Une enquête flash chez PhotoStart !

Lors d’un achat en ligne, la sollicitation des consommateurs pour donner leur avis sur le produit reçu est devenue quasi systématique. Les marques vont également plus loin en instaurant un baromètre marketing qui a pour but d’évaluer les services qui gravitent autour de l’achat en ligne et comprendre comment ils influent sur le comportement d’achat.

C’est le cas d’un site de tirages photos « PhotoStart » qui interroge l’ensemble de ses clients sur les 6 derniers mois sur plusieurs indicateurs : la satisfaction globale et détaillée, la recommandation et les suggestions d’améliorations, le classement des éléments les plus important dans l’expérience client, la concurrence et le témoignage de l’expérience client.

Au-delà des questions fermées, la structure du questionnaire amène le répondant à cheminer dans sa réflexion pour construire son avis. Indispensable pour donner libre cours à la parole, la question ouverte permet aux marques de récupérer du contenu riche à exploiter. Les marques ont désormais compris qu’aller au-devant de leurs clients leur permet de cadrer leurs retours et d’être proactif sur d’éventuels motifs d’insatisfaction.

Intéressons-nous au suivi qu’il est possible de mettre en place sur ce type d’enquête. Le verbatim recueilli lors de la description de l’expérience client peut être facilement exploitable grâce à la répartition dans un nuage de mots comparatif entre les « satisfaits » et les « insatisfaits » (statut déterminé en fonction de la réponse à une question échelle). Visuellement, on voit immédiatement les mots les plus cités segmentés en fonction des 2 statuts ; pour aller plus loin, chaque mot est cliquable pour accéder à la liste complète des verbatims afin de comprendre dans quel contexte ils ont été cités. Le nuage de mots est également dynamique pour le faire évoluer en fonction du type d’achat effectué (filtre sur le service utilisé).


Les nuages des mots sont donc une première étape dans l’analyse statistique des verbatims clients. Afin d’aller plus loin et de traiter au mieux la satisfaction et surtout l’insatisfaction des clients, chaque verbatim est ensuite qualifié en ligne par le service client. En effet, à l’aide d’une grille prédéfinie et d’un environnement adapté, les verbatims des clients de PhotoStart sont lus un par un et codés. Cette approche plus précise de la réponse des clients permet une analyse plus fine favorisant ainsi la mise en place de plans d’actions qui permettront par la suite d’éviter des situations conflictuelles et d’instaurer des relations privilégiées avec les clients.

Finalement et toujours dans l’objectif d’être proactif auprès de leurs clients, PhotoStart apporte une réponse à tous les répondants à l’enquête :

  •  En cas de satisfaction de la part du client, PhotoStart lui apporte un retour dans le but de le fidéliser. Il peut s’agir d’un simple message de remerciement, d’un geste commercial ou d’une proposition de parrainage.
  •  En cas d’insatisfaction du répondant, la réponse du service client permet tout d’abord de traiter le motif de l’insatisfaction (dans la mesure du possible) et éventuellement de fidéliser le client avec un geste ou une action commerciale par exemple.

Dans tous les cas, une copie du message peut être envoyée à un manager, au responsable commercial ou marketing dans le but de le(s) tenir informé(s) si une action a été mise en place auprès du client. Chaque interlocuteur est ainsi informé des « réalités terrain » et peut mettre en place des actions à son niveau.

PhotoStart a donc bien compris l’intérêt d’écouter la voix de leurs clients afin de mieux les connaitre et de mieux comprendre leurs comportements d’achats. Cette écoute leur permet d’être proactifs sur leur réseau de clientèle afin d’améliorer la satisfaction et donc la recommandation de leur client. Nous savons déjà « qu’un client satisfait en parle à 2 alors qu’un client insatisfait en parle à 10 ». Ecouter et prévenir l’insatisfaction de ses clients évite la diffusion d’une mauvaise expérience à l’heure où les réseaux sociaux permettent se faire entendre très facilement.

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L'avis du consommateur, le nouveau concept-phare du marketing ?

Est-ce que mes clients sont satisfaits et fidèles à ma marque ? Quelles sont leurs attentes / besoins ? Quelle image est véhiculée par les prescripteurs et les détracteurs sur les réseaux sociaux, les forums ?
Autant de questions au cœur des préoccupations quotidiennes des entreprises, qui se trouvent aujourd’hui face à des clients plus exigeants, mieux informés et de plus en plus sollicités.

1/ La voix du consommateur, un élément-clé de la relation client

Vous l’avez compris, dans un contexte de concurrence accru, le client est placé au cœur des décisions stratégiques des entreprises. Celles-ci considèrent la satisfaction client comme le principal levier de fidélisation, et comme un outil d’optimisation de la relation avec ses clients.
En ce sens, le concept de voix du client, qui fait référence au processus dynamique de recueil et d’analyse des avis de consommateurs, constitue un moyen efficace d’atteindre cet objectif, en vue de s’adapter au mieux aux évolutions du marché.

2/ Le témoignage client, une mine d’informations au service de vos décisions

Qu’ils aient une connotation positive ou négative, les feedbacks clients permettent à l’entreprise de connaitre ses clients (ses consommateurs), comprendre leur comportement, anticiper leurs attentes, mesurer leur satisfaction et leur propension à opter pour la concurrence, dans le but d’adopter au bon moment la meilleure attitude et les meilleures décisions.
Ainsi, un client qui manifeste son mécontentement sur un produit ou un service permettra à l’entreprise d’identifier les problèmes exprimés et de résoudre rapidement les défauts, par un plan d’actions personnalisé, alors qu’un client satisfait doit être considéré comme un ambassadeur de la marque / entreprise.

3/ L'avis du consommateur, l’affaire de tous au sein de votre entreprise

Qu’il s’agisse du pilotage en temps réel des actions de fidélisation ou de l’optimisation de la relation client, la réussite d’une démarche d’écoute client repose sur la sensibilisation et l’implication de tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction.
En effet, les réclamations ou les demandes d’information peuvent mobiliser plusieurs services (que ce soit le front office ou le back office). Il s’agit avant tout de mobiliser les collaborateurs au quotidien pour s’assurer du traitement rapide et efficace des retours clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Ainsi, plus qu’un baromètre marketing, l’écoute client reflète une démarche globale d’amélioration continue, et offre de nouvelles opportunités pour décider et agir.

4/ L’écoute client, un challenge opérationnel et stratégique

S’appuyant sur l’expérience client, certaines entreprises mettront en place des engagements de qualité de service, d’autres activeront des leviers d’amélioration de la satisfaction client ou d’autres encore lanceront des actions de promotion illustrées par le témoignage de clients fidèles.
L’enjeu du système d’écoute client consiste donc à exploiter de manière optimale toutes ces informations recueillies au fil de l’eau sur les clients, qu’elles proviennent de questionnaires, de commentaires, de réclamations clients…
Avec deux objectifs à la clef : offrir un suivi dynamique et en temps réel des indicateurs clé de satisfaction et de fidélité en vue d’optimiser les interactions avec le client, mais aussi d’être réactif dans la prise de décisions stratégiques face à la tendance actuelle.

Pour en savoir plus sur les méthodologies proposées par Sphinx Institute pour recueillir la Voix du Client, nous vous invitons à vous inscrire à notre Petit Déjeuner Méthodologique qui aura lieu le 9 juin à Paris. Pour vous inscrire, cliquez ici.

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Notification, réaction, satisfaction !

Avec l’émergence du cross-canal, du Web 2.0 et des applications qui en découlent (blogs, réseaux sociaux, etc…), les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et volatiles. Ils sont à la recherche de nouvelles expériences, et s’informent d’autant plus avant l’acte d’achat. Ils prennent en compte les avis des autres consommateurs, développent des attentes élevées en termes de feedback et de prise en compte de leurs remarques par les prestataires.
Il devient par conséquent important pour les entreprises de connaître les réactions de leurs clients en temps réel et de les gérer de manière réactive.

Pour répondre à ce besoin, Sphinx iQ propose une option de publication « notifier par mail ». Elle permet d’envoyer des feedbacks au chargé d’étude et aux participants de l’enquête. Ces feedbacks prennent la forme de mails personnalisés générés automatiquement suite à l’enregistrement d’une réponse ayant certaines particularités ; en temps réel l’entreprise peut interagir avec ses clients pour apporter une réponse personnalisée selon la tonalité du commentaire (insatisfaction VS satisfaction).

Pour illustrer, nos propos voici un exemple tiré d’une enquête de satisfaction adressée aux utilisateurs des services d’impression photos de la société PhotoStart (enquête fictive).

Figure 1 : Paramétrage du feedback adressé au chargé d’étude

Figure 2 : Paramétrage du feedback adressé au répondant

Après avoir répondu à l’enquête, deux messages vont être générés automatiquement par le logiciel. Selon l’enregistrement programmé, ici, l’email est envoyé dans le cas où la satisfaction globale est notée avec les critères « pas du tout satisfait ; plutôt pas satisfait », et les réponses des participants, le chargé d’étude recevra les notifications des clients « insatisfaits » par mail.

- Le premier message est adressé au chargé d’étude. Il l’informe de l’identité du répondant et de son commentaire (noms de variables entre crochets). Il lui fournit également les informations nécessaires pour entamer une investigation sur les raisons de mécontentement du répondant et de le contacter pour corriger l’anomalie constatée.

- Le second message est envoyé au répondant (email entre crochets). Il lui confirme la prise en compte de sa réclamation et lui indique les actions prévues pour y faire suite. Ce contact immédiat apporte une valeur ajoutée à la relation client, qui doit cependant aller au-delà de cette étape et mettre en application ce qui a été annoncé au répondant.

Cette fonctionnalité, dans le cadre d’un processus d’écoute client, permet une prise en compte en temps réel des attentes des consommateurs. Valorisés, ceux-ci joueront un rôle actif dans la définition des produits et services proposés et communiqueront des avis favorables sur leur expérience de consommation.
Ces données peuvent être ensuite utilisées par l’entreprise pour remobiliser ses équipes, renforcer son discours commercial ou communiquer sur la satisfaction globale de ses clients sur le site internet de la marque.
Outil d’évaluation, de pilotage, et même de communication, la Voix du client est un levier déterminant dans l’avenir des entreprises.

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Des articles de recherche à la réalité de l'Entreprise !

La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

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Le test McNemar pour contrôler l’efficacité d’une action

Principe du test

Pour étudier l’efficacité d’une action marketing (changement de packaging, promotion sur lieu de vente ou publicité), d’une campagne de sensibilisation ou d’un traitement médical,  des questionnaires d’opinion ou d’attitude avant/après se présentent comme la solution idéale. Ceux-ci sont adressés aux mêmes répondants en deux vagues successives séparées par l’action entreprise.

La démarche vise à observer les variations (ou non) de réponse d’une vague à l’autre et par conséquent à évaluer la pertinence de l’action.

Exemple d’utilisation

On a demandé l’intention d’achat d’une huile alimentaire à base de chanvre à 250 personnes avant et après la diffusion d’un reportage télévisé sur la question. On souhaite savoir si le reportage a modifié les intentions d’achat des répondants.

Les données collectées ont permis de compter le nombre de réponses différentes entre les situations avant et après et le nombre de personnes n’ayant pas changé d’avis suite à la diffusion du reportage. Ci-dessous les résultats obtenus.

 Il est à noter que :

  • 62 personnes avaient l’intention d’acheter une huile alimentaire à base de chanvre avant le reportage mais ont changé d’avis après.
  • 92 personnes n’avaient pas l’intention d’acheter une huile alimentaire à base de chanvre avant le reportage mais ont changé d’avis après.

Les données collectées sont analysées grâce à un test statistique nommé McNemar, visant à identifier les variations des réponses suite à la diffusion du reportage et par conséquent l’effet de celui-ci sur l’intention d’achat de l’huile de chanvre alimentaire.

Application du test

Pour rappel, le test utilise la statistique suivante : ,

  • B correspond au nombre d’individus qui sont passés de l’état 1 à l’état 2 (ex. de « intention d’achat » à « pas d’intention d’achat »).
  • C correspond au nombre d’individus qui sont passés de l’état 2 à l’état 1 (ex. de « pas d’intention d’achat » à « intention d’achat »).

La valeur obtenue est comparée à la statistique de référence disponible dans la table de la loi Chi² (1 degré de liberté et risque α).

Lorsque la statistique observée dépasse la statistique de référence, cela veut dire que l’action mise en place a un effet sur l’opinion ou l’attitude du répondant.

Appliquons-le à notre exemple :

 Statistique de référence : Chi² = 3,84 avec ddl = 1 et α = 5%.

Statistique observée : Chi² = 5,46 avec ddl = 1 et α = 2%.

Le Chi² observé est supérieure au Chi² de référence, le α observé est inférieur α de référence.

Le test permet ainsi de démontrer que le reportage sur le chanvre a modifié l’intention d’achat des téléspectateurs. Le commanditaire de l’étude n’a donc plus qu’à adapter ses actions en fonction des conclusions formulées.

Il est à noter que les logiciels d’analyse de données proposant ce type de tests statistiques réalisent les calculs et les comparaisons nécessaires pour restituer à l’utilisateur le résultat qui l’intéresse : significativité (ou non) du test, autrement dit association (ou non) entre les variables étudiées.

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L’enseignement par les technologies de l’information avec Sphinx Campus

Sphinx Campus est une plateforme dédiée à l’enseignement des méthodes et techniques d’enquêtes. Outre la solution d’enquête en ligne qu’elle propose, sa spécificité consiste à mettre à la disposition des enseignants des ressources pédagogiques variées telles que des séquences de cours, des exercices adaptés aux travaux dirigés, des exemples d’enquêtes et des études de cas.

Les séquences de cours

Les séquences constituent le fil conducteur du cours : elles précisent les objectifs par séance, dressent la liste des activités possibles (leçons, exercices, démonstrations du logiciel) et des ressources disponibles (exercices corrigés et études de cas) ; elles rappellent également les concepts-clés qu’il convient d’aborder pendant la séance. Enfin, des références bibliographiques sont proposées systématiquement, aidant ainsi l’enseignant à préparer le contenu de sa présentation.

Figure 1 : Exemple de séquence

L’enseignant peut s’appuyer sur ces séquences pour construire un nouveau cours (volume horaire variant entre 20 et 30 heures) ou pour enrichir un enseignement déjà éprouvé

 Les exercices corrigés et les exemples d’enquêtes

Chaque séquence est accompagnée d’en moyenne deux exercices corrigés, tirés d’études réelles dans la majorité des cas, et adaptés à la thématique traitée. Ces exercices peuvent également se référer à l’une des enquêtes exemple disponibles sur la plateforme.

Six enquêtes exemples sont à la disposition des enseignants. Ceux-ci peuvent choisir d’illustrer les concepts traités pendant le cours par des enquêtes de consommation ou d’opinion selon leurs préférences. Les données relatives, accessibles depuis la plateforme, offrent des possibilités d’analyse et des pistes de réflexion à explorer par l’étudiant en autonomie ou avec l’orientation de l’enseignant.

Figure 2 : Extrait d’enquêtes exemples

 Les études de cas

Deux études de cas marketing sont proposées dans Sphinx Campus. La première, traitant de la problématique de l’image de marque et du packaging, est élaborée à partir d’une étude sur le reblochon, réalisée en 2012 par Le Sphinx pour le compte du laboratoire de recherche en gestion de l’université de Savoie (IREGE). La seconde porte sur une étude sur la culture et la consommation des boissons en Europe menée en 2010 dans le cadre du projet COBEREN auquel Le Sphinx a contribué.

Les deux études de cas sont construites d’une façon pédagogique : après une présentation du contexte de l’étude, elles rappellent les méthodologies suivies et détaillent les questionnaires utilisés. Le travail à faire, ainsi qu’un ensemble d’orientations pour bien le mener sont proposés.

Figure 3 : Extrait de l’étude de cas « reblochon »

 La solution d’enquête en ligne proposée

Il ne faut cependant pas omettre que Sphinx Campus est avant tout une application de gestion des enquêtes en ligne. L’utilisateur peut y créer facilement un questionnaire attractif en intégrant images et vidéos, en assurer la diffusion par emailing ou sur réseaux sociaux (la collecte des données via tablettes ou smartphone est également possible) et en analyser les résultats.

Cette dernière phase offre des possibilités variées en termes d’analyses quantitatives (tris à plat et croisements entre deux ou plusieurs variables) et qualitatives (consultation des verbatims, synthèse des réponses sous forme de nuage de mots).

Par ailleurs, le guide méthodologique mis à disposition ainsi que le mode opératoire d’utilisation de la solution permettent aux usagers de se familiariser rapidement avec l’outil. La solution se révèle ainsi particulièrement adaptée dans un contexte universitaire.

Il est à noter que les étudiants ont accès à une version qui leur est dédiée sur la plateforme. Celle-ci reprend l’ensemble des fonctionnalités précédemment citées sans comporter le détail des séquences de cours. Ils y trouvent ainsi les enquêtes exemples et les études de cas ainsi que la solution de création d’enquêtes en ligne.

Sphinx Campus propose une approche innovante, stimulante et interactive, dans la lignée du e-learning. Il favorise le travail en autonomie des étudiants tout en enrichissant l’enseignement traditionnel en présence.

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Etude de marché - Test de produit

Concevoir des questionnaires qui répondent aux objectifs du marché

Lancer un nouveau produit répond à une démarche globale. Contrairement à l'adage selon lequel "un bon produit n’a pas besoin de marketing et se vend tout seul", il est indispensable de déployer une bonne stratégie marketing et d'anticiper tous les facteurs qui pourraient influer sur les ventes. Pour cela, la mise en place d'un plan d'action solide et la mise en cohérence de nombreux paramètres, via un questionnaire personnalisé, s'imposent.

Diffuser l'enquête à un panel représentatif

Adresser l'enquête à une cible adéquate est essentiel pour obtenir des résultats fiables et représentatifs. Dans ce but, le Sphinx propose, depuis l'interface SphinxOnline, un accès direct à un panel de plus de 7 000 000 de personnes, de plus de 50 pays (partenariat Panel Cint). Un bénéfice de taille pour la fiabilité, la valeur et la richesse des résultats obtenus. Les fichiers de panélistes sont en permanence actualisés et testés par le fournisseur d’accès aux opinions.

Analyser les différents indicateurs et en déduire le potentiel du marché

Evaluer les modes de perception d'un nouveau produit, mesurer le niveau d'intention d'achat global d'un concept, identifier les points forts, les points faibles et les zones de progrès d'un produit, mettre en évidence l'acheteur type et mettre en adéquation un produit avec la cible visée, identifier le moment opportun pour le lancement du produit... : pour maîtriser les conditions de lancement de votre produit, rien ne peut être laissé au hasard.

Un exemple d'étude de marché :

Le Sphinx vous propose un exemple de test de produit Prototype.

Celui-ci est élaboré à partir d'un contexte fictif : la société MyCompany, spécialisée dans la fabrication d'équipements de sport, lance une nouvelle chaussure. Dans la phase de développement du produit, elle prévoit une étape de test auprès d'un échantillon de 44 personnes. Après avoir reçu un prototype du produit et l'avoir testé au cours de leurs activités sportives respectives, les personnes sont invitées à un répondre à un questionnaire en ligne.

>>> Voir le questionnaire

>>> Voir les résultats

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Importation des entretiens dans Sphinx Quali

Le développement des technologies de l’information a modifié la pratique des études qualitatives. De nouvelles techniques de collecte de données ont vu le jour avec l’utilisation croissante des blogs, des forums de discussion et des réseaux sociaux sans pour autant affecter le recours aux entretiens en face-à-face. Ceux-ci sont toujours mobilisés dans le domaine des études qualitatives. Les logiciels d’analyse des données textuelles disponibles sur le marché facilitent le traitement des données recueillies en proposant des méthodes variées allant de l’analyse de contenu à l’analyse sémantique en passant par l’analyse lexicale ou statistique (voir les différents articles du blogs consacrés aux méthodes d’analyse textuelle).

Cet article fait le point sur une étape préalable à l’analyse : celle de l’intégration des données recueillies au logiciel Sphinx Quali.

La préparation des données

La retranscription des entretiens se fait selon des modèles prédéfinis permettant d’identifier les interventions de l’enquêteur, de l’enquêté, dans le cas d’entretiens individuels, et des membres du groupe, dans le cas d’un entretien collectif. Les figures 1, 2 et 3 présentent des extraits d’entretiens prêts à l’importation.

Figure 1 : Modèle de retranscription de l’entretien individuel non directif

Figure 2 : Modèle de retranscription de l’entretien individuel directif ou semi-directif