Interview de Anne Jardin-Kershaw, Ferrero : les SchokoBons évalués par tablettes !


Le Sphinx : Bonjour Madame Jardin-Kershaw. En tant que Consumer Insight Manager chez Ferrero, vous êtes amenée à réaliser de nombreuses enquêtes sur les comportements de consommation. Pouvez-vous nous parler de votre dernier projet ?

Anne Jardin-Kershaw : L’étude dont il s’agit avait pour objectif de mesurer l’intérêt du déménagement de notre produit SchokoBons dans les supermarchés. Nous voulions tester l’impact de son passage du rayon « Confiserie chocolatée », où il est placé à l’accoutumée, vers le rayon « Confiserie sucrée », que l’on considérait plus intéressant en termes de flux d’acheteurs. C’est ce que nous avons fait dans le cadre de notre test, afin d’interroger les consommateurs qui passaient dans ce nouveau rayon, directement in situ. C’est là que l’utilisation de tablettes iPad s’est avérée très précieuse, car c’était une façon très conviviale de contacter les gens qui restent très attirés par cette nouvelle technologie. L’i-pad nous permet de faire un questionnaire dynamique, coloré, stimulant et surtout d’aller plus vite, ce qui est très important puisque l’on interroge des gens qui sont venus pour faire des courses.

Le Sphinx : Concrètement, comment avez-vous réalisé le terrain de cette enquête ?

Nous avons posé une série de questions aux consommateurs, qui pouvaient réagir en direct dans une situation réelle, puisque c’est notre façon de travailler. Nous avons confié l’enquête à des enquêtrices sur le terrain et nous avons pu suivre les résultats en direct depuis nos bureaux. L’analyse des résultats nous a montré que ce changement de linéaire n’était pas forcément suivi d’effets et, en l’occurrence, nous nous sommes rendu compte qu’il n’avait pas forcément de sens pour les consommateurs. Cette enquête est typiquement le mode d’étude que nous menons régulièrement dans les magasins : nous les menions traditionnellement dans SphinxOnline.

 Le Sphinx : En quoi ce mode d’administration de l’étude a-t-il selon vous été décisif ?

Anne Jardin-Kershaw : Les tablettes iPad nous ont tout d’abord permis de travailler directement dans les points de vente et de saisir l’attention des visiteurs de façon moderne, conviviale et immédiate. Nous avons très facilement attiré les répondants, qui ont été très intrigués et coopératifs, notamment les familles qui ne sont pas toujours faciles à mobiliser sur le lieu de courses. En termes d’image également, nous nous sommes présentés d’une façon beaucoup plus valorisante qu’auparavant, où les entretiens en face-à-face avec de simples questionnaires papier qui pouvaient faire peur aux répondants.

Le Sphinx : A l’avenir, pensez-vous renouveler l’expérience des enquêtes mobiles via tablettes ?

Anne Jardin-Kershaw : Naturellement, nous avons d’ailleurs complètement abandonné aujourd’hui notre ancien mode de travail pour les enquêtes dans les magasins, qui nous apparaît aujourd’hui comme l’époque des dinosaures ! Sphinx Mobile est devenu l’outil indispensable pour notre terrain et nous préserve complètement des problèmes de connectivité, ce qui pour nous est considérable. On ne saurait plus travailler sans. C’est à l’évidence un outil qui va se développer dans le monde des études.

D’autant que nous pouvons intégrer tous les types de questions, fermées et ouvertes. De ce point de vue, nous ne nous sommes pas du tout bridés et, au final, le temps de réponse au questionnaire s’est avéré en moyenne de 7 à 8 minutes, ce que nous estimons tout à fait raisonnable pour ce type d’enquêtes. L’intégration de questions ouvertes en fin de questionnaire nous a permis de recueillir des témoignages riches, des « perles », que nous estimons irremplaçables pour l’interprétation des résultats.

Le Sphinx : Avez-vous perçu des limites à ce mode d’administration ?

Anne Jardin-Kershaw : Les seules limites que nous entrevoyons sont celles de notre gourmandise : Sphinx Mobile a ouvert tellement de portes et nous avons maintenant envie de faire des choses de plus en plus originales et sophistiquées !

Le Sphinx : Sphinx Mobile permet de prendre des photographies pour mémoriser ce que les répondants peuvent nous montrer, mais aussi d’enregistrer des extraits sonores.  Quelles sont les autres perspectives que vous entrevoyez pour les enquêtes mobiles ?

Anne Jardin-Kershaw : Une perspective concrète vraiment intéressante pour nous serait la possibilité de retranscrire automatiquement des entretiens par écrit, pour pouvoir analyser immédiatement les verbatim au moyen de Sphinx Quali. Là encore, nous gagnerions en termes de temps et d’efficacité. Ce serait un sacré avantage sur lequel je sais que vos ingénieurs travaillent.

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La mobilité en question : comparaison des résultats à une enquête web obtenus par l'intermédiaire de périphériques mobiles et d’ordinateurs


Avec la généralisation des smartphones et des tablettes équipés de navigateurs mobiles, la possibilité d’administrer des enquêtes mobiles a considérablement augmenté. Pour étudier l'effet possible de ce mode d’administration sur le comportement de réponse, les chercheurs hollandais Marika de Bruijne et Arnaud Wijnant ont comparé en 2013 les résultats à une même enquête, administrée comparativement sur périphériques mobiles et sur ordinateurs. Celle-ci porte sur la pratique elle-même des dispositifs mobiles et d’Internet.

Au sein d’un panel sélectionné de possesseurs de périphériques mobiles avec accès Internet, les utilisateurs se sont vus assignés de manière aléatoire les trois conditions d’enquêtes suivantes :

  • Groupe « Ordinateur » : questionnaire web traditionnel, avec consigne d’y répondre par ordinateur.
  • Groupe « Mobile » : questionnaire web optimisé pour le mobile, avec consigne d’y répondre via un mobile
  • Groupe « Hybride » : questionnaire web optimisé pour le mobile, avec la consigne d’y répondre par ordinateur

Une attention particulière est accordée au design du questionnaire web mobile, prenant en considération la petite taille de l'écran et les fonctionnalités typiques des écrans tactiles.

Lors de l’analyse des résultats, il apparaît tout d’abord de façon sensible que certains répondants ont ignoré la consigne les incitant à répondre à l'enquête selon l’un ou l’autre des modes prévus. Certains répondants en condition « Mobile » ont répondu via un ordinateur, et, à l’inverse, certains répondants en condition « Ordinateur » y ont répondu en utilisant un périphérique mobile, et principalement une tablette. L’étude pointe en cela que les chercheurs doivent prendre en considération que tous les répondants ne sont pas susceptibles de suivre les instructions données pour répondre au questionnaire, si des alternatives sont disponibles.

L’étude pointe surtout que le fait de répondre à l'enquête par l'intermédiaire des dispositifs mobiles - smartphones ou tablettes – ne conduit à aucune différence notoire de résultats par rapport au mode de réponse par ordinateur. Le comportement de réponse ne semble pas varier de manière significative en fonction du mode de réponse.

En revanche, le taux de réponse par l'intermédiaire du groupe « Mobile » s’est avéré inférieur à celui du groupe « Ordinateur ». Ceci est probablement en partie dû au fait que les répondants, sélectionnés au sein d’un panel habitué à être sollicité pour des enquêtes en ligne, sont habitués à répondre aux enquêtes par ordinateur et que l'invitation a été envoyée par email, le plus souvent lu sur un ordinateur. La grande majorité des répondants par mobiles ont répondu à l'enquête à la maison, et, là encore, ils étaient susceptibles d'être influencés par l’habitude de remplir une enquête par ordinateur. Il apparaît par conséquent que des enquêtes web mobiles conduites sur des échantillons de populations non habituées à répondre à des enquêtes et qu’une recherche sur l'effet des invitations à répondre via des canaux réservés aux mobile, tels que que les SMS, garantiraient une meilleure image de la promptitude de la  population globale à participer aux enquêtes mobiles.

Cette recherche montre également que les répondants du groupe « Mobile » ont évalué l'enquête comme étant plus longue que les répondants du groupe « Ordinateur ». Le temps objectif d'achèvement de l’enquête, comptabilisé grâce à des indicateurs horaires, concorde avec ces résultats. Ceci signifie que l'enquête mobile exige plus d'effort de la part du répondant, ce qui peut s’expliquer par la vitesse moins rapide de chargement des pages, par la connexion Internet plus lente, et par une plus grande difficulté de manipulation et d’ergonomie. Cependant, quand les répondants ont évalué le questionnaire sur des aspects tels que sa difficulté, sa clarté, et le plaisir à y répondre, le groupe « Mobile » n'a pas rapporté de différence significative de satisfaction par rapport au groupe « Ordinateur ». Comme cette évaluation n’a concerné que les répondants ayant rempli l’intégralité du questionnaire, une recherche complémentaire sur les motivations des non-répondants et sur les raisons de ne pas participer à une enquête mobile serait nécessaire.

Quand les répondants ont été interrogés sur le dispositif qu’ils emploient la plupart du temps pour accéder à Internet, le taux d’utilisation de l’Internet mobile s’est révélé beaucoup plus élevé parmi le groupe  « Mobile » . Mais lors du contrôle de ce résultat en répétant la question plus tard via un ordinateur, cette différence a disparu, montrant en cela que l’auto-évaluation de la pratique d’Internet mobile est sensiblement influencée par le mode utilisé lorsque l’on est interrogé sur ce point.

De manière générale, presque toutes les expériences menées sur les enquêtes Web mobiles soulignent les difficultés dues aux petites tailles des écrans. Cependant, les tailles moyennes d’écran augmentent et, comme une première recherche l’a démontré (Sweeney et Crestani, 2006), les textes courts sont plus efficaces non seulement sur de petits écrans mais sur toutes les tailles d'écran. En conséquence, quand la mise en forme du questionnaire est adaptée aux navigateurs mobiles et que la longueur du texte de la question est délibérément restreinte, aucune difficulté majeure n’a jamais été prouvée sur les dispositifs mobiles à cet égard. En fait, les problèmes posés par la capacité limitée d'écran des périphériques mobiles ont beaucoup en commun avec ceux des débuts de l'ère des enquêtes Web, quand les écrans d'ordinateur étaient de moins bonne qualité qu'aujourd'hui.

Cette recherche montre enfin que les enquêtes mobiles pointent d'autres nouveaux enjeux. Comme les résultats l’indiquent, les gens aiment choisir leur propre dispositif pour répondre à une enquête en ligne, celui-ci étant probablement corrélé au dispositif sur lequel ils lisent l'invitation. C’est pourquoi, de nos jours, limiter des enquêtes à un type unique de dispositif peut apparaître artificiel pour un internaute qui fonctionne à l’intuition. L’hétérogénéité des environnements technologiques des enquêtes en ligne continue à accroître, parallèlement au développement actuel de nouveaux équipements mobiles, de moins en moins faciles à distinguer les uns des autres. Ceci impose aux chercheurs de définir clairement l’objet et les conditions d’expériences de leur recherche, car cela devient également un véritable défi que de contrôler les conditions de réponse aux enquêtes en ligne dans les expériences hétérogène et multifactorielles du monde réel.  De nombreuses perspectives plus ciblées s’ouvrent par conséquent à la recherche pour décrire les relations entre l'utilisation du Web mobile en général et les processus de réponse aux enquêtes mobiles en particulier.

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Les enquêtes en mode déconnecté de A à Z avec Sphinx Mobile

Les enquêtes administrées directement sur le terrain se multiplient. Ce mode d'administration offre des avantages et des inconvénients. L’avantage principal étant le contact de l’opérateur de saisie avec le répondant, permettant ainsi un échange générateur d’une meilleure qualité de réponse. L’inconvénient majeur étant la faible fiabilité de la connexion Internet, voire l’inexistence de celle-ci (enquête dans le métro par exemple).

Grâce à Sphinx Mobile, vous pouvez facilement réaliser ce travail. Il est ainsi aisé de télécharger une enquête, de réaliser les différentes saisies en mode déconnecté puis d'envoyer et de centraliser les réponses une fois qu’une connexion est retrouvée. Voici pas à pas les différentes étapes d'une enquête sur support mobile :

 

Autoriser le téléchargement d’une enquête sur support mobile :

SphinxMobile est l'application de la société Sphinx destinée à la collecte de données d'enquêtes en mode déconnecté, à partir d'un Smartphone ou d'une tablette. Elle est compatible sur les systèmes iOS (iPhone/iPad) et Android.

Afin de télécharger une enquête sur un appareil, il est tout d'abord nécessaire de publier l’enquête et d’activer les droits permettant son utilisation sur support mobile, ainsi que de la protéger par un mot de passe, via la fenêtre des Contrôles. Ces options sont disponibles sur SphinxOnline dans la partie « Diffusion & Collecte » >>> «  Application mobile ».

4 options de paramétrage sont disponibles :

Autoriser le téléchargement :

Il faut cocher l’option « Autoriser la saisie via les appareils mobiles » : l’enquête sera ensuite téléchargeable via les supports mobiles (dans la limite des autorisations de téléchargement de votre compte – voir plus bas pour détail de fonctionnement).

 Choix du formulaire téléchargeable :

Il est possible que l’enquête comporte plusieurs formulaires. Un menu déroulant présentant l’ensemble des formulaires est alors disponible. Il suffit de le dérouler puis de sélectionner celui que l’on souhaite utiliser pour la saisie mobile.

Mode opérateur (simple / avancé) :

Par défaut, l’enquête est téléchargeable en mode opérateur avancé. Pour la télécharger en opérateur simple, il faut décocher l’option « Permettre la modification des réponses ».

Optimisation des formulaires pour Smartphones / Tablettes 

Le rendu des formulaires peut être optimisé pour la saisie sur appareil mobile : les cases à coches pour la saisie des questions (questions simples et tableaux) seront plus élargies.Ceci permet une saisie plus ergonomique sur un écran tactile. Attention cependant, dans ce mode, le rendu du questionnaire n’est pas tout à fait identique au rendu paramétré sur le logiciel.

Utilisation de l’application Sphinx Mobile

Téléchargement de l’application ( AppStore pour iOS et GooglePlay pour Android)

Pour télécharger l’application Sphinx Mobile : il suffit de se rendre sur la plateforme de téléchargement depuis la tablette, puis de télécharger l’application en recherchant « SphinxMobile ». Pour l’installer, il suffit ensuite de cliquer sur l’icône « Installer ». L’installation prend quelques secondes. L’application Sphinx Mobile est désormais disponible sur la page d’accueil de votre tablette.

Paramétrage de la tablette

Depuis la tablette/SmartPhone, l'enquêteur prépare son appareil en indiquant dans la partie « Préférences » :

  • le nom de serveur
  • le nom de compte à utiliser
  • le nom d'enquêteur (facultatif)
  • le fonctionnement de la tablette (libre service ou opérateur)

Téléchargement d’une enquête

Il se réalise depuis la partie « Télécharger ». Il faut pour cela renseigner :

  • le nom de l’enquête
  • le mot de passe (NB : Si l’enquête a un mot de passe, il s’agit de ce mot de passe, sinon c’est le mot de passe du compte).

Il suffit ensuite de cliquer sur « Télécharger » (NB : Le téléchargement peut prendre quelques minutes.  Il est nécessaire d’être connecté à Internet).

Utilisation de l’enquête

Cette enquête est ajoutée à la liste des enquêtes disponibles (partie « Enquêtes » de l’application. Il est possible de télécharger plusieurs enquêtes et il suffit ensuite de sélectionner l’enquête voulue. Il faut cliquer sur la ligne de l’enquête pour accéder aux menus permettant la saisie.

Une fois l’enquête téléchargée, il n’est plus nécessaire d’avoir de connexion Internet pour réaliser des saisies. SphinxMobile est très intuitif et suit les interfaces préconisées par le constructeur de la tablette.

Récupération des données 

L'action de synchronisation permet d’envoyer les réponses saisies sur le serveur afin qu’elles puissent ensuite être analysées. Elle nécessite que vous soyez connecté à Internet. N’hésitez pas à le faire dès que vous le pouvez, ceci permettant la sauvegarde de vos réponses.

En résumé :

Comme vous avez pu le constater, il est très facile de télécharger, saisir, et uploader les réponses une fois la journée de saisies finie. Il ne vous reste plus qu’à réaliser les analyses dans les environnements que vous connaissez bien !

Bonne saisie !

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Les enquêtes mobiles ? Un fort potentiel à consommer avec perspicacité !

A l’ère des consommateurs hyper connectés grâce à la démocratisation des Smartphones et désormais des tablettes, les marques peuvent aujourd’hui entrer en contact et solliciter leurs clients à tout moment. Le marketing mobile ouvre de nouvelles perspectives…

Des usages différents en fonction des supports

Interroger des consommateurs sur supports mobiles, c’est d’abord comprendre comment, quand et par qui ils sont utilisés.

Les chiffres sont édifiants : selon la Mobile Marketing Association France, on dénombre désormais plus de 24,1 millions de possesseurs de smartphones, soit 44,4% de la population française de 11 ans et plus. Les tablettes quant à elle se distinguent par une hausse du taux d’équipement de 132% en un an avec plus de 18,4% des foyers français équipés.  Le profil des utilisateurs correspond plutôt à des personnes diplômées, aux revenus élevés et sont aussi bien des hommes que des femmes.

L’enjeu pour les marques est de parvenir à capter leurs clients quand on sait que plus de 77% des mobinautes mentionnent se connecter à internet quasi quotidiennement. Le smartphone est plutôt le support mobile utilisé à tout moment et en tout lieu notamment lorsque l’utilisateur est en situation d’attente (transports, magasins…) alors que la tablette sera utilisée en mouvement mais à la maison souvent devant la télévision ou au lit. De même, le smartphone est davantage utilisé pour s’informer alors que la tablette est plutôt le support pour acheter.

Le canal des mobiles peut également être exploité pour les enquêtes en tant que mode de collecte ; la marque se doit de rendre l’expérience utilisateur fluide et attrayante pour lui donner envie d’aller jusqu’au bout du questionnaire.

Ces supports sont notamment adaptés dans le cas d’enquêtes en face à face via enquêteur ou en auto-administré (tablette intégrée dans une borne) où l’on souhaite recueillir une évaluation à chaud. Il faut alors prendre en considération qu’une connexion internet n’est pas toujours disponible et qu’il faut donc pouvoir réaliser de la saisie en mode déconnecté.

Un match partagé pour les enquêtes en mobilité

Au travers du fort équipement en smartphone, les enquêtes sur mobile ont le principal avantage de pouvoir toucher rapidement la cible de l’étude car le contact se fait via le support qui suit nos consommateurs, nos clients, au quotidien dans tous leurs déplacements (74% des possesseurs de smartphone ne quittent jamais leur domicile sans leur téléphone d’après une étude Ipsos MediaCT). Ceci est un avantage pour certaines problématiques d’étude où le ressenti à chaud est important comme par exemple dans le cadre d’enquête post-achat sur un site internet, post-visite sur une application mobile mais également sur des problématiques de parcours d’achat.

En revanche, lorsque l’interviewé répond depuis son smartphone, il peut être moins disponible pour répondre à une enquête et cet aspect doit être pris en considération. Le questionnaire devra alors être plus court (questionnaire flash), allant à l’essentiel avec davantage de questions fermées pour recueillir une information de qualité. Si le questionnaire est trop long, le risque d’abandon sera plus fort, la richesse des réponses spontanées sera moindre. Pour optimiser la qualité des données recueillies, il faut donc que la problématique et le questionnement se prêtent au support mobile. En effet la concentration moindre et cet aspect doivent être pris en compte dans les enquêtes en mobilité.

En conclusion

Le support mobile est un nouveau mode de contact et de collecte de données qui propose des avantages indéniables dans les études pour solliciter certaines cibles et certaines problématiques qui s’y prêtent. En revanche, la qualité des données recueillies doit rester la principale préoccupation du chargé d’études et en ce sens il est important de faciliter ou non la réponse depuis smartphone : la question du questionnaire en responsive design ou en questionnaire mobile avec contenu adapté au support se pose alors. Ce sont alors la problématique, la cible et la méthodologie qui permettront au chargé d’études de s’orienter vers l’une ou l’autre solution.

 

 

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