées par le chercheur/enquêteur.

Menée sur une durée de 33 mois, cette recherche permet d’identifier les quatre thèmes décrivant la culture de la consommation du café chez des consommateurs exigeants (Bernard, 2004) :

  • La distinction à travers des échanges décrivant les spécificités d’un bon café et prodiguant des conseils de préparation.
  • La consommation à travers des messages portant sur le plaisir de déguster un bon café, l’éducation du palais, le développement d’une expertise autour de ce produit.
  • La marque à travers des posts portant sur l’image de la marque et l’image de soi reflétée par la consommation d’un produit donné.
  • La passion pour le café à travers des messages vénérant ce produit.

Ces conclusions ont une application directe en termes de communication, de conception de nouveaux produits, de définition de stratégies de positionnement ou de tactiques de distribution (Bernard, 2004).

D’une manière générale, comme le chercheur/enquêteur se fond dans le groupe et intègre son fonctionnement, sa présence devient presque transparente pour les membres de la communauté, ce qui favorise leur spontanéité et la qualité de leurs interventions. Les données collectées par ce biais constituent ainsi un matériau riche permettant de mieux percer la logique des consommateurs.

Nous renvoyons les lecteurs désirant en savoir plus sur cette méthode vers l’article de Bernard (voir références ci-dessous), qui présente une revue de littérature synthétique et une bibliographie riche sur le sujet : Bernard (2004), LA NETNOGRAPHIE : Une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, n° 36 Octobre-Décembre 2004

La twetnographie : méthode de recherche ethnographique sur le site de microblogging Twitter

La twetnographie est une méthode de recherche qualitative née de la montée en puissance du site de microblogging Twitter. Elle s’intéresse à l’analyse des tweets (ou posts) communiqués par les utilisateurs de ce service. Ces posts concernent une actualité donnée et font émerger une communauté virtuelle éphémère dont l’existence est liée à la pertinence du sujet de l’échange.

Ceci en fait une démarche voisine mais assez différente de la netnographie. En effet, les deux méthodes utilisent le même support de collecte de l’information (sites web) mais se distinguent par la nature de l’information étudiée : la profondeur de l’investigation qui caractérise la netnographie, l’analyse massive de micro-news dans le cadre de la twetnographie.

L’abondance de l’information sur Twitter impose une organisation permettant d’en tirer profit, c’est dans ce sens que sont apparues  les marqueurs appelés hashtag, retweet ou arobase symbolisés respectivement par #, RT @ et @.

  • Un post contenant un # fait référence à un concept général comme par exemple  #politique, #environnement ou #EP2014 qui renvoie aux élections européennes de mai 2014.
  • Un tweet contenant RT @ indique la source de l’information communiquée lorsque l’utilisateur n’en est pas à l’origine ; par exemple RT @lemondefr précise que l’information a été communiquée initialement par le quotidien Le Monde.
  • Un message contenant un @ s’adresse à une personne précise ; par exemple « @lemondefr un WE sans travail, pardon c'est vrai que pour la France d'en bas ça ne change pas de la semaine ! Au désespoir des politiques ! » est une réponse au post « C'est quoi un week-end réussi pour les Français ? » publié par le quotidien Le Monde.

Ces marqueurs constituent une aide précieuse pour le chercheur/enquêteur qui s’en sert pour catégoriser les posts pertinents (qui ne sont pas hors-sujet) selon les recommandations de Kozinet (2002).

En effet, la présence de l’arobase indique que le message est social, c’est-à-dire qu’il s’agit d’un échange entre deux individus alors que son absence renvoie à un contenu informationnel auquel il convient d’accorder une attention particulière. Il est toutefois à noter que les contenus relationnels peuvent également contenir des informations utiles sur le sujet étudié. L’utilisation de mots clés aide le chercheur/enquêteur à faire la part entre messages à retenir ou à éliminer.

Par ailleurs, la présence de hashtag met en évidence les grandes thématiques structurant les échanges mais une analyse des mots-clés s’impose pour mieux appréhender le contenu.

Enfin, la présence de retweet indique que le message a été relayé par d’autres utilisateurs ce qui montre son intérêt et son intégration dans un processus de communication virale. Le chercheur/enquêteur peut décider de se concentrer uniquement sur les RT ayant été relayés un grand nombre de fois.

Dans leur recherche intitulée « Twitter Power : Tweets as Electronic Word of Mouth », Jansen et al. (2009) étudient le bouche à Oreille concernant les marques sur Twitter. Ils dressent une liste de 50 marques dont principalement H&M, Toyota, Dell, Microsoft, Sony, Exxon, Starbucks, Kellogg’s, Google, Oral-B, Adidas et FedEx. Les auteurs recueillent, grâce à une requête, les posts qui évoquent les marques étudiées sur une période de 13 semaines, obtenant ainsi 149472 énoncés.

L’analyse de ce matériau met en évidence les mots associés aux différentes marques et qualifie les tweets à l’aide d’une échelle de mesure des sentiments composée de cinq niveaux allant de lamentable jusqu’à génial en passant par mauvais, bof et super.

D’autres chercheurs, notamment Galan et Vignolles (2009) se sont intéressées à la structure sociale des utilisateurs de Twitter. Ils ont suivi 2000 personnes avec l’intention de mettre en place un indicateur permettant de qualifier les micro-bloggeurs. C’est ainsi qu’ils identifiés des influenceurs, des suiveurs et des connecteurs, ayant des habitudes d’utilisation différentes de Twitter.

Les influenceurs utilisent moins les hashtags, postent surtout des réponses et communiquent facilement leurs opinions sur la vie politique ou économique que sur leur vie privée contrairement aux suiveurs. Les connecteurs, quant à eux, disposent d’un réseau d’amis large et ont plus d’interactions sociales.

Ces résultats sur les marques et le leadership ont des applications directes en marketing en ce qui concerne la définition des stratégies de communication, de relation client voire même de produit.

Les lecteurs souhaitant en savoir plus sur la twetnographie peuvent consulter l’article de Galan et Vignolles (2009) : Twetnographie - Utilisation de Twitter pour la recherche en marketing, Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne.

Pour conclure, rappelons que les données utilisées dans le cadre de la netnographie et de la twetnographie sont librement accessibles sur Internet et qu’il est facile de les collecter grâce aux outils technologiques disponibles sur le marché (Sphinx Quali par exemple). Toutefois, avant de se lancer dans une étude de ce type, il est important de repérer les communautés virtuelles pertinentes à intégrer (en netnographie) et d’identifier les mots-clés sur lesquels baser la recherche (en twetnographie).

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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