Savoir mobiliser un fournisseur d'Access panel pour diffuser une enquête en ligne.

Adresser une enquête en ligne à la cible adéquate n'est pas forcément chose facile. Pourtant, sans disposer de fichier qualifié, il est désormais possible grâce aux fournisseurs d'access panel de sélectionner les profils interrogés. A condition de prendre quelques précautions méthodologiques, cette opportunité garantit des réponses rapides, représentatives et à faible coût !

Quels sont les avantages des Access panels en ligne ? 

Les fournisseurs d’access panel disposent de panels d’internautes qualifiés et sollicités pour répondre à des enquêtes en fonction du profil de l’échantillon recherché.Vous réunissez alors plusieurs facteurs clés de succès pour réussir votre enquête :

  • tout d’abord, atteindre les interviewés en ligne donc collecter rapidement et à moindre coût des réponses que vous auriez recueillies plus difficilement par téléphone ou en face à face
  • grâce à la qualification des panélistes, vous allez pouvoir choisir parmi de larges critères de segmentation (sexe, CSP, tranche d'âge, lieu d'habitation, etc.) tant à l'échelle nationale qu'internationale.

Ainsi, vous disposez d’une population d’étude pré-qualifiée et pré-recrutée.

Comment choisir mon Access panel ? 

Il existe plusieurs types d’access panels : les access panels de consommateurs, les access panels généralistes sur internet, les panels online propriétaires, les panels spécialisés, etc… en fonction de votre cible, de votre problématique, vous choisirez le panel le plus pertinent pour vous louer des contacts généralistes ou spécialisés.

La qualité des informations recueillies auprès des répondants et la fiabilité que vous pourrez attribuer à vos réponses seront déterminées par le mode de recrutement, de gestion (actualisation et enrichissement des données) et d’animation du panel.

Le plus souvent, le répondant est stimulé grâce à des incentives (avantages en nature ou financiers). Le montant diffère en fonction de la longueur du questionnaire, de la fidélité du répondant ou encore du taux de remplissage des questionnaires.

Pour ne pas nuire à la qualité des réponses, il faut s’assurer que le répondant n’est pas sur-sollicité car ses motivations à répondre pourraient devenir intéressées.

Quels éléments impactent le budget ? 

Le coût dépendra principalement et ces points peuvent varier selon les conditions tarifaires de votre panéliste :

  • du nombre de réponses que vous souhaitez obtenir : c’est la taille de l’échantillon
  • du nombre de variables de segmentation sélectionnées (données socio-démographiques) : plus votre cible sera fine et précise, plus le budget sera important
  • de la durée de votre questionnaire

Comment diffuser l'enquête ? 

Comme pour vos enquêtes en ligne habituelles, vous allez paramétrer votre enquête et la publier sur votre serveur d’enquêtes. Ensuite en fonction du panel retenu :

  • Si vous passez par le panel CINT, partenaire de Sphinx, vous pouvez directement passer la commande en précisant la cible de votre enquête.
  • Si vous passez par un autre panel vous devrez généralement fournir le lien vers votre questionnaire, que le panéliste se charge de diffuser, et  gérer avec un système de quotas les cibles suivantes : « scrennout » (associé aux personnes non concernées par l’enquête), « complete » (associé aux personnes faisant partie de la cible et dans les quotas) et « quota full » (associé aux personnes dont les quotas ont été atteints, qui ne répondent donc pas à l’enquête).

La plupart des panélistes vous demanderont de rediriger vers des pages différentes les répondants afin de pouvoir gérer les incentives.

Comme toutes les études online, celles menées via un access panels doivent respecter certaines règles pour garantir la qualité scientifique des études. Les études par internet doivent être menées en conformité avec les principes formulés dans le code international CCI/ESOMAR de pratiques loyales en matière d’études de marché et d’opinion (www.esomar.org) :

  1. Collecte loyale des données (volontariat, respect de la vie privée…)
  2. Transparence vis-à-vis du public et des entreprises clientes (usage des données Personnelles, confidentialité des réponses…)
  3. Rigueur scientifique dans la réalisation de l’étude (sélection des interviewés, procédure d’échantillonnage...)
  4. Intégrité dans l’exploitation des résultats

Les données recueillies via un access panel doivent être fiables et représenter une aide à la décision sur laquelle vous pouvez vous fonder. Bien choisir son fournisseur et connaître ses pratiques est donc une étape importante et déterminante pour la suite de votre étude.

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Emergence et perspectives du web reporting

Le web reporting, pour maintenir le cap dans les enquêtes en ligne

Force est de constater que le web a provoqué, en quelques années, des bouleversements considérables dans le monde de l’enquête, en permettant notamment un gain de temps et d’efficacité sensible dans la phase de collecte. Aujourd’hui, les enquêtes en ligne permettent de recueillir, en un temps record, un maximum de réponses, quels que soient le profil et l’origine des répondants.

Face à l’ampleur de ces changements, comment se contenter d’une optimisation qui toucherait uniquement la phase de recueil des données, sans impacter l’ensemble du processus d’étude ? Difficile dans ce contexte d’imaginer que la phase de restitution des analyses ne puisse pas, elle aussi, tirer parti des nombreux avantages d’Internet.

C’est là l’objet principal du web reporting, qui permet de communiquer rapidement et efficacement les résultats d’études, grâce à la diffusion de traitements et d’analyses en ligne, et à la gestion d’accès personnalisés.

Les principes du web reporting en 5 points clé

Centré autour du concept de l’accès en ligne aux résultats d’études, le web reporting recouvre un périmètre de fonctionnalités assez large et permet d’en tirer des bénéfices plus ou moins avancés :

-          Publication en ligne des rapports : il s’agit là du niveau le plus élémentaire du web reporting, qui consiste à publier des résultats, des analyses, des rapports préparés au préalable par le chargé d’études. Ce processus met en œuvre le support web pour accélérer le temps de restitution et de diffusion des résultats. En ce sens, il apparaît très clairement comme une alternative à l’envoi de rapports imprimés, mais il prendra sa réelle valeur si l’utilisateur peut bénéficier en temps réel de tous les éléments nécessaires à la compréhension de ses études ;

-          Publication en ligne de résultats dynamiques : le principe du web reporting est de permettre un affichage dynamique et en temps réel de tous les résultats, tableaux de bord et rapports, avec la possibilité de filtrer sur un profil donné. Par rapport à la diffusion classique des résultats, cette méthode présente une valeur ajoutée essentielle : l’interactivité.

-          Partage des résultats en ligne : au-delà de la simple mise en ligne des résultats, le web reporting permet aussi de personnaliser les rapports, pour que chaque interlocuteur trouve les réponses à ses propres questions. En mettant en place des accès personnalisés, le contenu du reporting est adapté au profil de l’utilisateur. Ainsi, en se connectant et en se loguant, chaque personne aura les résultats qui lui conviennent, sur la cible qui le concerne. Ce processus offre tous les bénéfices du partage d’information.

-          Accès à un outil d’analyse en ligne : le principe est de donner accès à un outil de traitement en ligne. L’utilisateur peut alors compléter les résultats, préparés au préalable et communiqués par le chargé d’études, par ses propres analyses, dans le but d’aller chercher, en toute autonomie, des précisions sur les indicateurs, les profils, les analyses qui l’intéressent en particulier. Une méthode qui rend les analyses accessibles à tous.

-          Déploiement d’une application spécifique : enfin, le web reporting offre un large potentiel qui va bien au-delà d’une simple diffusion des résultats. Il permet, à travers un environnement défini pour répondre à une problématique spécifique, d’envisager des applications plus larges permettant une collaboration aux différents stades de l’étude : collecte d’informations, consultation et gestion de données, intégration de fichiers externes…

De nouvelles perspectives dans tous les domaines…

A travers ces différents axes, le web reporting répond bien sûr à de nombreux cas concrets de diffusion des résultats d’une étude, qui concernent souvent différents collaborateurs, différents services, différents niveaux hiérarchiques, dont les besoins varient.

Certains attendent des résultats spécifiques à leur cœur de métier, d’autres des analyses sur des cibles particulières. Alors que le directeur marketing a besoin d’un rapport complet et commenté présentant l’ensemble des résultats détaillés de l’étude, les collaborateurs se retrouveront mieux dans une synthèse présentant les résultats clé de l’étude, et le chef de produit trouvera son compte dans un rapport très détaillé sur les résultats de son produit uniquement. Enfin, il s’agira de fournir au responsable de magasin un rapport synthétique comparant son magasin aux résultats des magasins de sa région.

Mais par les avantages que cette méthode présente en termes de vitesse, d’interactivité, d’ouverture et de partage d’information, le web reporting laisse envisager de réelles perspectives dans un spectre beaucoup plus large de recueil, gestion, traitement et diffusion de données, et dans un contexte de partage et de collaboration.

Par la mise en place de dispositifs spécifiques et dynamiques, le web reporting se révèle d’autant plus efficace quand les données proviennent de groupes différents (clients, fournisseurs, collaborateurs…), portent sur des sujets variés (satisfaction client ou collaborateur, remontées commerciales, suggestions d’amélioration...) et s’adressent à des entités différentes (service commercial ou marketing, direction des ressources humaines…). Ce n’est plu alors une nouvelle méthode mais une application qui devient indispensable dans l’entreprise, que ce soit dans le domaine de la gestion, du commercial, du suivi de la formation…

En conclusion, le web reporting est une réponse efficace aux exigences croissantes dans le monde des études, en ouvrant des perspectives de collaboration aux différents stades de l’étude, de la qualification des données à l’aide à la décision.

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La typologie, une approche scientifique à la portée de tous

Segmenter vos marchés ? Comprendre les comportements d’achat ? Identifier de nouvelles opportunités de marché ? Ou simplement synthétiser vos données en travaillant sur des groupes plutôt que sur des observations individuelles ? Quoi de mieux qu’une analyse typologique pour vous amener à identifier précisément les catégories de clients types, comprendre leurs attentes et ainsi adapter vos actions marketing à chacun des profils.

La typologie, une forte valeur ajoutée dans vos études marketing

L’objectif principal de la typologie est de classer des individus dans des groupes, en fonction de leur ressemblance et de leur similitude sur un ensemble déterminé de variables, avec la nécessité de constituer des groupes différents les uns des autres.

De nombreuses méthodes sont à la disposition des chargés d’études qui souhaitent effectuer des typologies. Basées sur une approche intuitive ou sur l’application d’algorithmes mathématiques, ces méthodes sont fondées sur la classification. Parmi les méthodes les plus répandues de classification, notons la classification à vue, la classification automatique par les centres mobiles, et la classification hiérarchique ascendante.

 

La classification hiérarchique ascendante, une méthode appropriée au marketing

L’efficacité des différentes méthodes de classification dépend fortement du contexte, de la taille des données et des variables prises en considération. On peut toutefois reconnaître le bien fondé, la pertinence de la classification hiérarchique ascendante dans les études sociologique et marketing.

C’est pourquoi nous nous intéresserons aujourd’hui exclusivement à cette méthode qui consiste à regrouper pas-à-pas les individus, en privilégiant, à chaque étape, la similarité la plus forte, en fonction de la distance entre deux individus.

Initialement, chaque individu forme une classe et on cherche à réduire le nombre de classes, en procédant, à chaque étape, à la fusion de deux classes, dans le but de réduire ainsi le nombre de classes. Les deux classes choisies pour être fusionnées sont celles qui sont les plus "proches", en d'autres termes, celles dont la dissimilarité entre elles est minimale. Comme on rassemble d'abord les individus les plus proches, la première itération a un indice d'agrégation faible, mais celui-ci va croître d'itération en itération. On procède ainsi jusqu’à parvenir à un nombre de groupes optimal. Celui-ci sera atteint lorsque l’ajout d’un nouveau regroupement ne ferait pas gagner en capacité discriminatoire.

La visualisation de ce procédé se fait sur un graphe de regroupement appelé dendrogramme, qui nous donne la composition des différentes classes, ainsi que l’ordre dans lequel elles ont été formées.

Exemple de dendrogramme :

Interpréter et valider la typologie : une étape décisive

A l’issue de la CAH, le chargé d’études devra comparer les différents scénarios de classification en évaluant leur capacité discriminante à composer des groupes les plus différents possibles. L’analyse des variables internes permet ainsi de vérifier que chaque groupe obtient des valeurs statistiquement différentes sur les variables employées dans la construction de la typologie.

Avec la variable fermée créée à partir de la classification, chaque individu sera alors affecté dans un des groupes. Il sera alors possible de croiser cette variable avec d’autres variables de l’enquête. Dans un premier temps, il s’agira des variables d’identité qui serviront à qualifier les populations de chaque classe et donc à mieux comprendre comment la population étudiée se découpe. Cela permettra notamment de nommer les différents groupes de manière à mieux les identifier et simplifier la lecture des analyses pour la suite.


Votre expertise au service de vos analyses

Au-delà de la maîtrise des techniques statistiques qui les sous-tendent, les typologies requièrent une capacité d’interprétation et donc une excellente compréhension du sujet de l’étude. Par ailleurs, elles nécessitent un certain talent dans la mise en forme des résultats, pour que les chiffres et les statistiques se transforment en informations utiles à la connaissance et la prise de décision.

Utilisées avec modération et en toute connaissance de cause, les typologies permettent au chargé d’études de dégager et de représenter efficacement les informations essentielles contenues dans les résultats d’une enquête.

 

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Comment mesurer la satisfaction de vos clients et de vos collaborateurs ?

La satisfaction, un élément clé pour fidéliser vos clients et collaborateurs

La mesure de la satisfaction est devenue aujourd’hui une nécessité pour les entreprises engagées dans des normes de qualité, mais elle est également une réelle opportunité en termes d’efficacité et de fidélisation.

« Un client fidèle est un client satisfait » : ce vieil adage résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise cherche à s’assurer de la satisfaction de ses clients sur le long terme. Si on se place du côté des collaborateurs, la satisfaction interne permet de jouer sur la motivation et l’efficacité.

En conséquence, l’enjeu stratégique des entreprises est de garantir un bon niveau de satisfaction pour les clients et les collaborateurs.

La mesure de la satisfaction : quels indicateurs ?

 Pour réaliser une bonne évaluation de la satisfaction, il convient de procéder à une mesure à différents niveaux :

  • La satisfaction globale, qui correspond à la satisfaction générale des répondants.
  • La satisfaction partielle, qui renvoie, quant à elle, aux différentes thématiques qui constituent la satisfaction globale.

 Attention, la mesure de la satisfaction ne se résume pas seulement à l’évaluation de différents thèmes, il est indispensable d’identifier également l’importance de chacun des critères et leur contribution à la satisfaction globale. Autrement dit, il faut impérativement repérer les critères qui influencent réellement la satisfaction de ceux qui au final n’ont pas réellement d’impact.

L’enquête, un outil de mesure de la satisfaction

 Dans les faits, la mesure de la satisfaction conduit  en général  à réaliser une enquête, via un questionnaire adapté et ciblé.

L’ossature de l’enquête de satisfaction, comme toute autre enquête d’ailleurs, n’est pas le fruit du hasard. La structure d’un questionnaire se doit d’être mûrement réfléchie.

La structure d’un questionnaire consiste à adopter une démarche dite en « entonnoir » : du général au particulier.

De ce fait, afin de respecter cette règle, il est conseillé de commencer par les questions portant sur la satisfaction globale des interviewés.

Par la suite, pour mieux comprendre les dimensions de la satisfaction on s’intéresse à la satisfaction partielle des répondants. Cette méthode présente l’avantage de déterminer les éléments liés à la satisfaction globale.

Enfin, on étudiera les circonstances pouvant affecter la satisfaction des répondants. En effet, si ce n’est pas toujours le cas, il vous sera parfois possible de modifier, d’exercer une influence sur certaines circonstances, et ainsi d’augmenter favorablement la satisfaction de vos clients ou collaborateurs.

Les questions d’identité sont quant à elles très souvent situées en fin de questionnaire car jugées trop intrusives lorsque placées plus haut dans le questionnaire.

A noter que la combinaison ci-dessus est fournie à titre indicatif. Effectivement, la structure d’un questionnaire résulte souvent des choix de la personne chargée de sa conception et de sa rédaction ! Il n’existe donc pas une seule et unique possibilité.

Des techniques d’analyse de la satisfaction qui vont au-delà des simples tris à plat

 En résumé les résultats de l’enquête de satisfaction doivent permettre de répondre à 3 questions :

  • Sur quels critères et selon quel poids est jugée l’entreprise, par ses clients ou ses   collaborateurs ?
  • Quelles sont les relations éventuelles entre les différents critères ?
  • Quel poids représente chaque critère dans la satisfaction globale ?

Pour y répondre, il convient de mettre en œuvre des techniques d’analyses qui dépassent largement les simples tris à plat ou tris croisés, et qui permettent en particulier d’analyser les niveaux de satisfaction au regard de leur importance afin d’en dégager les axes d’amélioration mais également les points forts sur lesquels vous pourrez communiquer.

Cette analyse peut se faire à l’aide d’un mapping importance / performance :

 

Au final, l’analyse des résultats permet de mettre en évidence les points forts reconnus pour l’entreprise et sur lesquels elle communiquera en priorité (Zone Points Forts) et les points sur lesquels il est impératif d’apporter des corrections et qui seront les plus efficaces en termes d’amélioration de la satisfaction et donc de fidélisation (Zone de progrès). Les corrections à apporter de manière non prioritaire et les avantages potentiels sont présentés respectivement dans les zones blanches et sur qualité.

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Le mur d'images : un bon moyen d'augmenter votre taux de réponse

Stimuler les répondants à une enquête n'est pas chose facile. Les enquêtes en ligne offrent cependant des opportunités innovantes et rapides à mettre en place : les murs d'images. Le procédé est simple. Un écran d'une trentaine d'images invite le répondant à s'immerger dans le sujet et à sélectionner 3 images, qu'il est sur un second écran invité à commenter. L'effet d'accroche est garanti par cette entrée en matière ludique. L'expression libre et la réflexion sur le sujet sont enclenchées pour le reste de l'enquête, qui pourra être plus classique...

Prendre un bon départ dans l'enquête

Les avantages de la méthode sont nombreux. Ils tiennent avant tout à la situation du mur d'images en tout début de questionnaire. L'entrée en matière visuelle dans l'enquête, tout d'abord, est bénéfique pour inciter le répondant à se prêter au jeu des questions/réponses. Le tour ludique initié au questionnaire, ensuite, a un effet indéniable : rien de tel que des images, des pictogrammes ou des caricatures pour se représenter intuitivement les différentes dimensions que couvre un sujet et se situer progressivement par rapport à elles ! Imperceptiblement, le processus de cette "période de chauffe" attise la réflexion. Ainsi immergé, le répondant est prêt à livrer ses réponses au fil du questionnaire.

En deux écrans, trois mouvements du répondant :

1. examiner les différents aspects du sujet,
2. se positionner en choisissant des images,
3. s'expliquer en livrant ses commentaires !

Du haut du mur d'images, un éclairage qualitatif sur le sujet...

C'est au moment de l'exploitation des résultats que l'intérêt et la valeur de la méthode prennent toute leur dimension. Il suffit à l'enquêteur d'examiner la nature et la fréquence des images choisies pour obtenir rapidement des informations ciblées et identifier les orientations les plus porteuses. Les axes majeurs de l'étude sont immédiatement mis en lumière par le procédé. Dans un second temps, l'analyse des commentaires suscités vient judicieusement affiner les premières interprétations. L'enquêteur peut conduire ce travail à l'aide d'une grille thématique et des méthodes de l'analyse lexicale ou de l'analyse de contenu.

Bâtir un mur... en quelques clics seulement !

Bien sûr, l'interprétation du mur d'images ne va pas de soi et nécessite une construction au préalable en toute connaissance de cause. Un mur d'images bâti à l'aveugle en compilant mécaniquement des représentations sur un sujet peut s'avérer trompeur et n'être que le reflet des opinions de son concepteur !

Voici quelques conseils pour le rendre le plus efficace et pertinent possible :

♦ Plus le nombre d'images est important, plus grand est le choix et meilleure est la couverture de tous les aspects du sujet. Un large spectre d'évocations favorisera des choix impulsifs plutôt que raisonnés et fera émerger des perceptions spontanées. Évidemment, le mur doit demeurer lisible pour que chaque image apparaisse clairement : on conseille une moyenne de 20 à 30 images par mur.

♦ Autre aspect important : l'homogénéité du mur. Il faut à tout prix éviter des attractions liées à la singularité de certaines images ! Le mélange de format ou de style (photos, dessins, noir et blanc, couleur) peut s’opérer s'il reste équilibré en nombre dans la grille finale. Enfin, toutes les facettes du sujet doivent être évoquées et équilibrées.

♦ En terme de sources d'images, il est intéressant de mixer les provenances : les banques d'images du web et des bibliothèques d'images plus personnalisées des institutions concernées par le sujet, par exemple. Leur distinction en dit long sur la distance du répondant au phénomène étudié...

♦ Enfin, le mur sera présenté en plusieurs colonnes et plusieurs rangées, de façon à privilégier une impression dégagée et un équilibre entre les formes visuelles présentes et entre les thèmes mobilisés. Pour une efficacité maximale, les images seront affichées de manière aléatoire, pour avoir toutes la même probabilité d'être choisies.

Bien bâti, le mur d'images est une fenêtre ouverte sur l'enquête et sur ses résultats. Très opérationnel et rendu de plus en plus facile et naturel par les enquêtes en ligne, il suscite habilement l’expression et accroît significativement le taux de réponse.

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