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La relation client : un enjeu stratégique pour les entreprises

Dans un contexte toujours plus concurrentiel, acquérir un prospect est devenu tellement coûteux que les marques ont intérêt à fidéliser leur clientèle. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises d’établir des liens durables avec leurs clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Pour ce faire, elles ont besoin de connaitre précisément leurs modes de consommation (attentes, motivations, freins…).
La collecte, la gestion et le traitement de ces données se font par le biais de techniques et d’outils informatisés, tel que le système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Client), afin d’améliorer la productivité commerciale et marketing et donc faire croître les ventes. D’autres mesures comme les programmes de fidélisation et de mailings directs sont également entreprises.

Contexte et objectif de la recherche

Depuis la fin des années 90, les stratégies managériales des firmes sont plus axées sur le concept de relation-client, en pratique comme en théorie. La recherche d’Aguwa et al. (2012) a tenté d’interpréter et analyser la voix du consommateur. Cette écoute client consiste à analyser de façon précise l’ensemble des informations collectées sur les exigences des consommateurs par rapport au produit/service fourni par l’entreprise. En effet, analyser la voix du client permet aux décideurs de mieux comprendre les besoins, perceptions et préférences du consommateur et de les traduire en objectifs essentiels afin de satisfaire les attentes de leurs clients. Aguwa et al. (2012) ont ainsi déployé une approche qui repose sur la conversion de données textuelles et qualitatives à un format quantitatif commun utilisé pour développer une nouvelle approche de mesure de taux de satisfaction des consommateurs.

Description de la méthodologie de l’étude

La méthodologie adoptée dans cette recherche repose sur l’exploitation des données à la fois qualitatives et quantitatives. Dans un premier temps, les chercheurs ont interprété les données textuelles relatives aux exigences du consommateur en tenant compte des facteurs de la qualité critique. Ensuite, ces données qualitatives ont été transformées en des données quantitatives pour les traiter ultérieurement en utilisant la méthode de logique floue afin de calculer l'indice de satisfaction des consommateurs. Cet indice qui varie entre 0 et 1 permet en effet d’interpréter la corrélation entre les attentes des consommateurs et le produit/service fourni.

Résultats de l’étude

Si l’indice de satisfaction des consommateurs est proche ou égal à 1, alors les problématiques doivent être absolument étudiées par les entreprises et soumises à une évaluation immédiate pour pouvoir satisfaire les clients insatisfaits. Par contre, quand l’indice a une valeur égale ou proche de 0, les problématiques qui ressortent doivent bien évidement être traitées mais avec un degré d’urgence moins important. L’avantage d’identifier les points les plus critiques est que les managers vont pouvoir prioriser les demandes.
Suite à la recherche d’Aguwa, les entreprises ont pu adapter les calculs d’indice de satisfaction à leur business et mettre en place de nouvelles stratégies pour optimiser leur relation client et rester proactif sur le marché.

Référence

Aguwa C.C., Monplaisir L. et Turgut O. (2012), Voice of the customer: Customer satisfaction ratio based analysis, Expert Systems with Applications 39, 10112–10119.

>>> Plus d'informations sur www.lesphinx.eu

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