Quelle représentativité pour les échantillons d’access panel ?

Le recours aux access panels [1] dans le cadre des études marketing est de plus en plus fréquent en raison de leurs avantages (maîtrise des coûts et des délais, connaissance des répondants, qualité des réponses collectées). Ces outils ne sont toutefois pas exempts de limites, notamment sur le plan de la représentativité des échantillons interrogés. Des biais peuvent en effet intervenir lors de la constitution du panel, d’autres peuvent être liés à son évolution ou à la mise en place des enquêtes. Le papier de DIVARD (2013) fait le point sur cette problématique clé. En voici un résumé.

Biais liés à la constitution du panel

Les biais liés à la constitution du panel sont relatifs aux erreurs de couverture et d’auto-sélection. Les premières renvoient à l’exclusion des consommateurs non-internautes de l’access panel, les secondes concernent l’exclusion des consommateurs internautes qui ne souhaitent pas rejoindre le panel de sondage.

Toutes les études ne sont pas concernées par ces erreurs. Seules celles qui mobilisent une population de base constituée de consommateurs internautes et non-internautes ou celles qui traitent de sujets pouvant être affectés par l’usage des technologies Internet y sont sensibles. Pour éviter ce biais, deux solutions sont proposées :

  • recruter les panélistes à l’occasion d’enquêtes en face à face hors ligne ;
  • procéder au recrutement des panélistes via un échantillonnage aléatoire, à partir d’une base téléphonique, et équiper les membres potentiels d’un accès Internet s’ils n’en ont pas.

Concernant les études menées exclusivement auprès des consommateurs internautes, le risque encouru est d’interroger un profil particulier de répondants en raison de leur fréquentation de certains sites, notamment ceux sur lesquels a été postée l’invitation à participer à l’enquête. Il est donc recommandé :

  • de diversifier les sites support et d’y générer des invitations à tirage aléatoire pour faire varier les profils ;
  • de privilégier les invitations par voie d’emailing ;
  • d’interdire les démarches d’inscription volontaires pour éviter l’effet « professionnalisation » du panel.

Enfin, pour des raisons de qualité, les invitations à rejoindre le panel devraient mettre l’accent sur l’intérêt de l’étude et valoriser la compétence du répondant pour éviter d’attirer des consommateurs motivés uniquement par les récompenses monétaires. [2]

Biais liés à l’évolution du panel

Les panélistes se professionnalisent au fur et à mesure de leur participation aux enquêtes et leur ancienneté peut induire des erreurs appelés biais de conditionnement. Des études ont en effet montré que les anciens membres sont plus réceptifs aux informations qui leur sont communiquées par les cabinets d’études, qu’ils s’impliquent davantage dans leurs réponses aux questionnaires et qu’ils sont moins critiques concernant les tests de concept. Il est donc recommandé de tenir compte de l’expertise des panélistes dans la constitution de l’échantillon et de ne pas solliciter ceux qui ont participé à des enquêtes récentes ou dont la problématique est similaire à celle étudiée.

Par ailleurs, les panels de sondage se renouvellent régulièrement, certains membres s’en vont de leur plein gré, d’autres sont évincés du fait de leur inactivité, de l’inexactitude de leurs réponses ou de leur manque d’implication dans le questionnaire [3]. Ce phénomène, connu sous le nom de l’attrition, peut affecter la représentativité du panel, ce qui implique un recrutement régulier pour combler les profils sortants et une politique de rétention efficace pour fidéliser les membres restants et limiter les coûts de recrutement.

Il est en effet recommandé, pour éviter les départs volontaires de :

  • prévoir des récompenses matérielles et non matérielles pertinentes et les faire varier pour maintenir la motivation des panélistes ;
  • adopter des outils de communication [4] de qualité et veiller à faire vivre [5] le panel en vue de fidéliser les membres ;
  • communiquer l’identité et l’objectif du propriétaire du panel et être transparent sur l’objet et la longueur des questionnaires ;
  • solliciter le plus rapidement possible les nouveaux panélistes tout en maintenant un volume de sollicitations raisonnable chez les anciens ;
  • faire varier les sujets traités, le type d’études et la forme des questionnaires utilisés pour maintenir l’effet nouveauté et éviter la lassitude des membres ;

Biais liés à la gestion de l’enquête

Les biais liés à la gestion de l’enquête sont dus aux erreurs de constitution de l’échantillon et de non-réponses générées par les enquêtés.

L’erreur de sélection dépend de la différence, sur les variables étudiées, entre les panélistes retenus dans l’échantillon et ceux qui ne le sont pas alors qu’ils correspondent au profil recherché. Le principe à privilégier pour éviter ce biais est celui de l’équiprobabilité entre les panélistes répondant au profil concerné par l’étude. Dans la pratique, les invitations sont envoyées à un nombre légèrement supérieur à la taille de l’échantillon souhaitée et l’utilisation des quotas est courante. Le fait d’interdire l’accès à l’enquête lorsque le quota est atteint est déconseillé car il favorise les répondants réactifs. Il est plutôt conseillé de permettre à tous les invités de répondre et de redresser l’échantillon à postériori.

L’erreur de non-réponse se pose d’une part lorsque le panéliste invité est dans l’impossibilité de répondre à l’enquête et d’autre part lorsqu’il choisit d’abandonner le questionnaire en cours de route. Pour l’éviter, il est recommandé de :

  • veiller à mettre à jour des coordonnées des panélistes pour s’assurer de la bonne délivrabilité des invitations ;
  • tester le questionnaire sous différents environnements techniques pour éliminer les risques d’inaccessibilité ;
  • allonger la durée de l’enquête pour permettre à tous les panélistes, quelle que soit leur fréquence d’utilisation de leur messagerie de pouvoir répondre à l’invitation ;
  • présenter agréablement le questionnaire pour rendre positive l’expérience du répondant ;
  • concevoir un message d’invitation motivant pour inciter les panélistes à participer.

Pour conclure

Les précisions méthodologiques contenues dans cet article permettent de faire le point sur les limites possibles des access panels pour une utilisation consciente et raisonnée. Par ailleurs, les recommandations avancées donnent des pistes utiles pour constituer un panel de qualité et limiter les biais de représentativité lors de la mise en place des enquêtes.


[1] L’access panel est un échantillon permanent et qualifié de consommateurs volontaires interrogés régulièrement sur des problématiques variées.

[2] Deux grandes catégories de motivations peuvent amener un consommateur à rejoindre un panel :
- Les motivations intrinsèques sont relatives au fait de participer à une action intéressante ou agréable visant à améliorer des produits et services, d’exprimer son opinion sur des sujets variés et d’influencer les décisions.
- Les motivations extrinsèques renvoient principalement à la recherche de récompenses monétaires.

[3] Ceci peut être évalué par le temps de remplissage et la longueur des réponses aux questions ouvertes.

[4] Invitations, questionnaires de recrutement, de mise à jour, d’enquêtes et de satisfaction, rubriques d’aide et de support.

[5] Newsletters, forum de discussion, blog.

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2 réflexions au sujet de « Quelle représentativité pour les échantillons d’access panel ? »

  1. Avec Sphinx Déclic, peut-on redresser un échantillon en associant un poids à certaines réponses ?
    Merci d'avance pour votre aide

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