Interview de Anne Jardin-Kershaw, Ferrero : les SchokoBons évalués par tablettes !


Le Sphinx : Bonjour Madame Jardin-Kershaw. En tant que Consumer Insight Manager chez Ferrero, vous êtes amenée à réaliser de nombreuses enquêtes sur les comportements de consommation. Pouvez-vous nous parler de votre dernier projet ?

Anne Jardin-Kershaw : L’étude dont il s’agit avait pour objectif de mesurer l’intérêt du déménagement de notre produit SchokoBons dans les supermarchés. Nous voulions tester l’impact de son passage du rayon « Confiserie chocolatée », où il est placé à l’accoutumée, vers le rayon « Confiserie sucrée », que l’on considérait plus intéressant en termes de flux d’acheteurs. C’est ce que nous avons fait dans le cadre de notre test, afin d’interroger les consommateurs qui passaient dans ce nouveau rayon, directement in situ. C’est là que l’utilisation de tablettes iPad s’est avérée très précieuse, car c’était une façon très conviviale de contacter les gens qui restent très attirés par cette nouvelle technologie. L’i-pad nous permet de faire un questionnaire dynamique, coloré, stimulant et surtout d’aller plus vite, ce qui est très important puisque l’on interroge des gens qui sont venus pour faire des courses.

Le Sphinx : Concrètement, comment avez-vous réalisé le terrain de cette enquête ?

Nous avons posé une série de questions aux consommateurs, qui pouvaient réagir en direct dans une situation réelle, puisque c’est notre façon de travailler. Nous avons confié l’enquête à des enquêtrices sur le terrain et nous avons pu suivre les résultats en direct depuis nos bureaux. L’analyse des résultats nous a montré que ce changement de linéaire n’était pas forcément suivi d’effets et, en l’occurrence, nous nous sommes rendu compte qu’il n’avait pas forcément de sens pour les consommateurs. Cette enquête est typiquement le mode d’étude que nous menons régulièrement dans les magasins : nous les menions traditionnellement dans SphinxOnline.

 Le Sphinx : En quoi ce mode d’administration de l’étude a-t-il selon vous été décisif ?

Anne Jardin-Kershaw : Les tablettes iPad nous ont tout d’abord permis de travailler directement dans les points de vente et de saisir l’attention des visiteurs de façon moderne, conviviale et immédiate. Nous avons très facilement attiré les répondants, qui ont été très intrigués et coopératifs, notamment les familles qui ne sont pas toujours faciles à mobiliser sur le lieu de courses. En termes d’image également, nous nous sommes présentés d’une façon beaucoup plus valorisante qu’auparavant, où les entretiens en face-à-face avec de simples questionnaires papier qui pouvaient faire peur aux répondants.

Le Sphinx : A l’avenir, pensez-vous renouveler l’expérience des enquêtes mobiles via tablettes ?

Anne Jardin-Kershaw : Naturellement, nous avons d’ailleurs complètement abandonné aujourd’hui notre ancien mode de travail pour les enquêtes dans les magasins, qui nous apparaît aujourd’hui comme l’époque des dinosaures ! Sphinx Mobile est devenu l’outil indispensable pour notre terrain et nous préserve complètement des problèmes de connectivité, ce qui pour nous est considérable. On ne saurait plus travailler sans. C’est à l’évidence un outil qui va se développer dans le monde des études.

D’autant que nous pouvons intégrer tous les types de questions, fermées et ouvertes. De ce point de vue, nous ne nous sommes pas du tout bridés et, au final, le temps de réponse au questionnaire s’est avéré en moyenne de 7 à 8 minutes, ce que nous estimons tout à fait raisonnable pour ce type d’enquêtes. L’intégration de questions ouvertes en fin de questionnaire nous a permis de recueillir des témoignages riches, des « perles », que nous estimons irremplaçables pour l’interprétation des résultats.

Le Sphinx : Avez-vous perçu des limites à ce mode d’administration ?

Anne Jardin-Kershaw : Les seules limites que nous entrevoyons sont celles de notre gourmandise : Sphinx Mobile a ouvert tellement de portes et nous avons maintenant envie de faire des choses de plus en plus originales et sophistiquées !

Le Sphinx : Sphinx Mobile permet de prendre des photographies pour mémoriser ce que les répondants peuvent nous montrer, mais aussi d’enregistrer des extraits sonores.  Quelles sont les autres perspectives que vous entrevoyez pour les enquêtes mobiles ?

Anne Jardin-Kershaw : Une perspective concrète vraiment intéressante pour nous serait la possibilité de retranscrire automatiquement des entretiens par écrit, pour pouvoir analyser immédiatement les verbatim au moyen de Sphinx Quali. Là encore, nous gagnerions en termes de temps et d’efficacité. Ce serait un sacré avantage sur lequel je sais que vos ingénieurs travaillent.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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